Laura Gervasoni: «Mantenere le promesse»

Che cosa rende un marchio forte? Risposta: sai cos’è, sai che cosa fa e sai cosa significa. Senza nessuna inutile spiegazione. Un esempio? Patek Philippe: fanno orologi, li fanno bene, sono simbolo di prestigio. E lo sanno tutti. Siamo nella fascia più alta del mercato dell’orologeria mondiale, una nicchia per collezionisti e facoltosi appassionati. Di quelli che, paradossalmente, temono più il redditometro che la crisi, perché questa per definizione non li tocca, mentre avere un simile cronografo al polso significa sfoggiare un livello di benessere che, anche se minimizzato con grande discrezione, non passa certo inosservato. Vale per il segnatempo più prestigioso, un Gran Master Chime nato dopo sette anni di progettazione e due di realizzazione, in soli sette esemplari, a 1.3 milioni di euro l’uno. Vale per tutti gli altri gioielli di precisione che i fortunati possessori si tramandano di generazione in generazione al pari di una eredità pregna di valore e di significato. L’azienda ha appena tagliato il traguardo dei 175 anni con un fatturato in continua crescita (+4%) e vendite per oltre 1,15 miliardi di franchi svizzeri. Il segreto? Lo chiediamo a Laura Gervasoni, la Signora degli orologi, dal 2006 direttore generale della sede italiana. «Mi piace pensare che l’anima di Patek Philippe sia come il suo nome: tutti sanno di cosa stiamo parlando. E nonostante questo c’è molto di più. Lo sa bene chi lavora qui: tutto, dagli ambienti di lavoro allo stile manageriale, ha un’anima, un valore che si traduce in serietà. Userei una parola: importanza. Importanza dello stile ma anche della tecnica, della storia e dell’innovazione. Questo si riflette sul prodotto finale, sull’immagine che trasmette. ma anche, più banalmente, nell’arredamento degli uffici italiani, nell’aria che si respira qui.

«È più semplice dirigere un’azienda che educare un figlio»

Vero. C’è quasi un silenzio ovattato qui nel quartier generale e ti aspetti da un momento all’altro di sentire tic-tac… Non è un’illusione. Dietro questa porta c’è l’unico laboratorio Patek Philippe, oltre quello di Ginevra. È questo uno dei nostri punti di forza e ne vedremo altri in seguito. Ma questo ci rende unici. Qualunque cosa succeda al vostro orologio, c’è un solo posto in Italia dove è permesso metterci le mani sopra. Qui. E si tratta delle migliori mani nel mondo della meccanica di precisione.

Come si diventa il numero uno di Patek Philippe in Italia? La mia è una carriera partita da molto lontano. Ero una delle tante segretarie in una grande azienda petrolifera, poi sono passata a una concessionaria di pubblicità, Manzoni, con un portafoglio di clienti molto importanti, fra i quali, caso vuole, anche Patek. È così che conosco il responsabile della comunicazione dell’azienda, con il quale lavoro a stretto contatto nella pianificazione delle campagne. Il mio lavoro gli piace e nel 1999, grazie al pr di allora, Angelo Pennella, e a Riccardo Valente, entro anche io in Patek. All’epoca non c’era una sede in Italia, solo il centro assistenza e l’ufficio stampa. È cominciato tutto così. Al polso ho ancora il Patek che comprai appena assunta.

Non avete l’orologio come benefit aziendale? Non da noi.

Le passioni di Laura Gervasoni

Da assistente a direttore generale. Quali sono le skills che hanno fatto la differenza? Dovrei chiederlo a Thierry Stern, l’erede della famiglia che non ha mai smesso di tenere in mano le redini della società. A me piace pensare che sia la franchezza. Perché è quella che ho respirato qui dentro fin dall’inizio, quando ho dovuto fare un tuffo nella cultura aziendale, respirarne l’anima appunto. Ed è un’anima sincera. La serietà della famiglia Stern è un buon termine di paragone, soprattutto per me: ne ho fatto il mio stile, sul lavoro e a casa.

E chi è il cliente tipo? Fino a 15 anni fa erano solo i collezionisti. Grazie a loro, la notorietà è aumentata e il pubblico si è allargato. Oggi si compra un Patek Philippe ancora per collezione o come forma di investimento. Anche per una sorta di estrema auto-gratificazione. Abbiamo anche due modelli più accessibili in acciaio, che per noi rappresenta solo il 20% della produzione, per strizzare l’occhio a una clientela nuova. Ma senza rinunciare alle grandi complicazioni introdotte negli ultimi anni. In assoluto, i nostri migliori clienti sono quelli abituali, imprenditori e uomini d’azione, colti ed eleganti, nella vita e professionalmente, che in comune hanno una cosa: la passione per gli orologi.

Fra le novità che avete presentato quest’anno a Baselworld, circa la metà erano orologi da donna. Questa proporzione vale anche nella produzione? Ci si sta avvicinando, ma non è proprio così. Tradizionalmente il rapporto è sempre stato di 70 a 30 a favore della clientela maschile, che pian piano è diventata 65-35. Uno spostamento dovuto al fatto che anche l’universo femminile si sta avvicinando al mondo dell’esclusività. Per contro, noi ci stiamo avvicinando a loro, anche con modelli al quarzo.

