Cosa hanno in comune un pubblicitario e una magliaia? Che avendo sufficiente budget (o lana) possono allungare sapientemente la coperta che stanno lavorando. Quando misuriamo l’efficacia della nostra campagna pubblicitaria dobbiamo considerare un indicatore basilare: la copertura. Naturalmente parliamo di copertura del target. Per essere più chiari possiamo paragonare il nostro target a un corpaccione da coprire efficacemente dalla testa ai piedi con il nostro piano comunicazione.Come la magliaia conta i punti, anche il pubblicitario quindi deve incrociare qualche numero: perché il plaid di spot venga bene, dobbiamo calcolare quante persone possiamo raggiungere, in rapporto a quelle con cui volevamo entrare in contatto. La formula? Contatti netti diviso il target. Meno complicato che calare le maglie nel dritto e rovescio ai ferri.Ma se è chiaro a cosa serve la coperta sul divano, a cosa serve invece la copertura in pubblicità? Di solito si considera nella fase preparatoria del piano di comunicazione. Sono le domande di chi pianifica la pubblicità: con il budget (la lana) che abbiamo, quante persone vogliamo raggiungere? E soprattutto quale copertura (i piedi o le spalle)? Perché non sono la stessa cosa.Diciamo anzi che non moltissimi in pubblicità considerano veramente i contatti a se stanti. Infatti potremmo aver raggiunto con il nostro messaggio un milione di contatti e una percentuale di copertura solo del 2% (se consideriamo tutti gli adulti italiani) oppure una copertura di quasi il 100% se consideriamo gli appartenenti alla classe economico-sociale superiore. Una bella differenza! La stessa che possiamo facilmente immaginare dell’effetto di una coperta da un metro per un metro su una ragazzina magra e su un omone sovrappeso.La copertura è fondamentale per scegliere i mezzi più adatti a veicolare il messaggio pubblicitario: un media che garantisce un’alta copertura del target è indubbiamente efficace. Se esageriamo con la frequenza di esposizione, il risultato raggiunto potrebbe essere controproducente: più si raggiunge copertura con la campagna di comunicazione, meglio è.Diventando per un attimo più seri ci domandiamo se sarà proprio la copertura a salvare la stampa. Sicuramente può provarne l’efficienza negli investimenti, soprattutto nei riguardi dei target più pregiati. Perché infatti sparare a pallettoni spendendo un patrimonio in Tv quando si può mirare con cura e non sprecare budget e contatti inutili scegliendo le testate che interessano il nostro pubblico?Sarebbe come sferruzzare un copriletto king size dovendo usarlo per una cuccetta… bello ma eccessivo. E poi, volendo proprio fare i pignoli, quello che veramente conta per il pubblicitario scrupoloso è la “copertura qualificata”, vale a dire la copertura del target che ha avuto l’opportunità di vedere il messaggio un certo numero di volte. Il potere della frequenza unito alla diffusione del messaggio nei riguardi di chi ci interessa. In sintesi una buona lana, sufficiente a coprire il destinatario del nostro regalo senza soffocarlo.E come sempre è fondamentale la fantasia: bisogna saper realizzare anche dei messaggi accattivanti. Non basta averlo raggiunto il target, per interessarlo. Bisogna avere qualcosa da dirgli e dirglielo bene. Ma questa è un’altra storia.
* rispettivamente responsabile consumer communication e responsabile media management di Telecom Italia. Per gentile concessione di ItaliaOggi
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