L'importanza del fattore umano nel marketing di Festina

L’intervista a Lucia Carbonato, responsabile Marketing di Festina Italia è parte dello speciale

Quanto conta il fattore umano, e come influenza la concezione dei modelli, la comunicazione e – per quanto vi è dato conoscere – il modo in cui il vostro pubblico si relaziona con il vostro brand?
Il rapporto con il cliente per noi di Festina è molto importante, si tratta di un equilibrio complesso, legato a diverse variabili, e a una promessa che è fatta da persone a persone, ancor prima che a clienti. La fiducia è qualcosa che si costruisce e Festina su questo ha creato in oltre 120 anni di storia un legame basato sulla volontà di sorprendere sempre il cliente, dandogli la tranquillità di poter credere nel brand prima, durante e dopo l’acquisto. Brand che per il nostro cliente non è solo “il prodotto”, ma le persone che formano il Gruppo Festina inteso come insieme di individui, non come ragione sociale: questo fa la differenza. Ecco perché il fattore umano è di fondamentale importanza per noi: siamo un’azienda che si basa sulla passione e il talento dei collaboratori, che si riflette nella concezione dei nostri modelli, nella comunicazione e nell’identificazione del nostro pubblico con i diversi brand. Il mio impegno nel marketing ogni giorno è che i nostri valori di autenticità, eleganza e innovazione siano sempre presenti nelle nostre strategie di comunicazione e condivisi con il nostro pubblico.

Secondo un recente studio di McKinsey, l’uso dell’A.I. nel marketing è già ampiamente diffuso, e in particolare trova applicazione nei settori delle vendite e dello sviluppo di design innovativo grazie a una precisa analisi dei trend. È d’accordo?
In linea di massima assolutamente sì. I dati aiutano a leggere, razionalizzano e di certo sono estremamente preziosi anche per immaginare il futuro. L’A.I. generativa potrebbe portare, quindi, enormi vantaggi al settore. Secondo McKinsey, dall’interazione fra un team stilistico e questa forma di intelligenza artificiale potrebbero scaturire modelli da immettere sul mercato in tempi più stretti, con sistemi di vendita più efficienti e con un upgrading della customer experience. Ecco, pur essendo d’accordo su queste considerazioni, ritengo che l’ultimo aspetto sia particolarmente delicato e che sarà sempre determinante una componente umana in ogni passaggio.

Qual è il rapporto tra Festina e l’A.I., la state già implementando?
La filiale italiana è estremamente innovativa. La nostra azienda è da sempre pioniera di strategie e mezzi, ovviamente in coerenza con il settore in cui opera. L’A.I. oggi rappresenta un’opportunità a cui la casa madre sta iniziando a guardare con attenzione: com’è doveroso per un’azienda come la nostra, presente in oltre 90 Paesi nel mondo, che giorno dopo giorno ha l’obiettivo di migliorare e creare un valore reale alla customer journey. È a Barcellona che hanno sede le maggiori quantità di informazioni sui nostri clienti. La nostra azienda, ancora a carattere strettamente familiare, si distingue per la capacità di innovare nella proposizione di prodotto, di intercettare le tendenze e di guadare con occhio attento ai bisogni dei nostri clienti. Per questo siamo stati tra i primi a lanciare le collezioni di orologi ibridi, i Connected, proprio perché abbiamo intercettato, grazie ai dati, l’esigenza del cliente di avere un orologio connesso al cellulare ma dall’aspetto classico. L’apertura dell’e-commerce, inoltre, permette di captare e decodificare numerose informazioni e potrà essere la base per costruire primi modelli integrati.

L’uso dell’intelligenza artificiale nell’orologeria apre alla personalizzazione di massa. Secondo lei, per i grandi marchi come Festina, questa è una minaccia o un’opportunità?
La personalizzazione di massa è una prerogativa per pochi. È un processo molto complesso ma estremamente interessante nella logica customer centric. In quest’ottica ritengo che per il Gruppo Festina potrebbe essere una grande opportunità: la nostra azienda può vantare, a differenza di molte altre, la capacità di produrre internamente (e per terzi) i propri orologi, questo significa avere una struttura flessibile e autonoma per gestire un mercato più esigente. Tuttavia, per i marchi prestigiosi come quelli del nostro Gruppo, la reputazione e il patrimonio artigianale rimangono elementi irrinunciabili. Sarà interessante individuare il nuovo livello di pricing del prodotto: in un mercato che potrebbe polarizzarsi sempre di più solo sulle aziende con capacità produttiva come la nostra, potrebbe attivarsi un’ulteriore selezione degli attori in gioco, ma potremmo aspettarci anche l’ingresso di nuove realtà. Festina da sempre si distingue per un incredibile rapporto qualità-prezzo: in un mondo con una richiesta sempre più esigente la sfida sarebbe mantenere la promessa con il cliente.

