Lusso: il 2021 è l’anno della ripresa. Cina e Usa trainano il mercato

Immagine di copertina dell'Altagamma Consensus 2021, appena aggiornato

Il 2021 sarà l’anno della ripresa dei consumi personali di lusso. I primi dati incoraggianti, relativi a un primo trimestre in linea con il 2019 (anno pre Covid-19), emergono dagli ultimi aggiornamenti del Monitor Altagamma Bain sui mercati mondiali, realizzato da Bain & Company in collaborazione con Altagamma, e dell’Altagamma Consensus 2021, elaborato dalla fondazione con il contributo di 21 analisti internazionali del settore.

L’Altagamma Consensus 2021 ha rivisto in leggero rialzo le stime di ripresa del comparto per il 2021, con una media di incremento dei consumi dei beni di lusso per la persona intorno alla doppia cifra sull’anno scorso, ma verosimilmente ancora in flessione rispetto al 2019. La Cina si conferma il motore del mercato, gli Stati Uniti sorprendono nella velocità di ripresa e solo l’Europa procede più lentamente. L’abbigliamento, molto sofferente nel 2020, è previsto in forte recupero, guidato da un fenomeno di “revenge spending ” in diversi Paesi; i gioielli tengono, in virtù del loro profilo di bene rifugio; tra gli accessori bene la pelletteria e la cosmetica si giova delle ottime performance dello skin care.

I canali distributivi, sempre più omnichannel, sono stati rimodellati, e così pure l’ecosistema dei media e l’innovazione di prodotto: domina l’online dove metà delle vendite sono in capo a multistore digitali, sostenuti anche dal second hand.

A soffrire anche per il 2021, come sottolineato da Stefania Lazzaroni, direttore generale di Altagamma, il settore dei viaggi e il comparto travel retail. “Tiene, invece, il retail fisico e - fra le categorie di prodotto - accessori e abbigliamento segnano una crescita significativa. Migliori le performance dei marchi che, per dimensione e capacità finanziaria, hanno potuto investire sulla digitalizzazione così come su un maggiore controllo del pricing, in un ecosistema distributivo fluido e in continua evoluzione”.

Lusso: cosa frena il mercato europeo

Secondo il Monitor Bain Altagamma sui mercati mondiali, il mercato dei beni personali di lusso ha iniziato il suo cammino di ripresa dopo un anno turbolento. Nel primo trimestre del 2021 è tornato a crescere di 0-1% rispetto al primo trimestre del 2019. Mentre la Cina si conferma il motore della ripresa, grazie al continuo rimpatrio degli acquisti e all’accelerazione della spesa domestica, gli Stati Uniti si rivelano una sorpresa: la rinnovata fiducia dei consumatori, unita a un contesto macroeconomico favorevole e alla veloce somministrazione dei vaccini hanno reso possibile che i consumi di beni di lusso siano tornati a crescere. L’Europa rimane indietro, ostacolata da una campagna di vaccinazioni che procede a rilento e dalla mancanza di turismo internazionale.

Nonostante l’andamento positivo del primo trimestre, il Monitor conferma una grande incertezza sulla traiettoria possibile del mercato nel 2021. Due i possibili scenari:

  • Scenario 1: la ripresa continuerà durante il 2021, che riuscirà a tornare ai livelli del 2019, per un valore di €280-295 miliardi, con una crescita attesa di 0-5% vs. 2019;
  • Scenario 2 (caso base): nonostante il momentum positivo di inizio anno, la crescita annuale nel 2021 sarà ostacolata da una più lenta ripresa degli acquisti domestici e da un ritorno più limitato al turismo intra-regionale. In questo scenario, si stima che il ritorno ai valori di mercato pre-Covid (2019) avverrà solamente nel corso del 2022, mentre il 2021 si assesterà a €250-265 miliardi, con un trend atteso di -5/-10% vs. 2019.

“È chiaro come i consumatori abbiano desiderio di comprare ancora beni di lusso e questo, insieme alla capacità da parte dei marchi di adattarsi e innovare, sta guidando la crescita e la ripresa del mercato”, ha spiegato Claudia D’Arpizio, Senior Partner di Bain & Company e principale autrice dello studio.

Mercato del lusso nell’era digitale

La pandemia globale ha catapultato i marchi del lusso nell’era digitale a una velocità inaspettata. Si stima che più dell’85% degli acquisti di lusso saranno influenzati digitalmente nel 2021. Ciononostante, il contatto umano nel settore del lusso rimane necessario e, sia nei negozi che in remoto, queste interazioni continueranno a giocare un ruolo fondamentale nel fidelizzare i clienti.

Il mercato di seconda mano dei beni di lusso (28 miliardi di euro nel 2020) si rivolge non solo a consumatori più giovani, principalmente attratti da categorie e prodotti aspirazionali, ma anche a consumatori facoltosi in cerca di prodotti unici e da collezione. I marchi del lusso guardano con crescente interesse a questo mercato come ennesima occasione di disintermediazione: diventare delle piattaforme per coinvolgere e ingaggiare i consumatori attraverso l’intero ciclo di vita di un prodotto.