Top manager: quanto e come usano i social media? È la domanda cui cerca periodicamente di dare risposta l’Osservatorio Social Top Manager di Reputation Manager, che monitora oltre 150 profili di executive attivi in Italia e ha analizzato la presenza degli executive su Wikipedia e sui principali social network (LinkedIn, Twitter, Instagram), delineando i loro stili di comunicazione, i trend consolidati e le sfide che attendono i top manager nel 2022.“I dati dell’ultimo anno mettono in luce dinamiche importanti che stanno modificando il modo di fare comunicazione dei top manager”, racconta Andrea Barchiesi, fondatore e Ceo di Reputation Manager. “Il primo, fondamentale elemento da evidenziare è la relazione sempre più stretta tra gli executive e le aziende che guidano. Non è un caso che uno su tre, tra i top manager attivi sui social, scelga una comunicazione in linea con i valori del brand di cui fa parte, diventando un vero e proprio ambasciatore di vision e purpose aziendale. È una dinamica che osserviamo da molto tempo e che negli ultimi 12 mesi si è rafforzata ancora di più: Ceo e azienda costituiscono un binomio sempre più stretto, non solo nel campo della comunicazione. La reputazione di uno influenza e riflette quella dell’altro. Alcuni manager lo hanno già compreso, altri rincorrono. Nel 2022, per avere successo, sarà fondamentale saldare questo legame. Un secondo spunto”, continua Barchiesi, “arriva dall’analisi dei temi che guidano la comunicazione social degli executive. Driver fondamentali della loro attività sui social sono le tematiche Esg e le performance delle aziende che guidano. Il loro operato verrà infatti valutato non solo sulla base dei risultati finanziari e operativi, ma anche sull’attenzione al tema sociale. Ed è qui che stiamo assistendo al cambiamento più grande. Tutti noi siamo consapevoli del ruolo che la sostenibilità ha assunto, nel dibattito pubblico, negli ultimi anni. Il focus dei top manager, pur abbracciando tutte le tematiche legate alla difesa dell’ambiente, si sta però allargando. Il tema Esg viene trattato sempre più facendo riferimento a tutte le sue componenti, con particolare attenzione ai temi sociali e di governance, come le iniziative per garantire la parità salariale e quelle messe in campo per il benessere dei dipendenti. In anni turbolenti come questi, dove la pandemia Covid-19 ha messo a dura prova le relazioni all’interno delle aziende, il ruolo dei top manager è sempre più quello di garantire sicurezza e fiducia nel contesto di lavoro e nel mercato di riferimento. Sono queste le sfide su cui i top manager dovranno misurarsi nel 2022” conclude Barchiesi.
Degli oltre 150 profili del paniere dell’osservatorio, il 51% dei manager presidia con una pagina personale il canale Wikipedia, in lieve calo rispetto all’ultima rilevazione di novembre 2021. Un dato che riflette la difficoltà di mantenere vivo l’interesse degli utenti e il conseguente aggiornamento, che deve essere portato avanti seguendo le regole della community. Negli ultimi anni, ad esempio, le regole sul conflitto di interessi sono diventate più stringenti: gli utenti che hanno un interesse nei confronti di un contenuto non possono modificarlo direttamente. Non è quindi raro che, in caso di trasgressione di queste norme, la pagina venga chiusa. Tuttavia, essendo spesso il primo “biglietto da visita” di un manager, il presidio di questo canale appare fondamentale per l’immagine online di un executive.
L’Osservatorio Social Top Manager di Reputation Manager ha analizzato la presenza su LinkedIn degli executive di grandi aziende attive in Italia, mettendo in luce le caratteristiche della loro comunicazione. Due i grandi temi che guidano la comunicazione su LinkedIn dei top manager: le tematiche relative al mondo Esg (inteso nella sua visione integrata Environmental, Social e Governance) e le performance positive delle aziende che guidano. Più rari, invece, i riferimenti al mercato di cui fanno parte e all’attualità.
L’osservatorio Social Top Manager, inoltre, ha sviluppato un modello a piramide a dieci livelli per spiegare la comunicazione social dei top manager. Tra i dati che incidono sull’inserimento nelle diverse categorie, i temi trattati, la frequenza di pubblicazione, il numero di follower e le interazioni generate con la propria attività di comunicazione. A gennaio 2022, la categoria degli Asocial – ovvero di quegli executive che non hanno nemmeno un account personale – rappresenta il 26% degli executive Italia. Tra coloro che hanno un profilo o una pagina personale, inoltre, il 26% è inattivo da almeno un anno. Tra gli oltre 150 profili di top manager analizzati, anche a gennaio 2022 lo stile più diffuso rimane quello del Brand Ambassador: il 30% dei top manager attivi sceglie una comunicazione in linea (nei temi e nello stile) con quello dell’azienda che guida.
