Il digitale rappresenta un alleato sempre più fondamentale per quei top manager che vogliono essere ed essere riconosciuti come “social leader”, ovvero capi la cui autorità e autorevolezza non derivi solo dal ruolo assegnato dall’organizzazione che guidano ma, soprattutto, dalla reputazione all’interno delle comunità in cui operano. LinkedIn, insieme a Twitter, è tra le piattaforme digitali più utilizzate nella comunicazione corporate in sinergia con l’ufficio stampa e gli eventi. Per questo la società di consulenza di reputazione digitale Pubblico Delirio ha mappato la presenza su LinkedIn dei Ceo delle più grandi aziende che operano in Italia e della loro comunicazione durante l’emergenza Covid-19 .
Cosa è emerso? Tra banche, assicurazioni e private equity è il settore finance il più presente, con undici manager tra i primi trenta in temini di seguito e attività. Importante anche il peso del settore Energy & Utility con cinque manager, mentre i settori Tech, Retail, Pharma e Automotive sono in classifica con due manager. I 30 leader aziendali più seguiti su LinkedIn hanno mediamente 14.600 follower. Francesco Starace di Enel guida la classifica con 34 mila, davanti a Nerio Alessandri di Technogym e Claudio Descalzi di Eni. Poi Marco Alverà di Snam, Luca De Meo di Renault, Luca Dal Fabbro di Inso e Corrado Passera di Illimity Bank. Francesco Pugliese di Conad, Andrea Pontremoli di Dallara e Giampaolo Grossi di Starbucks chiudono le prime dieci posizioni. Tra i top manager donna la prima è Silvia Candiani di Microsoft al 22° posto, mentre Fabiana Scavolini di Scavolini e Nicoletta Luppi di MSD Italia occupano rispettivamente il 25° e 30° posto.
Naturlmente ogni Ceo ha il proprio stile sui social come nel lavoro, ma in linea di massima secondo gli esperti di Pubblico Delirio sono quattro i macro-profili in cui si possono far rientrare i diversi approcci a seconda della scelta di spostare il baricentro della comunicazione più sul business o sulle comunità e alla adozione di stili più informativi o più coinvolgenti:
Reporter: prediligono una comunicazione più istituzionale, aggiornando gli stakeholder sulle misure adottate e rassicurandoli sulla continuità e solidità del business. Tra le tematiche prevalenti durante il Covid-19 lo smart working, la sicurezza delle persone sul lavoro, i piani di investimenti e decisioni responsabili come il taglio degli stipendi dei manager e il congelamento dei dividendi;
Supporter: focalizzano la loro comunicazione sul supporto concreto alle comunità in cui operano. Alcuni esempi dalla recente emergenza: donazioni di beni, servizi e denaro; iniziative straordinarie di welfare aziendale; riconversione degli stabilimenti produttivi per la produzione e donazione di strumenti insufficienti come i dispositivi di protezione individuale;
Thought Leader: stimolano e coinvolgono dipendenti e business partner rispetto alla propria visione strategica della new normality e dell’evoluzione che le imprese devono affrontare per imparare e uscire rafforzate dall’emergenza. Tra gli argomenti più trattati negli ultimi mesi sicuramente l’adozione di un “growth mindset” e la trasformazione digitale come evoluzione culturale prima ancora che di competenze e processi;
Activist: prendono posizioni pubbliche coraggiose per il bene presente e futuro della collettività esprimendosi su problematiche sociali e ambientali non sempre necessariamente collegate al business che guidano. Per rappresentare l’impresa in maniera credibile, deve incarnare con i fatti, le parole e i comportamenti il purpose e i valori identitari.
La ricerca ha, inoltre, isolato alcune tendenze e buone pratiche nell’esposizione dei manager su LinkedIn nel periodo del Covid-19:
Velocità di reazione: se soprattutto all’inizio in molti hanno preferito tenere un profilo basso o attendista, c’è chi ha avuto il coraggio di prendere subito una posizione netta, sbilanciandosi con i propri pareri e previsioni;
Frequenza di pubblicazione: mediamente nel quadrimestre marzo-giugno i Ceo italiani hanno postato su LinkedIn 20 volte, quindi cinque volte al mese. Il più prolifico è stato Francesco Pugliese di Conad con 62 post, anche grazie ad un ampio uso delle condivisioni;
Tono di voce: rassicurazione, solidarietà, inclusività e positività uniti ad una onnipresente concretezza sono stati il comune denominatore dei messaggi inviati agli stakeholder;
Lunghezza dei contenuti: oltre ai numerosi post al di sopra dei 500 caratteri, si nota la ripresa della pubblicazione di articoli long-form su LinkedIn per aggiornare su decisioni e iniziative e per raccontare la propria visione in maniera più articolata;
Narrazione visuale: a fianco delle immagini istituzionali e delle grafiche informative non sono mancati contenuti più caldi dei manager che li ritraggono al lavoro da casa o mentre indossano la mascherina. In pochissimi hanno pubblicato video in continuità;
Pubblicazione di link: la segnalazione di articoli sul sito internet aziendale o su testate generaliste e di settore legati all’impegno aziendale e di registrazioni delle interviste televisive o dei webinar sono state molto presenti sui profili della maggior parte dei Ceo italiani.
