Shut-economy sempre più centrale nella vita degli italiani

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Se c’è una cosa che i tre mesi di clausura sanitaria hanno dimostrato, è che il nostro è un Paese reattivo, che di fronte a un ostacolo a prima vista insormontabile, come l’interruzione della socialità, e una comunicazione da economia di guerra come quella diffusa dai canali mainstream, una soluzione la trova sempre. Abbiamo cambiato abitudini, probabilmente in modo permanente. La fine del lockdown non ha riportato le persone per la strada, non le ha riportate nei negozi, né in ristoranti o alberghi. La paura del contagio è uno dei fattori determinanti, ma non è l’unico. Semplicemente, gli italiani hanno utilizzato giocoforza dei canali alternativi per soddisfare le loro esigenze, che hanno funzionato, e tutto fa pensare che non li abbandoneranno semplicemente perché ora si può.

Da una recente ricerca Kpmg, nata per studiare il mercato retail, sono emerse alcune modalità di consumo caratteristiche della società post-Covid, che si riflettono in tutti gli ambiti dell’interazione umana. È in corso un re-shape , un rimodellamento degli stili di vita – anche di quelli ritenuti più radicati – trainato da un cambio di valori che informa tutto il quotidiano. Distanze sociali da mantenere, dispositivi spersonalizzanti da indossare, ritmi di vita stravolti, impattano profondamente sulle scelte individuali e sulle preferenze d’acquisto. Al prodotto fresco oggi si preferisce il cibo in scatola, precotto e confezionato, percepito come più sicuro, così come l’impersonalità di un corriere che lascia il pacco al portone, a debita distanza. D’altro canto, la sosta domestica ha permesso di rivalutare l’esperienza famigliare in termini di condivisione e qualità delle relazioni umane in generale: anche dallo smart working, che ha interessato l’82% dei lavoratori, secondo la Prima indagine sullo smart working a cura della Cgil e pubblicata a giugno, non si torna indietro.

In misura maggiore o minore a seconda dei casi, ma una buona percentuale di quell’82% continuerà a surfare da casa tra e-shop e servizi. Le interazioni on line tra marzo e maggio sono aumentate del 142% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente e si mantengono abbastanza stabili anche con la fine del lockdown (fonte Kpmg). Le aziende che vogliono cavalcare il cambiamento della società devono mutare con essa, necessariamente. A partire dalle leve di marketing. All’efficientismo e alla velocità che caratterizzava gli scambi pre-Covid si sostituiscono sicurezza e affidabilità, gli aspetti psicologici assumono sempre maggior importanza rispetto ai parametri sociodemografici, e anche il focus delle aziende deve spostarsi sulla relazione con le persone, che siano clienti, partner o lavoratori. Customer experience digitale, soluzioni tecnologiche, logistica connettività sono i settori in cui le aziende hanno investito di più, e le pmi leader nei propri settori avevano già iniziato una trasformazione in questo senso (il 41% rispetto al 18% delle pmi medie - dati Sap Oxford Economics).

A conferma della tendenza, se ce ne fosse ancora bisogno, arrivano i risultati dell’Osservatorio B2C del Politecnico di Milano (riferiti al mese di luglio), che prevede per la fine del 2020 una crescita della e-economy del 26%, per un valore complessivo stimato intorno ai 22,7 miliardi di euro, quasi cinque in più rispetto al 2019. La novità sta appunto nei comparti a maggior valore, tra tutti food&grocery che da solo vale il 56% della crescita, e home living (30%). Ecco perché tra le professioni sotto i riflettori a partire dai mesi critici della pandemia rientrano influencer e content creator, che sono stati pronti a inserirsi nel vuoto delle interazioni in real life, comunicando valori di brand. Hanno risentito del calo globale del volume d’affari, ma hanno catturato l’interesse delle aziende: a instragramer e content creator è attribuito rispettivamente il 54% e il 43% delle interazioni sul web durante la pandemia.

Articolo pubblicato su Business People, settembre 2020