I più seguiti su LinkedIn
Su LinkedIn, la classifica conferma al primo posto l’Amministratore Delegato di Lamborghini Stephan Winkelmann con i suoi 113 mila follower. Tra i contenuti che hanno riscosso maggior successo nel periodo di aggiornamento dell’analisi (novembre 2021-gennaio 2022), il premio ricevuto come “Top Employers Italia 2022” e i post in cui celebra i successi dell’azienda, in Italia così come negli Stati Uniti. Winkelmann, inoltre, conferma uno sguardo rivolto all’innovazione: il giorno 1 febbraio, infatti, Lamborghini ha messo all’asta il suo primo prodotto Nft.
Il settore Automotive compare anche al secondo posto, con l’Ad di Renault Luca de Meo (76 mila follower). Come si è mosso nel periodo in esame? A inizio anno, de Meo ha ringraziato i dipendenti per i risultati raggiunti dal gruppo, mettendo in evidenza il nuovo corso dell’azienda, la Renaulution. Spicca, inoltre, l’impegno del manager nei confronti della parità di genere: con la firma dei Women Empowerment Principles delle Nazioni Unite, ha ricordato come Renault sia la casa automobilistica con la più alta percentuale di occupazione femminile nel settore, vicina al 25%, e ribadendo il proprio impegno su questo tema.
Saldo al terzo posto Marco Alverà (65 mila follower), che si conferma il primo esponente del settore Energia a comparire nella classifica dei top manager più seguiti su LinkedIn. Il CEO di Snam mette subito in chiaro i temi a lui cari, a partire dal sommario del proprio profilo, dove scrive: “Parla di #esg, #purpose, #idrogeno, #leadership e #transizioneecologica”. Nell’ultimo periodo, l’Amministratore Delegato di Snam ha festeggiato la realizzazione del nuovo bosco urbano di San Donato Milanese, “dedicato simbolicamente a tutte le persone di Snam”, dimostrando attenzione, anch’egli, al tema del benessere dei dipendenti, e ribadito il ruolo dell’idrogeno nella strada verso “emissioni zero”.
Quarto posto per il fondatore e Ad di Technogym Nerio Alessandri (59 mila), il quale ha festeggiato la nuova Limited Edition siglata in partnership con Dior e la Wellness Valley allestita a Expo Dubai 2020, presentata come “esempio di ecosistema territoriale che mette al centro la salute e la qualità della vita delle persone”.
In quinta posizione Corrado Passera, con oltre 44 mila follower. Negli ultimi due mesi, il fondatore di Illimity Bank ha utilizzato il proprio profilo LinkedIn per condividere le interviste rilasciate ai giornali, in cui ha raccontato piani e strategie della banca, oltre alle sue considerazioni sull’evoluzione del mondo delle criptovalute.
Si conferma sesto Francesco Starace con i suoi 42 mila seguaci: l’Amministratore Delegato di Enel ha raccontato i risultati ottenuti da EnelX ed Enel Green Power, ma soprattutto ha utilizzato il proprio canale per rimarcare l’impegno dell’azienda sui temi ambientali. Tra i post che hanno ottenuto più interazioni a gennaio, infatti, compaiono il ricordo dell’incontro con Greenpeace (datato 2015) e la sua partecipazione all’evento Net Zero Carbon Cities: occasioni in cui ha ribadito come Enel sia in prima linea nella transizione energetica e nella sostenibilità ambientale.
Sale al settimo Giampaolo Grossi, General Manager di Starbucks, con 39 mila follower. Nel periodo in esame (novembre 2021-gennaio 2022), il suo profilo è cresciuto del +18%. La sua pianificazione editoriale è orientata al comunicare i propri valori professionali, che spesso vengono riassunti in aforismi e frasi motivazionali.
Sale di una posizione anche Luca Dal Fabbro, presidente di Renovit (38 mila follower). La sua comunicazione social è quasi totalmente dedicata alle iniziative dell’azienda in tema di transizione energetica, più rari gli spunti sull’attualità, come gli auguri di buon lavoro al Presidente Mattarella.
Claudio Descalzi è in nona posizione con 38 mila follower. Anche per lui i temi Esg svolgono un ruolo importante: due mesi fa ha celebrato il rinnovo della collaborazione con il Consiglio Nazionale delle ricerche per sviluppare soluzioni legate alla transizione energetica e l’impegno di Eni al fianco di UN Women contro ogni forma di maltrattamento e discriminazione.
Entra in top10 Cristina Scocchia (33 mila follower): tra novembre 2021 e gennaio 2022 il suo profilo ha fatto registrare una crescita di follower del +38%, anche grazie al suo nuovo ruolo come Ad di Illycaffè.
Chi va più forte su Twitter?
