Novarese, classe 1955, Franzino inizia la sua carriera in Siemens Italia nell’ambito commerciale. Nel 1994 diventa direttore commerciale mercato Italia per tutti i marchi Bsh Elettrodomestici, gruppo di cui viene nominato Ceo nel 2001

«Negli anni '70, attraverso la condivisione di un concerto, di un film, di un dibattito, si creavano delle affinità tra i singoli. Si poteva appartenere a schieramenti politici opposti, ma si discuteva per ore di temi sociali, esisteva un movimento che faceva nascere delle speranze. Un coinvolgimento, insomma, fosse di destra o di sinistra. Oggi la profondità del contatto si è ridimensionata: via WhatsApp, Facebook, Snapchat comunichiamo col mondo, ma siamo soli. La realtà è diventata virtuale. Una volta ci si sentiva emarginati se prima di uscire di casa non si era letto un quotidiano. Si poteva essere “contro”, per esempio la Guerra in Vietnam, ma anche “per”, vedi il maggio francese. Ci si appassionava… e c’erano battaglie per cui eri disposto anche a prenderle. Oggi viviamo un periodo di decadenza, anche se – per storia e inguaribile ottimismo – sono convinto che poi arriva sempre il “Rinascimento”». Così esordisce Mario Franzino, Ceo di Bsh Elettrodomestici, cominciando ad affrontare il tema cardine di questo numero di Business People : la qualità del vivere. Il suo è il punto di vista di un sessantenne di natali piemontesi, d’adozione milanese e a vocazione tedesca, vista la sua lunga militanza nella multinazionale made in Germany, che lo scorso aprile aveva dichiarato al nostro mensile: «Dopo l’ubriacatura digitale, sta aumentando la consapevolezza di dover aumentare la qualità della propria vita». Inserendosi di fatto nella scia di quel nutrito filone di manager, imprenditori e creativi (di cui vi proponiamo una scelta rappresentanza a seguire) che oggi sono chiamati a sentirsi corresponsabili della propria vita, come di quella dei loro dipendenti e delle persone che acquistano i loro prodotti e servizi, provando a studiare le componenti che contribuiscono a definirne il valore: lavoro, felicità, ambiente, cultura, buon cibo, convivialità, tradizioni, territorio e identità. E – perché no? – anche la musica, una passione profonda per Franzino che, tra un impegno lavorativo e l’altro, ci confessa di prepararsi a un appuntamento personale a cui tiene moltissimo: il concerto di David Gilmour del prossimo 11 luglio all’Arena di Verona (l'intervista è di fine giugno, ndr ).

Franzino, metta da parte per un attimo i panni dell’a.d. e indossi quelli casual del rocker. Quanto conta la musica nella sua vita?
Tantissimo (ride ). Sono nato nel 1955, quindi sono cresciuto col rock. Per quelli della mia generazione, la musica era un elemento che andava oltre il semplice ascolto: l’uscita del long-playing dei Led Zeppelin era un momento di condivisione. Non è un caso se durante l’ultimo concerto dei Rolling Stones a San Siro mi sono ritrovato accanto una signora di 40 anni, mentre sotto il palco c’erano dei ventenni americani che seguivano Mick Jagger e compagni in tour per il mondo: quei gruppi sapevano parlare a tutte le generazioni. Personalmente poi ho sempre avuto un debole per i chitarristi, Clapton, Hendrix, Alvin Lee, Gilmour… Musicisti che resteranno nella storia, non solo per la loro tecnica, ma perché sanno suscitare emozioni irripetibili. C’è stata un’epoca in cui la musica sapeva rappresentare lo spirito dei tempi, vedi eventi come Woodstock e l’Isola di White, che a voler ripetere oggi si verrebbe presi per pazzi (ride ).

