Streaming video: in Italia fa +60%

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Tre device in media e un consumo differenziato: sono alcune delle evidenze che Sensemaker, società di consulenza nel marketing digitale, presenta al pubblico alla luce di uno studio sulla crescita del consumo di video online e sull’evoluzione del settore, realizzato integrando diverse fonti di dati: Auditel, Audience Analytics di Comscore e una ricerca ad hoc condotta sugli heavy user di video online sia sulle piattaforme gratuite che su quelle a pagamento in collaborazione con Beyond Research.

A ogni audience il suo device

L’audience dei fruitori di video on demand a marzo 2020 è cresciuta del 60% rispetto a marzo 2019, secondo le stime di Agcom sui dati Comscore, mentre in base alle rilevazioni di Auditel il numero di visualizzazioni di video online sui siti dei broadcaster televisivi è più che raddoppiato sia a giugno che nella prima metà di luglio rispetto agli stessi periodi del 2019 (la misurazione delle App è partita lo scorso dicembre). Se i 15-24 restano i più attivi fruitori di video online (con 35 minuti medi al giorno trascorsi su siti di video streaming), i video on demand su Smart TV catalizzano soprattutto l’attenzione e la visione condivisa di giovani famiglie con alto grado di scolarizzazione e reddito. I video online sono mediamente visualizzati con tre tipologie di device durante tutto l’arco della giornata: la mattina si scelgono prevalentemente news, sport, musica e tutorial (visti principalmente da smartphone); il pomeriggio si prediligono durate medie di visione di serie e reality; la sera si sceglie la smart tv per visioni lunghe concentrate su film e serie. Ne consegue la necessità di un adattamento della strategia editoriale e il repackaging/frammentazione dei contenuti lineari a seconda della durata, formato e devise di fruizione. In base alle rilevazioni Auditel la stragrande maggioranza delle clip e dei contenuti originali digitali (generalmente di breve durata) è visualizzata entri i primi due giorni dalla pubblicazione mentre circa il 50% dei cosiddetti Full Content è visto dopo i 15 giorni pubblicazione. Il 63% del campione, inoltre, dichiara di usare un secondo schermo, in particolare lo smartphone, in contemporanea con la visione televisiva.

Amazon Prime Video insegue Netflix

Al primo posto tra le preferenze degli streamer, ci sono Netflix (indice di gradimento pari a 8,16), Amazon Prime Video (indice di gradimento pari a 7,92) e YouTube (indice di gradimento pari a 7,87). “Anche Sky mostra una grande capacità di fidelizzare i propri sottoscrittori, maturi e dal profilo economicamente superiore alla media”. La presenza digitale dei broadcaster televisivi, pur in crescita negli ultimi mesi, risulta “influenzata dal posizionamento sulla tvtradizionale con l’offerta e l’utilizzo ancora prevalentemente concentrati in modalità catch up, ovvero di recupero di visioni di contenuti lineari «core» (soprattutto reality show per Mediaset e fiction per Rai)”. Ma sono Netflix e Prime Video il simbolo di un nuovo modo di “fare tv” per il co-viewing familiare, in particolare grazie alla proposta scripted. “La scelta di abbonarsi è guidata dal rapporto qualità/prezzo, dalla semplicità di utilizzo delle piattaforme e dalla capacità di profilazione e raccomandazione in base a gusti e interessi personali”. Gli heavy user di video On demand dichiarano una propensione a sottoscrivere in media 2,3 abbonamenti ai servizi a pagamento, ma si prevede l’emergere di modelli ibridi (avod e svod) alla luce dell’aumento della concorrenza e delle nuove esigenze di contenimento della spesa delle famiglie.