Sale la febbre del musical

L’acquisto di licenze legate a grandi produzioni. Le scenografie e gli allestimenti realizzati con tecnologie d’avanguardia, accanto alla cura per i costumi. La musica suonata dal vivo, sulla falsariga di colonne sonore di successo. E, naturalmente, un cast di professionisti capaci di ballare, cantare e far divertire il pubblico. Sono le carte del successo sfoderate da Stage Entertainment, la multinazionale olandese creata nel 1999 da Joop Van den Ende – già cofondatore di Endemol – che ha innovato il mercato europeo del live show di qualità. Portandolo in 25 teatri di proprietà in Germania, Francia, Spagna, Russia, Gran Bretagna, Stati Uniti, Italia e nella stessa Olanda e fondendo la componente più artistica con una struttura manageriale. Nella Penisola il modello di business del live entertainment, così come è concepito a Broadway e nel West End londinese, ha debuttato nel 2009. Punto di partenza di Stage Italia è stata Milano, con la ristrutturazione (da oltre 16 milioni di euro) del Teatro Nazionale e la messa in scena del musical Disney La Bella e la Bestia: otto mesi di tenitura, quasi 300 repliche, oltre 290 mila biglietti venduti. La stagione successiva ha invece visto protagonista Mamma mia!, 45 milioni di spettatori a livello mondiale e oltre 200 mila nel capoluogo lombardo. Sempre nel 2010/2011, Stage Italia ha presentato La Bella e la Bestia a Roma, al Teatro Brancaccio, e ha portato in tournée in tutto il Paese Flashdance, il primo spettacolo interamente ideato e prodotto dall’azienda. Lo scorso anno, quando Mamma mia! è passata nella capitale, Milano ha ospitato Sister Act, coproduzione firmata dalla multinazionale olandese insieme a Whoopi Goldberg, 181 mila spettatori. E ora, all’ombra della Madonnina, il 18 ottobre, ecco che ha debuttato La febbre del sabato sera. «Durante la programmazione di Sister Act abbiamo fatto diverse survey sui nostri clienti che uscivano da teatro, non solo per capire il gradimento dello spettacolo, ma anche per indagare sul titolo che avrebbero visto volentieri in futuro», spiega Matteo Forte, amministratore delegato Stage Italia. «Il fatto che il musical incentrato sulla figura di Tony Manero fosse in testa alle preferenze dei nostri clienti ha coinciso con un altro evento, ovvero che proprio di quell’opera era stato realizzato un allestimento di successo in Olanda. Anche i risultati di una ricerca di mercato andavano in tale direzione, e quindi ci siamo definitivamente convinti». Il pubblico è stato coinvolto e ascoltato anche nella scelta della campagna di comunicazione: «Abbiamo fatto un incontro a teatro con circa 200 persone, chiedendo loro di scegliere il visual che ritenevano più efficace. Abbiamo seguito le loro indicazioni». Per la realizzazione dello spettacolo, Stage Italia ha investito circa 3 milioni di euro nell’allestimento e investirà oltre un milione per la promozione, nel corso della stagione. «Riguardo alla comunicazione, l’advertising outdoor, quello della cartellonistica e delle affissioni, continua a essere il nostro canale principale», spiega Forte. «Cerchiamo di essere presenti su tutti i media, eccezion fatta per la tv, che in Italia continua ad avere costi pubblicitari molto elevati. Tuttavia lo scorso anno abbiamo fatto un esperimento interessante, che si è rivelato fruttuoso. Per Sister Act, abbiamo coprodotto con Sky un casting show che è andato in onda su Sky Uno per quasi tre mesi, con un ottimo riscontro di pubblico». Grande importanza rivestono i social media del Web 2.0. «Una parte del nostro ufficio stampa è dedicato alle digital pr. Ma, al di là di Facebook, come denota la stessa scelta de La febbre del sabato sera, stiamo molto attenti all’ascolto della nostra clientela, per captare esigenze e aspettative del mercato». Soddisfazioni sono già arrivate dalla fase di prevendita. «È andata meglio delle produzioni degli anni passati. In particolare, notiamo