Cosa contribuisce a comporre allora oggi la qualità del vivere delle persone, in una società che – come accenna lei – non ha più forti aspirazioni e punta su contatti per lo più virtuali?
Sia chiaro, amo i nuovi mezzi di comunicazione, ma ritengo che manchi ancora una valutazione profonda sul loro uso. Spesso utilizziamo l’online in modo banale – io, per esempio, passo ore a guardare video musicali – ma è anche vero che grazie a Twitter è cominciata la Primavera araba. Secondo me, il mondo di domani sarà “ibrido” a tutti i livelli: le tradizioni andranno mixate con la modernità. Alle nuove generazioni mancano, però, gli esempi. Se la mia è cresciuta in mezzo a dei pesi massimi politici (Fanfani, Andreotti, Berlinguer, Moro, persino Almirante), tra i quali c’erano sì conflitti duri, ma il cui confronto era di livello altissimo, oggi invece – con tutto il rispetto – faccio fatica a spiegarmi il successo dei Cinque Stelle. Anzi, mi sono confrontato in proposito con mia figlia 20enne. Cosa ho capito? Che mentre noi siamo cresciuti con l’imprinting delle ideologie che ci assediavano, oggi si fatica a individuare modelli di riferimento. Consideri solo che ieri avevamo il vituperato Reagan, un gigante rispetto all’attuale Trump... Adesso le persone vanno a votare distrattamente o non ci vanno più, perché si è persa la visione del valore della politica e si è smarrita l’eredità di chi ha sempre sostenuto che bisogna rendersi liberi da sé, e non perché qualcun altro ce l’ha concesso. Dopo di che, occorre impegnarsi al massimo per raggiungere gli obiettivi, senza rassegnarsi al benchmark della negatività imperante.

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SUL LAVORO CI SONO MODI

PER VALUTARE SUBITO I RISULTATI,

questo non vale nella vita quotidiana.

Se si pensa con strategia,

OGNI SACRIFICIO VIENE RIPAGATO

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È più una questione di passione e impostazione personale o una caratteristica generazionale?
Dipende. Faccio spesso l’esempio dell’happy hour, un “rito” moderno in cui ci si accontenta di vivere tutto in poco più di un’ora e mezza, dopo aver passato giornate frustranti. Ma di che cosa ci parla l’happy hour? Del nulla. È solo un esempio per dire che ci stiamo abituando a uno stile di vita superficiale, valutando le situazioni in modo tattico più che strategico. Pensare tatticamente vuol dire «ho venti euro in tasca, vado all’happy hour e chi s’è visto s’è visto», impegnarsi strategicamente implica sacrificarsi per ottenere qualcosa di più e di meglio, poi. I grandi maestri italiani – Armani, Versace, Valentino – hanno avuto difficoltà come tutti, ma si sono affermati per la loro passione. Non possiamo valutare l’esistenza in base a un return on investment (Roi) immediato. Tutto torna, prima o poi... Il paradosso è che sento spesso inserire la “passione” tra gli obiettivi aziendali: ma come si fa a “costringere” le persone ad appassionarsi?

Forse c’entra anche il fatto che, nell’era del precariato, molti giovani lamentano che siano stati rubati loro i sogni. Si sentono sconfitti in partenza.
Fortunatamente sognare non è una prerogativa dei giovani, se vivrò fino a 80 anni continuerò a sognare perché mi fa stare bene: visualizzare i propri desideri migliora la vita e non costa nulla… Ovviamente, anche per questo occorre allenamento. Nella vita lavorativa ci sono dei kpi immediati per valutare i risultati, nelle emozioni no. Sognare vuol dire immaginare anche un percorso per realizzare i propri obiettivi, e tracciare questa strada è già qualcosa di concreto, perché raggiunta una tappa devi subito guardare oltre. Mentre, anche nelle aziende, a volte si discute per ore su alcuni argomenti e dopo poco si fa esattamente il contrario di quanto deciso. Ma abbiamo capito il problema? Non siamo mica tutti stupidi. Bisogna dare una scossa alle persone, anche a costo di essere scomodi, ma avendo il coraggio di parlare a carte scoperte senza nascondersi nei team meeting. Se non lo facciamo, se non alleniamo il nostro cervello e quello dei nostri collaboratori ad affrontare e superare le difficoltà, gli insuccessi saranno tutta colpa nostra.

