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Business

È tempo di ottimismo

Le grandi aziende rispondono alla crisi con il varo di imponenti campagne di marca, dove l’elemento valoriale riveste un’assoluta centralità: i casi di Barilla, Banca Intesa, Coca-Cola, Fiat e Pepsi

Con la consapevolezza di rivestire un ruolo che va oltre la dimensione puramente produttiva e commerciale, le grandi aziende di marca, o meglio, alcune delle grandi aziende di marca, anche in tempi bui come quelli che stiamo attraversando, sanno tenere la testa alta per far sentire la propria voce con il varo di grandi campagne di brand. Creatività di spessore – di quelle che non si dimenticano in fretta – produzioni importanti sotto il profilo economico, sostenute da pianificazioni del valore di decine di milioni di euro. Campagne dove l’elemento valoriale riveste un’assoluta centralità, perché le aziende sanno bene che nella società di oggi non possono sottrarsi al ruolo di guida nei confronti dei cittadini-consumatori che il processo di allontanamento della politica e dello Stato dal tessuto sociale del Paese assegna loro. Le imprese dispongono così di una libertà di manovra sempre più ampia e allo stesso tempo sono chiamate a confrontarsi con la collettività con un forte senso di responsabilità. Senza dimenticare che iniziative di comunicazione di tal portata, se ben fatte, procurano a un’azienda, soprattutto a una grande azienda, un ritorno molto positivo in termini di immagine, il che non guasta mai.

Il ritorno alla famigliaBarilla ha scelto di festeggiare i suoi 132 anni di vita raccontando agli italiani il suo passato, il suo presente e il suo futuro. E lo ha fatto con quel tono caldo, familiare che da sempre caratterizza le sue campagne pubblicitarie. Come in occasione del filmato per i 125 anni di vita dell’azienda, un progetto che vide la regia di Wim Wenders e la sceneggiatura di Alessandro Baricco, l’azienda emiliana ha scelto anche in questo caso un nome importante del panorama artistico internazionale, il compositore Ferdinando Arnò. Anche allora la campagna di brand andò in onda in una situazione di forte incertezza economica e internazionale: era il 2002, l’anno prima c’era stato l’attentato delle Torri Gemelli e il sistema economico era alle prese con la crisi seguita al boom della new economy, delle dotcom. Barilla evidentemente sa di dover parlare nei momenti di crisi ai suoi consumatori, vuole lanciare loro un messaggio di speranza. Il nuovo film (l’idea creativa è di Young&Rubicam, la produzione di Brw&Partners) racconta una storia fatta di passione, impegno e serietà, il “saper fare” attraverso il racconto di una famiglia, un modo di rappresentare l’azienda attraverso gli autentici valori che l’hanno contraddistinta e che sono alla base della marca. Senza retorica, con delicatezza e attenzione alle ricostruzioni storiche, il sogno del fondatore conduce il telespettatore lungo un viaggio che attraversa le tappe più significative della storia italiana. Mentre ascoltiamo le parole di Pietro Barilla, che nel 1877 racconta il suo sogno, le immagini ci rivelano come esso si sia realmente realizzato nel corso dei 132 anni di storia dell’azienda. Pietro Barilla è un self made man nostrano, capace di trasformare una piccola bottega nella multinazionale per antonomasia della pasta. E questo grazie all’amore e alla passione per il suo lavoro. Questo il messaggio che la campagna consegna nelle mani dei telespettatori: «Sento che con l’impegno di tutti possiamo migliorarci», ci consiglia il voice over. Lo spot fa un salto sì indietro nel tempo, ma con la voglia di guardare avanti e di proporci una visione del futuro solida e positiva.