che sta funzionando molto bene il canale business: mi riferisco ad aziende che acquistano decine o centinaia di biglietti per i propri clienti e fornitori, o ancora serate intere per fare eventi dedicati e convention. Lavoriamo attivamente anche con tour operator e agenzie di viaggi». Altre novità riguardano alcune decisioni strategiche. «Da quest’anno non gestiremo più la programmazione del teatro Brancaccio di Roma che, pur dando ottimi risultati per La Bella e la Bestia e Mamma mia!, ha registrato il 40% in meno di quanto venduto a Milano. A fronte degli ingenti investimenti nelle nostre produzioni, risultavano costi insostenibili. Abbiamo deciso, dunque, di tenere La febbre del sabato sera per quattro mesi al Nazionale, e poi inseriremo produzioni diverse per far vivere il teatro meneghino anche in altri periodi dell’anno, al fine di massimizzare le vendite e aprirlo a un target diverso rispetto al musical». Nel fitto calendario di eventi, concerti e spettacoli figurano venti serate di cabaret e I Legnanesi, a febbraio e marzo. «Dal 2013 torneremo con show con teniture di sette-otto mesi». Tra gli obiettivi di Stage Italia, che punta a chiudere il 2012 con un fatturato di 10 milioni di euro (in lieve calo rispetto ai 16 milioni del 2011, ma per la programmazione di un solo spettacolo, anziché due, senza contare che minori costi e una maggiore efficienza della struttura organizzativa consentiranno un aumento di redditività), c’è quello di far percepire al pubblico una nuova immagine del teatro come luogo di intrattenimento e divertimento. «Cosa che in Olanda e in Germania fanno già da vent’anni», commenta ancora Forte. «In quei Paesi sono allestiti molti spettacoli che vengono prodotti localmente con storie legate alla cultura e alla tradizione di quei posti, dunque i diritti appartengono al produttore, mentre noi, nel 90% dei casi, dobbiamo pagare delle royalties».

Ma nel confronto con l’estero, è soprattutto il caso spagnolo a essere emblematico, secondo l’amministratore delegato di Stage Italia. «Lì la società è presente da otto anni e dopo tanto tempo per costruire una vera e propria cultura del musical, oggi Madrid è una piazza che, nel 2011/2012, ha registrato il sold out completo del Re Leone, ne sta programmando la seconda stagione e i primi biglietti disponibili sono per la fine di gennaio. Inoltre, in tutta la nazione vengono organizzati viaggi e gite per seguire gli spettacoli nella capitale, abitudine che da noi non è ancora così diffusa. E stiamo parlando di un Paese in crisi economica fortissima, con la disoccupazione giovanile al 50%. Ma Stage Spain ha potuto contare molto sulle istituzioni cittadine. La mia idea per quanto riguarda Milano e la stessa Roma, per quando in futuro vi faremo ritorno, è quella di creare una rete di relazioni con gli enti locali che ci consentano di essere conosciuti non solo in quei contesti, ma anche in altre realtà nazionali». In quest’ottica di crescita della brand awareness e ampliamento del target di riferimento, che ruolo hanno i giovani? «I ragazzi dovrebbero essere stimolati, a partire dalla scuola, anche alla fruizione di contenuti differenti rispetto a Shakespeare, Pirandello e Goldoni, che pure restano fondamentali», conclude Forte. Stage sta cercando di coinvolgere altri potenziali utenti prevedendo, in certi casi, sconti per gli under 25, agevolazioni per studenti universitari e iniziative per gli istituti, a prezzi facilitati. «Non bisogna pensare che la commercializzazione del mondo teatrale metta la qualità in secondo piano. La cultura che promuoviamo passa attraverso la recitazione, il canto, il ballo inseriti in una cornice scenografica di grande impatto. Gli allestimenti altamente tecnologici e un cast tecnico molto preparato costituiscono gli ingranaggi fondamentali su cui si fonda il musical. Che, alla prima teatrale, deve mostrarsi come una macchina perfettamente funzionante».