Le passioni 

Si tratta di impostare una rivoluzione solo mentale o di avviare un processo culturale?
Per arrivare all’aspetto culturale bisogna partire da quello mentale. C’è stata un’involuzione della specie umana. Dallo sport alla politica, perché devo fare il tifo? La mia squadra, il mio partito, una volta rappresentavano dei valori, così come c’erano dei personaggi carismatici che mi convincevano delle loro idee. Gianni Agnelli, per esempio, era un imprenditore e viveur chiacchierato? Sì, ma per noi era una “leggenda”: coccolava Del Piero, ma pretendeva risultati. Oggi, invece, abbiamo Balotelli... Come si fa a cambiare tutto questo? È necessario che i singoli comincino a ragionare in maniera diversa in famiglia, sul lavoro, nei loro nuclei sociali, che si pungolino a vicenda per risvegliare le menti di chi gli sta vicino. Dobbiamo cercare di far nascere degli anticorpi.

Le aziende possono collaborare a far nascere questi anticorpi?
Certo, anche se in troppi si riempiono la bocca con la people centricity , la consumer centricity , senza avere la sensibilità e la creatività necessarie, sfoderando luoghi comuni e ricette salvifiche. Un po’ come fanno istituzioni, politica e media, che ipotizzano delle cose e pretendono che tutti debbano crederci, senza addurre alcuna prova del nove su quanto affermano. Consideri che oggi si può raccontare qualunque frottola sui social network senza ricevere smentita. Il risultato di quanto abbiamo fino a qui detto è che piuttosto che scendere in strada, incontrare le persone, instaurare un rapporto attivo con la comunità in cui si vive, spopolano le tecnologie e i servizi che aiutano i singoli a isolarsi, “avvelenando” di fatto la vera socializzazione. Come dire? Nella qualità del vivere di oggi, c’è il superfluo, ma manca l’essenziale.

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PIUTTOSTO CHE ANDARE IN STRADA,

LE PERSONE SI ISOLANO:

piazze e condomini

un tempo recitavano un ruolo,

POI È ARRIVATA LA MODERNITÀ

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In tutto questo discorso, la scuola che ruolo ha?
Ha perso pezzi importanti per strada, così come l’intera società civile. Stato, politica, educatori, imprenditori un tempo creavano fermento così come gli artisti. Oggi non vedo chi possa trainare, sviluppare un discorso in grado di appassionare in nessuno di questi campi. Così come il territorio, la strada, la piazza, il condominio un tempo recitavano un ruolo, trasmettevano un codice etico autonomo che contribuiva all’educazione emozionale dei singoli. Poi, è tutto sparito. Colpa della modernità, mi si dice.

Tra i modelli contemporanei molti citano Steve Jobs.
Già. L’immagine del fondatore di Apple porta con sé dei valori importanti che ne fanno il prototipo dell’eroe moderno. La frase che di lui più mi piace è «Il vostro tempo è limitato per cui non lo sprecate vivendo la vita di qualcun altro». Le persone però non si valutano per quello che dicono, quanto per il loro percorso di vita. Sui social posso anche pubblicare le frasi di Jobs, ma quando una persona mi incontra devo dimostrare di non essere un bluff. E i giovani, che si alimentano soprattutto di esempi, lo sanno. In ogni caso vedrei il bicchiere mezzo pieno, molti di loro hanno gli stimoli giusti. Bisogna però cercarli e supportarli, che non vuol dire aiutarli perché sarebbe paternalistico, ma dar loro la possibilità di esprimersi e di intraprendere la loro strada con la consapevolezza che i risultati prima o poi arriveranno. Noi tutti ne abbiamo abbiamo bisogno, perché serve l’energia e la forza dei giovani per cambiare le cose. È fondamentale.

Nel suo bicchiere mezzo pieno, vede anche la crescita della consapevolezza che in economia ha portato in primo piano alcuni valori come la sostenibilità della produzione, la qualità del cibo piuttosto che dei materiali, la difesa della biodiversità?
Diciamo che, quanto meno, iniziamo a provarci. Magari qualcuno lo fa in maniera maldestra, ma è importante che almeno ci si provi. Lo stesso vale per le aziende che si impegnano nella Csr, nella pubblicazione di bilanci sociali. Le imprese sono fatte di uomini, che devono rispettare legislazioni ferree su questi punti, visto che nel passato si era andati troppo oltre. Ma alle persone, così come alle aziende, serve tempo per aprirsi. Ultimamente, parlando di aspetti economici, uso spesso un termine, “aridità”. L’equosolidale, il km 0, il biologico sono delle spinte per uscire da questa condizione. Faccio un esempio semplice: Carrefour ha ristrutturato le grandi superfici dove la gente andava a comprare un mucchio di roba che in parte buttava via. Adesso ha cambiato l’offerta, costa un po’ di più, ma ha inserito i banchi per la carne e il sushi. In fondo, è la stessa risposta che ha dato prima di tutti Oscar Farinetti con Eataly.