Secondo l’Osservatorio Social Top Manager, il presidente del Napoli Aurelio De Laurentiis si conferma al vertice della classifica dei più seguiti su Twitter con 684 mila follower. I suoi tweet degli ultimi 12 mesi hanno generato 2 mila reazioni ciascuno. Nel periodo di analisi (novembre 2021-gennaio 2022), oltre a rilasciare aggiornamenti sulla squadra, il presidente ha usato Twitter con lo sguardo rivolto all’attualità. Ha dato un ultimo saluto all’attrice Monica Vitti, ha espresso il proprio sostegno al Presidente del Consiglio Mario Draghi e al Presidente della Repubblica Sergio Mattarella e ha augurato ai propri follower un buon anno nuovo, lanciando il proprio messaggio di speranza.
Al secondo posto troviamo sempre un protagonista del mondo del calcio, Andrea Agnelli (163 mila). L’ultimo aggiornamento del profilo del Presidente della Juventus risale però al 18 giugno, facendo segnare sei mesi di inattività.
Al terzo posto troviamo Lapo Elkann (135 mila), che si riconferma tra i top manager più seguiti, guadagnando oltre 9 mila seguaci in tre mesi (+18% rispetto all’ultima rilevazione) e generando più di 500 reazioni medie. Tra i contenuti che hanno generato maggiore apprezzamento su Twitter, nell’ultimo periodo spicca il post dedicato al Presidente della Repubblica, Sergio Mattarella, definito “un uomo saggio e onorevole, uno statista che rimarrà nei libri di storia per la dedizione e l’amore verso il Paese”, che da solo ha ottenuto oltre 5 mila reazioni. Grande apprezzamento, inoltre, anche per il suo caloroso benvenuto al neo acquisto della Juventus Dusan Vlahovic, per il ricordo di Gianni Agnelli e per le sue iniziative di solidarietà per i senzatetto.
Stabile al quarto posto lo stilista Giuseppe Zanotti (110 mila follower), che ha visto Lady Gaga indossare una delle sue creazioni. Lo segue con 105 mila seguaci Massimo Ferrero, che nel periodo in esame ha lasciato il proprio ruolo come Presidente della Sampdoria e il cui ultimo tweet risale a luglio. Si conferma anche a gennaio lo stretto legame social tra Corrado Passera e Illimity bank: il fondatore e Ad dell’istituto bancario, che retwitta i contenuti della banca che guida, ha 50 mila follower. Più staccato Francesco Pugliese di Conad, con i suoi 13 mila follower, che ha fatto sentire la propria voce su diversi temi legati all’attualità, come il caro energia, il rientro a scuola, l’inflazione o, ancora, l’iniziativa di sensibilizzazione #calzinispaiati. La prima donna a comparire in classifica è Elisabetta Franchi, con 12 mila seguaci, premiata da EY a fine novembre come Imprenditore dell’anno. Chiudono la top10 il fondatore di Technogym Nerio Alessandri (8 mila) e l’Ad di Enel Francesco Starace (6 mila), che a gennaio fa registrare un +8%.
La top 10 su Instagram
Chi sono i top manager più seguiti su Instagram? A gennaio 2022 la stilista Elisabetta Franchi si conferma al vertice della classifica dei più seguiti, con i suoi 2,7 milioni di follower. Spiccano il suo impegno per la salvaguardia e la protezione degli animali. Tra i post con maggior engagement, quello in cui racconta le iniziative de Le Impronte del Bosco, un’associazione che si occupa di dare rifugio agli animali e recuperare gli animali selvatici, e quello dedicato alla sua fondazione. Elisabetta Franchi ha un engagement rate di oltre 9 mila apprezzamenti medi per ogni post.
Steven Zhang è secondo con oltre mezzo milione di seguaci. Il giovane presidente dell’Inter è tornato a pubblicare foto dopo un periodo di assenza e lo ha fatto raccontando l’accordo firmato con Moncler, diventato formal wear partner della squadra, e festeggiando la vittoria della Supercoppa italiana.
Terzo posto per un altro protagonista del mondo fashion. Brunello Cucinelli ha oltre 348 mila seguaci e con ogni post genera una media di 12 mila interazioni. Nell’ultimo periodo, lo stilista ha parlato della Settimana della Moda Maschile, lanciando un messaggio che va oltre il mondo fashion: “La coraggiosa Milano invita tutti noi a cogliere con attenzione premurosa le opportunità e gli insegnamenti umani che questo momento particolare ci sta donando” ha detto.
La brand ambassador Margherita Missoni è quarta con 205 mila follower: il suo profilo è sempre molto aggiornato con foto private e della collezione. La segue Renzo Rosso (181 mila seguaci e 4 mila interazioni di media). Il fondatore di Moncler Remo Ruffini è sesto con 64 mila follower. Lo segue Alessandro Benetton (44 mila): il profilo del nuovo presidente designato di Edizione negli ultimi due mesi è cresciuto del +5%. Matteo Lunelli di Cantine Ferrari (36 mila follower) guadagna due posizioni: il suo è uno dei profili più coinvolgenti, in grado di generare oltre mille reazioni medie per ogni post. Chiudono la Top10 Nerio Alessandri di Technogym (34 mila) e Giovanni Malagò del Coni (28 mila).