Questione di fiduciaSe è vero che le banche italiane poco hanno avuto a che fare con il credit crunch, è allo stesso tempo assodato che di questi tempi l’istituzione finanziaria per eccellenza non goda proprio di un’ottima fama, nel resto del mondo come in Italia. Il management di Intesa Sanpaolo ha pensato allora di sostenere un progetto che fosse un inno all’ottimismo e alla riflessione e lo ha chiamato non a caso “PerFiducia”, con la volontà di fondo di rilanciare anche l’immagine del suo settore. Una missione non facile, anche perché la banca guidata da Corrado Passera ha deciso di mantenere nell’operazione un profilo abbastanza basso. Sono stati assoldati tre dei più bravi registi del panorama nazionale – Ermano Olmi, Gabriele Salvatores e Paolo Sorrentino – ed è stata affidata loro la direzione di tre cortometraggi, della durata compresa tra i 7 e i 10 minuti. I film sono trasmessi nella versione integrale al cinema e su Internet (www.perfiducia.com), mentre in televisione vanno in onda due formati ridotti, uno da 3 minuti, l’altro da un minuto e mezzo. Per sottolineare come l’operazione non sia animata da fini commerciali, ma piuttosto da un sano spirito di mecenatismo, il logo di Intesa Sanpaolo appare solo nei trailer, nei banner e negli annunci stampa, che poi altro non sono che le locandine dei film.La partenza della campagna è stata un vero evento, a testimonianza dell’importanza che la società ha assegnato all’operazione. Il 30 marzo, alle 20:30, nel break di RaiUno e Canale 5, nel momento di più alta audience della televisione, è andato in onda in contemporanea (ad “ammiraglie unificate”) la riduzione da 180 secondi de Il premio, il corto diretto da Olmi. Il regista de L’Albero degli zoccoli ha deciso di filmare una storia vera, quella di due studentesse del Politecnico di Milano, la turca Maral e l’italiana Stefania, vincitrici di un premio per aver ideato Diaby, un orologio da polso digitale per i bambini diabetici. Troveranno su un treno un personaggio autorevole che darà loro fiducia e una mano per realizzare il loro sogno. Stella, l’opera di Salvatores, «è una storia» ha detto il premio Oscar per Mediterraneo «sperimentale su solidarietà e fiducia, basata sull’idea di superare i preconcetti, le barriere, i passaggi di vita. Comincia in un parking anni ‘80, in una 127 scassata con una bimba a bordo che guarda un album di “Nonna Papera” che fa le sue torte, mentre dentro al discount c’è la madre trentenne tossica che ruba a man bassa, addirittura il Dolce forno, il gioco gastronomico». La madre tossicodipendente muore, ma la bambina, nonostante una vita difficile, riesce ad avere successo e dare anche fiducia a chi è stato perdente come lei. Paolo Sorrentino, infine, ha ambientato La partita lenta su un campo di rugby, filmando in bianco e nero. «La partita lenta» ha commentato il regista de Il Divo «parla la lingua del realismo. Lo sport è una metafora popolare forte. Nella partita così un padre e un figlio recuperano il loro rapporto». Piccole storie di vita quotidiana, insomma, dove ad essere protagoniste sono le forze positive e vitali del Belpaese.

Largo alla fantasia«L’immaginazione dei bambini è incredibile. Ma il progresso nasce sempre da un sogno». Perché non credere allora alle idee più bizzarre, perché non pensare che la fantasia possa fornici spunti per cambiare il nostro futuro. È quanto ci insegna Fiat, un’altra azienda italiana che ha deciso di assumersi un impegno istituzionale nell’attuale difficoltà del mercato. La campagna di brand dell’azienda torinese, lanciata a gennaio, la prima dopo la comunicazione istituzionale proposta agli italiani in occasione del lancio della 500, nasce proprio da un progetto maturato in quell’occasione. L’amministratore delegato del gruppo, quel Sergio Marchionne che mette sempre la sua firma su ogni iniziativa di comunicazione dell’azienda, in un video realizzato per la convention che si tenne al PalaIsozaki di Torino per la presentazione della 500, dialoga con alcuni bambini che, con la loro semplicità e genuinità, esprimono quelli che, a loro giudizio, sono i problemi dell’auto, come per esempio il fatto che «l’auto ha la vernice che puzza» o che «le macchine vanno a benzina invece che ad acqua». La scenografia del video è molto essenziale, il bianco è il colore che domina, al centro un tavolo rotondo, intorno i ragazzini che disegnano su fogli, diversi modellini della 500 con cui i bambini giocano. Sulla base del materiale girato allora (con Lele Biscussi regista, YAM112003 per la produzione e Daniele Zambelli, fondatore di Simmetrico, ideatore del filmato) l’hub creativo 515 ha pensato il claim “Guidati dal futuro”, declinato poi in tre spot (le agenzie che hanno lavorato al progetto sono Armando Testa e Leo Burnett Torino) con protagonisti assoluti i bambini impegnati nel loro gioco di libere associazioni di idee. Scopo della campagna televisiva è stato anche mettere in luce l’impegno ambientale della casa torinese, strettamente legato alla sua immagine istituzionale, come spiega il pay-off finale “La guida più ecologica d’Europa” e la scelta del jingle, il brano di Sergio Endrigo Ci vuole un albero.