 

Anche in questo caso le imprese possono indicare la strada?
Dipende. Ogni azienda ha una sua cultura, in divenire. Oggi si fa un gran parlare di imprese “eccellenti”, come va di moda definirle, che sono quelle che “vestono l’abito”, cioè hanno il dna giusto per la loro mission. Così come si parla di ecosostenibilità della produzione e di diversity, anche se poi magari le fabbriche in questione continuano a inquinare. Mentre dall’altra ci sono aziende che questa responsabilità l’hanno sempre sentita e applicata, senza pensarci più di tanto e senza clamore. Eppure è proprio grazie alla coerenza con questi valori di fondo che, secondo me, si svilupperanno affinità con i nuovi gruppi sociali, portatori di forti passioni e non disposti a scendere a compromessi perché hanno sperimentato quanto possa essere misera un’esistenza senza aspirazioni etiche. Loro saranno le nuove tribù, che mi piace immaginare come i passionari opposti ai “roiani”, cioè quelli che pensano solo al Roi. E per conquistare questi pubblici, in futuro le aziende non dovranno essere eccellenti, dovranno “essere” e basta.

Tribù vuol dire anche identità, socialità. C’è una speranza di rinnovamento nei rapporti tra le persone?
“Stranamente”, e lo metto appositamente tra virgolette, per migliorare la qualità del proprio vivere, le persone hanno bisogno di tempo e di relazione. Cosa mi può rendere sereno e garantirmi positività? Che cosa può desiderare oggi un 35enne che lavora tutto il giorno? Sta cavalcando i suoi anni? Noto molta insicurezza e poca propensione ad aprirsi per ammettere di non sentirsi a proprio agio, di ”avere bisogno”. Queste ammissioni da molti sono vissute come svilenti. Per fortuna, nella mia vita ho incontrato persone che mi hanno aiutato e stimolato, mentre oggi c’è un allontanamento nei confronti degli altri e ciò ci impoverisce. Lo so non è facile, ma se lo fosse stato probabilmente sarebbe già stato fatto. Invece, siamo solo all’inizio. C’è un film che ogni tanto rivedo con piacere, Forrest Gump : a un certo punto, mentre corre, si ferma e dice «sono un po’ stanchino». Quelli che lo seguivano sono smarriti. Di quel frame ho fatto fare un quadro, perché penso che le persone debbano riprendere in mano la propria vita, ricominciare a fare le cose che piacciono senza farsi influenzare dagli altri. Crederci, insomma.

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PRIMA IL PRODOTTO

ERA L’IMMAGINE DELL’AZIENDA,

oggi invece è la reputation

a testimoniare la qualità:

LA MARCA VALE COME GARANZIA

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Che tipo di suggerimento ha dato, sta dando o potrebbe dare alle sue due figlie per un vivere consapevole?
Partirei da me, dicendo loro tre cose: innanzitutto, che il loro padre è una persona con pregi e difetti e che, come chiunque, va giudicato nel suo complesso. Secondo: nella vita conta l’esempio, e questo vale non solo per me. Terzo: discutere ed esporsi affrontando i temi e facendo chiaramente percepire le proprie idee è solo l’inizio. Costruire, aiutare e tradurre correttamente i contesti con rispetto, questo è importante. Il mio obiettivo? Che quando le mie figlie se ne andranno di casa chiudendosi la porta dietro, io sia perlomeno sereno di essermi impegnato non tanto nelle concessioni, bensì nell’aver trasmesso loro la realtà durante gli anni trascorsi insieme. Ho sempre sostenuto che la discussione costante deve esserci soprattutto quando un problema non si può risolvere. Se non ci si parla non si può costruire nulla: il confronto aiuta a conoscersi. Ai ragazzi bisogna infondere fiducia e la certezza di poter sempre scambiare due parole se le cose non vanno.