Mentre la Svizzera mette a segno un +1,9% nell’export degli orologi, con 1,2 miliardi di pezzi per un valore vicino ai 20 miliardi di euro, nello stesso periodo voi crescete addirittura del 4%. Come fate?Siamo stati favoriti dal fatto di essere poco presenti in mercati in calo come Cina e Hong Kong e molto forti in quelli più in salute. Il 45% del nostro fatturato è in Europa, mentre l’Asia pesa per il 33% e il Medio Oriente arriva all’8%.

Su quale mercato credete si possa fare meglio?Abbiamo ancora ampie potenzialità di crescita negli Stati Uniti, per esempio, che per noi valgono il 14% dell’export.

E l’Italia?La peculiarità del mercato interno è curiosa: vendiamo molto… ai turisti stranieri. Sono stati gli acquisti dei visitatori, infatti, a consolidare anche quest’anno il risultato positivo registrato anche lo scorso anno. Naturalmente, uno dei nostri obiettivi è quello recuperare la clientela nostrana.

Avete paura di Apple e degli smartwatch? No, e per tre motivi. Primo, la mossa di Apple potrebbe far bene all’intero mercato, spingendo i giovani a indossare un orologio che fino a oggi non hanno mai posseduto. Gli stessi giovani che, crescendo, ne compreranno altri. Secondo: per quanto ben fatti, oggi gli orologi Apple hanno ancora una durata limitata nel tempo, per batteria, schermo e soprattutto perché la tecnologia avanza e brucia i vecchi modelli. Questo con noi non accade, anzi. Terzo: forse non lo sapete, ma anche un Patek è smart. Dentro un cronografo da polso ci sono fino a 20 complicazioni, un’intelligenza meccanica e raffinata ma facilissima da usare.

Qual è l’atteggiamento di Patek Philippe nei confronti dell’ecommerce? Molti brand di lusso vendono online. Ma noi che siamo oltre il lusso non lo facciamo e non abbiamo intenzione di farlo. Non è nei nostri piani strategici: preferiamo una relazione diretta con i nostri clienti e di conseguenza con i retailer. E poi spesso per comprare un Patek bisogna mettersi in fila, e questo contrasta con il click sul Web.

La flessibilità è importante, ma

alcune cose non possono cambiare:

sono la qualità della produzione

e i valori etico-morali

alla base della strategia

Quali sono i pilastri sui quali l’azienda è riuscita a crescere? Sono diversi. Innanzitutto una strategia costante, che non si lascia influenzare da fugaci trend di mercato. Poi la proprietà, rimasta nelle mani della stessa famiglia da sempre. Questo significa indipendenza e autonomia, che ci permette di seguire la nostra strada e non quella di altri o del mercato. Anzi, di aprirne delle nuove, con una visione a lungo termine, slegata dai dettami della moda o dai trend passeggeri. E infine innovazione, con oltre cento brevetti, accanto alla tradizione. Un binomio da tenere sempre in equilibrio: da un lato il nostro patrimonio è fatto da esperienza e passione, perpetrate da maestri artigiani e orologiai che ripetono oggi gli stessi gesti di un tempo, dall’altro da brevetti e tecnologie più recenti, utili per migliorare il funzionamento e rendere i nostri prodotti sempre più “complicati”, affidabili e precisi.

Come ha impostato il suo stile di management? Su un aggettivo: sincero. Ho cercato di essere sempre aperta, chiara, onesta. E credo di esserci riuscita. Se faccio promesse, le mantengo. Se dico una cosa, è quella. Senza compromessi.

Quali sono i segreti per diventare un leader? Stranamente io non ho mai pianificato la mia carriera con l’obiettivo di arrivare qui o altrove.

C’è una parola per questo: serendipity, cioè trovare una cosa non cercata e imprevista, per puro caso. Vero. Io non sono una carrierista, ho sempre fatto quello che credevo più giusto, cogliendo le opportunità senza cercarle a tutti i costi. Non ho mai detto “voglio arrivare”. Però eccomi qui.

Quale è il peccato (veniale) da cui bisogna stare più lontani?L’ambizione. Quella sfrenata. Credo di essere agli antipodi del manager arrivista che sa esattamente quello che vuole e fa di tutto per ottenerlo, senza guardare in faccia a nessuno. Anche perché qui da noi questo atteggiamento non funzionerebbe. Siamo una piccola squadra in Italia, ci conosciamo tutti e ci guardiamo negli occhi.

Una sua piccola ossessione? L’ordine. A casa e in ufficio. Basta guardare la mia scrivania.

Cosa serve per guidare una azienda come Patek Philippe? Conoscerne l’anima, averne respirato il clima. Condividerne i valori.

1839 Antoine Norbert de Patek, immigrato dalla Polonia, e l’orologiaio François Czapek fondano a Ginevra la Patek, Czapek & Cie. 1868 Invenzione del primo orologio da polso per la contessa ungherese Koscowicz.

