Si scrive SPORT si legge BUSINESS

Per noi tifosi, appassionati, o semplicemente saltuari spettatori di periodici eventi internazionali, si tratta soprattutto di emozioni, sensazioni più o meno forti, orgoglio nazionale o campanilistico, oppure piacevoli happening in famiglia o con amici. Ma lo sport non è solo un grande spettacolo, è anche un grande business che, nell’anno delle attesissime Olimpiadi di Parigi, ma anche degli Europei e della Copa America di calcio, Deloitte si è presa la briga di analizzare per sviscerarne le prospettive di sviluppo.

I trend di business dell’industria dello sport

In particolare, nel suo rapporto 2024 Sports Industry Outlook la società di consulenza identifica alcune tendenze che le organizzazioni sportive stanno vivendo in questi anni post-pandemia. La prima riguarda la rapida evoluzione dei modelli commerciali. Se i settori “tradizionali” come le sponsorizzazioni, il ticketing o il merchandising continueranno a evolversi grazie a una migliore conoscenza della fan-base, alcuni trend emergenti, come una maggiore varietà di investitori, detentori multipli di diritti, crescita degli sport femminili, apriranno nuove possibilità di business. Le valutazioni delle squadre di club salgono, e la crescita dei ricavi è sempre più alta: il ricavo totale dei 20 principali club di calcio europei è aumentato del 13% rispetto alla stagione 2020-2021.
Fondi sovrani e private equity sono sempre più presenti nelle proprietà dei club. In espansione, anche se non ovunque, il valore dei diritti mediatici, grazie a un media mix sempre più variegato. E se gli sport premium passano alle piattaforme di streaming globali, le tv tradizionali promuovono in palinsesto sport e leghe minori, coinvolgendo audience più di nicchia, ma finendo per aumentarne le fan-base. Squadre di club giocano partite e tornei all’estero conquistando nuovi fan e nuovi mercati per il proprio merchandising. E poi ci sono gli stadi da costruire, progettati all’interno di distretti commerciali e di intrattenimento.

Nel 2023 lo sport su cui si è investito di più è stato il calcio, seguito dal basket. In crescita anche gli investimenti negli sport femminili e in campo tecnologico (© Getty Images)

La seconda tendenza è quella degli investimenti sui dati dei tifosi. Le organizzazioni sportive lavorano sull’integrazione e l’analisi dei dati relativi al loro pubblico, attualmente sparsi su molteplici piattaforme e sistemi, e sulla costruzione di data base integrati proprietari. Poi dovranno monetizzare questi dati. Intanto, calibrando messaggi di marketing personalizzati, promozioni ed esperienze, per gestire engagement, fedeltà e acquisti. Questo favorirà anche sponsorizzazioni più forti e accordi sui diritti mediatici migliori.

Per farlo serve molta tecnologia. E, infatti, la terza tendenza registrata riguarda proprio la tecnologia: durante il 2024 ci si aspetta che il già ampio ricorso all’intelligenza artificiale generativa nel comparto sportivo diventi pervasivo. L’AI ha già trovato applicazione in campo sportivo. LaLiga in Spagna fa generare automaticamente sottotitoli multilingue per le sue partite. Gli Open di tennis di Wimbledon, così come il Masters Tournament di golf, hanno usato per i propri highlights commenti audio senza intervento umano. In Premier League gli strumenti di AI vengono usati per migliorare lo scouting e prevedere le prestazioni. Presto arriveranno generazione e gestione di nuovi contenuti, copertura di eventi live, valutazione dei giocatori, scommesse, engagement dei fan, servizio clienti, marketing, gestione degli eventi…

Un momento del Masters Tournament di golf di Augusta dove, come per il tennis, sono stati utilizzati commenti audio creati dall’AI (© Getty Images)

La quarta tendenza riguarda i mega eventi sportivi, come i Mondiali di calcio o i Giochi Olimpici. Parola d’ordine: “sostenibilità”. Organizzatori e Paesi ospitanti devono bilanciare costi e complessità nell’organizzazione degli eventi con le esigenze di eredità degli impianti, di comunità, di produzione di esperienza memorabili e di engagement. Se per Tokyo 2021 furono spesi 13 miliardi, per Parigi 2024 ne sono previsti appena 4*, di cui la metà finanziati privatamente. Verranno utilizzate principalmente sedi pre-esistenti o temporanee per le competizioni, mantenendo bassi i costi e limitando l’impronta di carbonio dell’evento. Parigi 2024 potrebbe diventare ispirazione o quanto meno caso di studio per chiunque dovesse organizzare in futuro eventi simili.

Investimenti, fusioni e acquisizioni nello sport

Con un secondo rapporto, 2024 Sports Investment Outlook, Deloitte fa, invece, il punto su investimenti, fusioni e acquisizioni nel settore sport nel corso del 2023. Lo sport in cui si è investito di più è stato il calcio (il 52% di tutti gli affari). Il 29% di tutti gli affari legati al calcio si è concentrato sulle squadre inglesi. La Premier League, fra le leghe europee è quella che genera costantemente i ricavi più alti. Cresce il “movimento” calcio anche in Nord America: il 18% di tutti gli affari calcistici è stato concluso con club nordamericani. Il secondo sport che ha visto più affari è stato il basket (8%), grazie soprattutto a tre investimenti di alto profilo in Nba.

Per quanto riguarda le transazioni relative ai diritti sportivi, il 62% riguarda investitori nordamericani, il 20% quelli europei e un buon 9% quelli mediorientali. Con gli americani che investono principalmente sul mercato domestico (54%) o in Europa (36%), quelli europei che investono quasi solo in casa (94% delle transazioni) e quelli mediorientali più uniformi: 47% in casa, 24% in asset americani, il 18% in Europa e il 12% in America centrale e Sudamerica. Il 2023 è stato un anno cruciale per lo sviluppo dello sport femminile: il 14% di tutte le transazioni ha riguardato esclusivamente asset di sport femminile, con un ulteriore 34% di affari che hanno riguardato proprietà miste. Nel 2024 i ricavi degli sport d’élite femminili supereranno per la prima volta il miliardo di dollari. Ci si aspetta dunque che gli investimenti si muovano in maniera massiccia.

UN SETTORE RESILIENTE – Dialogo con Alessandro Carrera, Programme Director del master universitario di I livello in Strategie per il business dello sport, organizzato da Verde Sport insieme a Università Ca’ Foscari Venezia e Ca’ Foscari Challenge School

* Articolo pubblicato su Business People di luglio-agosto 2024. Scarica il numero o abbonati qui