Da a.d. si sente responsabile anche della qualità del vivere dei suoi dipendenti? Come assolve a questo compito?
Cerco di comportarmi come qualunque persona. Ho un buon rapporto con tutti, poi è normale che ci sia più affinità con alcune persone. Nella nostra azienda ci sono molte donne, che occupano anche posti di responsabilità nelle risorse umane, nel trademarketing, nella comunicazione, nell’area legale, nel controllo centrale. A volte bastano cose banali come un calciobalilla, che accende la competizione interna nelle pause, o le maglie per le squadre di calcetto delle diverse divisioni, più altre iniziative strutturali.

Quali?
Ho creato un’area interna che si chiama Lab Testimonial: 11 persone, scelte al di là delle loro competenze, che si incontrano e fungono da laboratorio creativo. Hanno anche creato una pubblicazione di ottimo livello. Poi ci sono le Lab Young: quattro ragazze rigorosamente under 30 – una dell’area legal, una delle risorse umane, una del trade marketing e una della comunicazione – alle quali ho dato mandato di creare un’impostazione nuova per parlare ai giovani. Abbiamo, per esempio, preso i nostri quattro marchi e li abbiamo tradotti in colori: rosso Bosch per la passione, il blu dell’infinito per Siemens, bianco inteso come serenità a Neff e il nero – colore non colore – l’ho dato a Gaggenau. Dopo di che, abbiamo aperto una pagina Pinterest in cui i dipendenti sono invitati a pubblicare le loro foto ispirate a questi colori, corredate da una breve descrizione, per farli uscire dalla comfort zone della semplice immagine. Sarà la Scuola Holden di Torino a votare gli scatti migliori, che diventeranno le cartoline di auguri per i nostri clienti a Natale.

E come vive la responsabilità nei confronti dei consumatori?
Ho il privilegio di guidare un’azienda con prodotti “eccellenti”, non dimentichiamoci che il termine “grünen” è nato in Germania trent’anni fa. Le nostre lavatrici e asciugatrici hanno costi di esercizio bassissimi, abbiamo un piano mondiale che si chiama “We Are Bsh” che sovrintende tutti i passaggi, dalla compliance all’inquinamento. E questo è fondamentale: se una volta il prodotto era l’immagine dell’azienda, oggi è la reputation che garantisce il prodotto. E se si ha una cattiva immagine, anche con il miglior prodotto non si riuscirà a conquistare il mercato perché le persone dubiteranno della sua affidabilità.

In che modo si può comunicare tutto questo all’esterno?
Il mio lavoro non è costruire elettrodomestici, ma promuovere in modo equilibrato il mio prodotto: devo fungere da tutor della marca e coach dell’azienda. E l’allenatore di solito non è quello che dà semplicemente gli ordini, ma si serve della sua sensibilità per intercettare i cambiamenti e modificare in fretta l’assetto in campo. E per farlo più si hanno a disposizione persone attive e sensibili, più si ha la capacità di intervenire sui temi del giorno. Come? Usando la lingua adatta a ciascuno. In questo discorso rientra il progetto Lab Young, perché io posso anche parlare a un ragazzo di 18 anni, ma devo considerare che c’è chi mi può dare una grande mano e lo può fare meglio di me. Non esiste più confine tra marketing e vendite, oggi la marca garantisce tutto. Per questo è stato varato un nuovo progetto denominato “Agility Market Project”, in grado di da far confluire tutte le competenze in un unico nucleo. Anche il customer care è una componente fondamentale del processo. Non è facile, perché lavorando in una multinazionale ci sono delle linee di business che devo rispettare. Servono perciò teste pensanti – perché di dati ne abbiamo fin troppi –, persone capaci di uscire dagli schemi, assumersi responsabilità e guardare avanti.

Dica la verità, quanto le piace il suo lavoro?
Tanto (ride ). Ho sempre ammesso di essere stato fortunato, perché ho sempre amato molto il mio lavoro, ma devo anche ammettere che il mio lavoro ha sempre molto amato me.