Si ricomincia. Con la fine dei mesi estivi, torna a esserci vita in televisione: i palinsesti archiviano le polverose repliche, le griglie di programmazione si popolano di novità e graditi ritorni, e i network riprendono a contendersi l’attenzione del pubblico. Un bene, quest’ultimo, sempre più raro.
Oggi, infatti, la sfida televisiva si gioca tutta su questo terreno: nel tenersi stretto il proprio zoccolo duro di spettatori (i più temerari cercano addirittura di incrementarlo…) e continuare, così, a essere attraenti agli occhi degli investitori pubblicitari.
IL NUOVO IMPERATIVO? PRESIDIARE TUTTE LE PIATTAFORME
Intervista a Francesco Siliato, massmediologo
ADESSO PERO’ PENSIAMO AL PRODOTTO
L’analisi del giornalista Giovanni Minoli
Il che è tutt’altro che facile. Con il passaggio dal segnale analogico al digitale terrestre, l’offerta televisiva è, infatti, letteralmente esplosa: lo zapping non si declina più tra le tre “grandi” (Rai, Mediaset e La7) e le tv locali, ma spazia in un universo di canali tematici e semigeneralisti gratuiti. Sono nati, per esempio, i vari Real Time e DMax, che hanno sdoganato il genere factual; la più sofisticata laeffe; i femminili La5 e La7d; i cinematografici Iris e RaiMovie; i canali votati alla detection TopCrime e Giallo, nonché la ricchissima rosa di reti teen e baby composta da Boing, Cartoonito, Boomerang, Cartoon Network, Frisbee, K2, Rai- Gulp e RaiYoYo.
Per non parlare della sempre più vasta proposta a pagamento di Sky, Mediaset Premium e Cubovision. L’audience si è quindi polverizzata e il termine “nanoshare”, fino a qualche anno fa appannaggio solo dei canali satellitari, è entrato nel vocabolario della tv in chiaro. Le conseguenze sono sotto gli occhi di tutti: la frammentazione del pubblico ha costretto i network a rivedere i propri obiettivi di ascolto, compresi quelli delle reti ammiraglie.
Nessuno è immune al cambiamento, come dimostrano i dati della Relazione annuale 2014 dell’Agcom: da un ascolto annuo del 41% nel 2010, la Rai è crollata al 38,6% nel 2013. Addirittura più massiccio il calo di Mediaset: dal 37,4% del 2010, al 31,9% del 2013. Al contempo, cresce di ben sette punti percentuali la platea radunata dagli altri operatori tv, che passa dal 16,5% del 2010 all’attuale 23,4%.
LA FRAMMENTAZIONE DELL’AUDIENCE
HA INDOTTO I NETWORK A RIVEDERE
GLI OBIETTIVI DI ASCOLTO
SFIDA ALL’ULTIMO SPOT
A sconvolgere ulteriormente i tradizionali assetti del mercato ci ha pensato, poi, la recessione, costringendo le aziende a tagliare i budget di comunicazione. E sebbene il mezzo tv risulti quello meno “sacrificabile”, la sforbiciata si è sentita. Eccome.
Stando ai dati Agcom, già nel 2012 i ricavi del settore sono crollati ampiamente sotto i 9 miliardi di euro (8,387 miliardi di euro), segnando un calo del 7% rispetto all’anno precedente.
Il 2013 non è andato meglio: il trend negativo è più contenuto (-4%) ma sufficiente a infierire sui ricavi, che ora faticano ad assestarsi sugli 8 miliardi di euro (8,021 miliardi).
A incidere è soprattutto la voce della raccolta pubblicitaria, dalla quale dipende il 40,6% del totale ricavi: nel 2013 la vendita di spazi pubblicitari ha segnato un -10%. Tengono invece le entrate legate agli abbonamenti, pari al 37,2%: nel 2013 il decremento è stato solo dello 0,3%, in ripresa rispetto al -2% del 2012.
Praticamente ininfluenti, invece, gli introiti derivati dal canone (+0,4%) e le provvidenze (0%). Da qui, la corsa alle barricate da parte delle concessionarie generaliste che, per far fronte alla difficile congiuntura, hanno ripensato le proprie strategie e, in qualche caso, persino l’organizzazione interna.
È quello che, per esempio, è successo in Sipra: nel 2013 è stata trasformata in Rai Pubblicità e affidata a Fabrizio Piscopo, ex uomo Sky. Inoltre, sia Rai Pubblicità che Publitalia si sono sbizzarrite nell’ideare nuovi formati pubblicitari: il servizio pubblico ha ritirato fuori dal cassetto (o dalla tomba, secondo i punti di vista…) Carosello, mentre Publitalia ha sperimentato All21, ossia una sorta di spot a reti unificate in onda contemporaneamente, alle ore 21, sui canali del gruppo, pay compresi.