In che modo l’adozione dell’A.I. su larga scala nel vostro settore ne cambierà i tratti salienti?
Con molta probabilità è destinata a rivoluzionare la customer experience e le attività retail per rendere l’acquisto più personalizzato, migliorando l’efficienza operativa e il coinvolgimento dei clienti. Il nostro settore è molto ampio e diversificato, considerando che spazia dalla fascia commerciale all’alta orologeria. Se è vero che l’A.I. permetterà di affinare l’offerta con conseguenze soprattutto per gli attori che operano nella fascia commerciale, penso anche che l’alta orologeria vivrà solo in parte questo processo: una parte del settore del lusso manterrà sempre le caratteristiche di impassibilità al tempo e alle tendenze che rendono tanto ambite certe collezioni.

In che modo, il binomio A.I. + Fattore umano potrebbe diventare un game changer?
Il nostro è un settore ancora “romantico”, ovvero che parte delle emozioni, dal fatto che nulla è necessario finché non c’è un sentimento. Ecco, penso questo sia l’aspetto più affascinante del lavorare in questo mondo. E anche il più sfidante: non basteranno i dati, non basterà l’A.I., servirà sempre l’uomo. Informare non è comunicare. E l’intelligenza artificiale non sarà in grado di alimentare il sistema di pleasure. Dietro un prodotto ci sono numerosi servizi che rendono la vita del prodotto stesso e dell’azienda che stampa il proprio logo sul quadrante, una vita dalla durata infinita. Le attività di marketing che gestiamo ma anche il Crm, il Servizio Clienti sono imprescindibili nella proposizione. E per dare un’idea, Festina quest’anno – secondo la ricerca Italy’s Best Customer Services 2023 de l’Economia del Corriere della Sera – è stata premiata come seconda realtà italiana nel settore dell’orologeria (dopo Cartier e prima di Rolex) per la qualità del Servizio Clienti. Insomma, il fattore umano combinato all’A.I. potrebbe risultare uno splendido connubio per la nostra azienda. L’A.I. potrà raccogliere dati su colori, materiali e stili preferiti e utilizzare questi dati per creare orologi personalizzati per i clienti, ma sarà l’intervento creativo e l’esperienza umana a dare vita ai design unici.

Voi utilizzate ancora un brand ambassador “tradizionale”, umano. L’A.I. per Festina potrebbe mai diventare un asset per il marketing di determinate linee rispetto ad altre?
Al momento no, ci piace l’idea di parlare ai nostri clienti con un linguaggio coerente con i nostri prodotti. Tuttavia, stiamo per lanciarne sul mercato uno estremamente innovativo su cui concentreremo grande impegno. La tecnologia entrerà ancora di più nei nostri prodotti, affiancando la collezione più classica. Andrà raccontato, spiegato. Festina è un’azienda abituata a valutare e a guardarsi intorno, per poi agire molto velocemente: non escludo che si possa considerare qualcosa di disruptive rispetto al passato.

Rispetto a uno scenario prossimo futuro, considerando un ulteriore sviluppo delle tecnologie A.I., quali potrebbero essere i confini invalicabili rispetto all’apporto umano in una realtà come la vostra?
La tecnologia potrebbe essere la marcia distintiva della nostra azienda, ma sempre nell’ottica dell’essere al servizio dell’uomo e non in sua sostituzione: ritengo sia un tesoro prezioso e strumentale alla persona in tutti quegli ambiti in cui il risultato dell’azione non prescinda dall’empatia, dal confronto, dalla messa in discussione. Non parlo solo dell’ambito marketing, ma anche e soprattutto di tutto quello che afferisce al rapporto con il cliente, quel plus personale che rende unico ogni scambio. Un valore aggiunto, una base per poi fare ancora di più e ancora meglio. La tecnologia può supportare e migliorare i nostri processi, ma senza l’intervento umano e la dedizione di tutti noi collaboratori non saremmo in grado di offrire la qualità artigianale e il prestigio che ci contraddistinguono.

Questa intervista è stata pubblicata sul numero di Business People di novembre 2023. Scarica il numero o abbonati qui