Un inno alla felicità “Open Happiness” è il concept attorno a cui ruota la nuova comunicazione internazionale della Coca-Cola. Dopo tre anni all’insegna del “Coke Side of Life”, un format che ha procurato alla società ottimi risultati in termini di immagine, la multinazionale di Atlanta ha deciso di cambiare rotta. E lo ha fatto nel pieno del credit crunch. «Ciò di cui la gente ha ora bisogno» ha spiegato Joe Tripodi, chief marketing and commercial officer di Coca-Cola, riferendosi all’attuale stato di crisi «è godere di una pausa rigenerante, per riscoprire i semplici piaceri della vita. Non vogliamo dire che Coca-Cola sia in grado di risolvere i problemi economici mondiali. Il nostro punto di vista è che Coca-Cola offra un piccolo e semplice momento di piacere da condividere con altri nella nostra vita quotidiana. Nelle situazioni di crisi Coca-Cola e i suoi valori sono un rifugio per piccoli momenti di felicità». “Open Happiness”, operazione targata Wieden+Kennedy, una delle agenzie pubblicitarie più creative nel panorama internazionale, è una strategia globale, non solo nel senso geografico (200 i Paesi coinvolti) ma anche per la sua natura integrata: la campagna coinvolge tutti gli strumenti di comunicazione, dai media classici sino agli scaffali della grande distribuzione passando per i new media. Nell’ambito di questo progetto, Coca-Cola ha avviato anche sui media italiani una nuova campagna (in questo caso opera di McCann-Erickson Madrid) legata alla felicità, alla saggezza e alla speranza. Lo spot racconta l’incontro tra l’uomo più anziano del Paese e una bambina appena nata. L’uomo ripercorre alcuni momenti della sua vita e consiglia alla bambina di vivere la vita e di godere di tutti i piccoli momenti di felicità.Accanto a questi spot, l’azienda ha promosso altre iniziative: a Natale la società ha distribuito ai consumatori oltre 4 milioni di buoni sconto per rispondere alla congiuntura negativa e sostenere i consumi; poi è partito il progetto “Prezzo Positivo”, con la volontà di diffondere il concetto di accessibilità dei prodotti e un punto di vista positivo con una comunicazione chiara e omogenea. «Capovolgi il tuo punto di vista. Le cose cambiano a secondo di come le vedi. Cerca di vederle in positivo» suggerisce la campagna. Ha un filo diretto con la storia ed è incentrata su un messaggio di grande ottimismo anche la nuova campagna lanciata a dicembre dalla Pespi negli Stati Uniti. Dopo un decennale rapporto di collaborazione con l’agenzia Bbdo, la società ha deciso di cambiare rotta e ha scelto un’altra importante realtà dell’advertising internazionale, la Tbwa\Chiat\Day di Los Angeles. Al centro del messaggio della nuova campagna, già declinato in differenti spot che ripercorrono i momenti clou della storia americana, l’energia, la vitalità e la voglia di cambiare che è propria dei giovani e di chi si sente giovane. In un contesto dove tutto sta evolvendo, Pepsi si affianca alle forze sane della società, a chi sa di poter “Refresh everything” (questo il titolo della campagna) infondendo nel tessuto sociale nuovo ottimismo, nuovi modi di fare e pensare, la consapevolezza che, indipendentemente dagli anni che si hanno, con il talento e la voglia di credere in un futuro migliore il mondo può essere cambiato.