Tutti hanno poi finalmente superato le remore verso il product placement (l’inserimento di brand in programmi e fiction, ammesso in Tv dal 2008, ndr) e verso il brand entertainment (format finanziati da aziende e costruiti sulle loro esigenze), utilizzandoli a mani basse. Potenziati anche i progetti speciali per permettere pianificazioni su più canali e su più piattaforme. Internet in primis.
I PROGRAMMI CORRONO ON LINE
Ed è proprio il Web a rappresentare una delle maggiori incognite (presenti e future) del piccolo schermo. Negli ultimi cinque anni si sono moltiplicati i fenomeni di e-substitution, dove nuovi servizi digitali hanno offerto funzionalità sostitutive a quelle dei mezzi di comunicazione tradizionali. Si pensi per esempio alla posta certificata, ormai prossima a scalzare il fax; alle chat e alle applicazioni vocali, che fanno la guerra ai servizi voce e di messaggistica della telefonia; alla radio on line.
Nel novero, naturalmente, non manca la televisione che, anzi, sembra essere il principale mezzo chiamato a confrontarsi con la Rete. Inizialmente, a turbare gli animi dei network è stato YouTube, da cui peraltro sia Mediaset sia (più recentemente) Rai hanno deciso di fare le valigie vietando la circolazione dei propri video sul sito.
Poi è stata la volta di Netflix, la piattaforma di streaming che, da quando si è buttata nella produzione televisiva, non fa altro che far parlare di sé. I suoi due titoli di punta, ossia House of Cards e Orange is the New Black, non solo si distinguono per la qualità di scrittura e l’egregio livello di interpretazione degli attori, ma hanno letteralmente rivoluzionato la fruizione tv, offrendo per la prima volta una serie in blocco: tutte le puntate, disponibili da subito (fenomeno definito binge viewing).
Il successo riscosso è stato tale che altri player della Rete, come per esempio Amazon, stanno accarezzando l’idea di trasformarsi, a loro volta, in produttori. Da qui a breve, dunque, network e produttori tradizionali saranno chiamati a confrontarsi con nuovi, modernissimi, competitors, che dalla loro hanno già uno zoccolo duro di users. Ma il rapporto tra tv e rete si annuncia ben più complesso: oltre che una potenziale minaccia, Internet rappresenta al contempo una risorsa.
IL WEB È UNA DELLE MAGGIORI INCOGNITE
CON LE QUALI LA TELEVISIONE
NON PUÒ FARE A MENO DI CONFRONTARSI
UN’ESPERIENZA A 360°
Da alcuni anni a questa parte, infatti, la parola d’ordine è “convergenza tra i mezzi”, perché lo spettatore non cerca semplicemente un buon servizio o un buon programma, ma un’esperienza di qualità.
Da qui, l’importanza che gli show vengano condivisi on line, dibattuti sui social network, “spoilerati” dai blogger: l’evento deve avere una vita propria, sganciata dal semplice momento della messa in onda.
Il successo passa dunque per l’arena virtuale: è lì che viene alimentato e custodito. In questo modo, tra l’altro, la Rete potrebbe permettere di riagganciare il pubblico più giovane, che ormai da tempo ha rimpiazzato il telecomando con il mouse.
Non a caso nel giro di due anni si sono moltiplicate le proposte tv on demand accessibili su più device: da SkyGo a Premium Play di Mediaset, fino al recente Infinity. Tutte soluzioni che si rivolgono in primis ai giovani, perennemente in movimento ma, sempre e comunque, connessi.
Al contempo, questa ricerca di un’esperienza tv si traduce anche in una maggiore cura degli aspetti più visivi della messa in onda. La prima a intuirlo è stato il satellite che ha fatto proprio dell’innovazione tecnologica uno dei valore aggiunti del suo bouquet.
Nel cielo di Sky, infatti, c’è il 3D, l’ultra Hd, i sistemi di registrazione intelligente e qualsivoglia diavoleria informatica: la fruizione è avvolgente, avveniristica, personalizzata. Il cambio di paradigma è stato tale che anche gli altri player si sono dovuti adeguare: se non al 3D, che è ancora una frontiera sconosciuta per la tv in chiaro, quanto meno all’alta definizione. Ma non è detto che il futuro non riservi altre, imprevedibili, sorprese…
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