1868Invenzione del primo orologio da polso per la contessa ungherese Koscowicz.

1956 La manifattura realizza il primo orologio completamente elettronico.

1989 Per celebrare i 150 anni viene prodotto il Calibro 89, l’orologio da tasca con più complicazioni sino ad oggi.

2000 Lo Star Caliber 2000 è un altro celebre orologio da tasca con 21 complicazioni.

2001 Viene realizzato l’orologio da polso più complicato che sia mai stato prodotto: Sky Moon Tourbillon, contraddistinto dalla celebre cassa a due quadranti.

2008 Viene battuto all’asta un Patek Philippe per la cifra record di 5,5 milioni di euro.

Se dovessimo paragonare Patek Philippe ad un altro brand del lusso, quale sarebbe? Nessuno, perché noi non ci sentiamo parte del mercato della moda o del lusso, una parola ormai abusata anche da chi oggi fa produzioni su larga scala. A noi piace pensare di essere un gradino più sopra, in una nicchia di mercato che potremmo definire di prestigio e di esclusività. Il lusso spesso è definito solo dal prezzo – più è alto e più un prodotto viene percepito come unico – o dai trend del momento. Il prestigio invece è un valore duraturo che si esprime nel tempo.

Non vale per voi il mantra di tanti altri business, ovvero flessibilità e propensione al cambiamento? Alcune cose non si possono cambiare. La qualità, per esempio, costante negli anni e identica su tutte le linee di prodotto. Una qualità eccellente che rende i nostri segnatempo unici e dalla personalità di spicco. Un’altra cosa che non cambierà mai, per fortuna, sono i valori, etici e morali alla base della strategia aziendale e del management interno: valgono per il prodotto e in ambito lavorativo. Non si tratta di una strategia a tavolino, ma di valori portanti.

E l’innovazione? La facciamo da quando nel 1932 la famiglia Stern prese la decisione di creare un segnatempo con specifiche caratteristiche tecniche ed estetiche. Sono passati 175 anni e non abbiamo mai smesso di innovare, col risultato di produrre orologi “intelligenti”. Ma di classe. Come l’ultimo Pilot, che ripropone un modello degli aviatori degli anni ‘30, conservato nel museo Patek Philippe, in oro bianco ma diverso da tutti i nostri orologi (e da quelli dei competitor), perché riprende il design dei primi del ‘900.

Che cosa vi differenzia da Rolex e dal resto della concorrenza? Abbiamo 200 modelli in catalogo, fabbricati in piccole serie che possono andare da una decina a poche centinaia di pezzi, e li vendiamo tutti. Non credo che altri possano dire la stessa cosa.

È vero che avete fatto della “scarcity” una leva di marketing? Dicono che dal 1839 ad oggi siano stati prodotti poco più di un milione di Patek Philippe, meno di quanto una qualsiasi altra azienda produce in un anno… Più una cosa è rara e maggiore sarà il suo valore. Di alcuni modelli, per esempio, ne esistono in commercio poche decine di esemplari, e questo li rende difficili da reperire, di conseguenza di maggior prestigio. L’ultimo Gran Master Chime, per fare un caso estremo, esiste solo in sette pezzi, già tutti venduti a 1,3 milioni di euro l’uno. In generale, la piccola quantità è segno di qualità. Nessuno dei nostri segnatempo è prodotto in massa, anzi. Stiamo attenti a farne pochi: per questo, quando si parla di collezionismo e investimento, il primo nome che viene in mente è Patek.

Per quali altri motivi i collezionisti scelgono un vostro prodotto? Oltre alla rarità, per il design: ogni volta che esce un nuovo modello, suscita subito stupore, critiche o entusiasmo. Poi però diventa un classico, inevitabilmente. Un altro motivo è l’investimento: alcuni cronografi che negli anni ‘80 erano in vendita a 20 mila euro, oggi ne valgono 400 mila. Alcuni orologi presentati, e venduti, in occasione del nostro 175esimo anniversario, sono già tornati sul mercato a prezzi strabilianti. Infine, i dettagli: per esempio, mentre quasi tutti gli orologiai usano macchinari per la lavorazione della cassa oppure lo fanno fare a terzi, noi facciamo tutto in house e a mano, utilizzando tecniche di fabbricazione che risalgono agli albori dell’800 e che in pochi conoscono nell’industria della moderna orologeria. Alcune casse sono addirittura forgiate partendo da un blocco d’oro unico e solido.

Quale è la sfida finale quindi? L’orologio perfetto? La perfezionè assoluta è sempre e solo un obiettivo a cui puntare, se la raggiungessimo, non potremmo fare altro che fermarci. La vera sfida, per noi e per chi lavora nell’industria dell’orologeria top di gamma, è riuscire a mantenere una qualità costante negli anni e in ogni singola realizzazione, senza mai cedere alle mode e a i trend, senza mai scendere al prêt-à-porter. E quale è la sfida della Signora dell’orologeria? Non ci crederà mai: arrivare puntuale in ufficio. Sgarro sempre di un minuto.

Articolo pubblicato sul numero speciale L’anima delle imprese pubblicato ad agosto 2015