Post ingannevoli, chi è responsabile tra brand e influencer?

I recenti scandali legati soprattutto al cosiddetto caso Ferragni hanno riacceso l’interesse giuridico nei confronti dei rapporti tra aziende, influencer e modalità di comunicazione via social di prodotti legati ad un brand. Il governo è corso ai ripari con nuove norme che prevedono maggiore trasparenza delle operazioni benefiche per rispetto dei consumatori, ma la legge italiana è intervenuta già da diverso tempo sul tema dell’influencer marketing e dei post ingannevoli.

Tramite una sentenza del 2018, il Giurì italiano di autodisciplina pubblicitaria ha infatti stabilito di chi sia la responsabilità giuridica se gli oneri di trasparenza non vengono rispettati. Oltre a agli influencer, infatti, il collegio ha determinato in quell’occasione che l’illecito per la violazione dell’articolo 7 del Codice è «imputabile all’inserzionista, a titolo di responsabilità vicaria per il fatto del preposto».

Se, cioè, il brand che ha ingaggiato l’influencer per una campagna marketing via social non ha vigilato opportunamente sull’operato dello stesso, rischia di andare incontro a sanzioni e procedimenti penali. Questo sia in ragione della ricondivisione sugli account aziendali social, sia per via del contenuto non trasparente e illecito della personalità “vip” ingaggiata.

Nei procedimenti finiti finora davanti all’Agcm, ricorda il Sole 24 Ore in un approfondimento sul tema, i brand coinvolti hanno proposto di inserire tra gli impegni non solo l’onore di concludere un contratto che preveda il rispetto delle linee guida, ma anche clausole che responsabilizzano le agenzie stesse in qualità di “vigilanti” dell’operato degli influencer, di modo che venga garantita l’osservata delle stesse linee guida.

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Come ricordato, agiscono in maniera normativamente simile anche altri Paesi come Francia e Regno Unito, dove forme di responsabilità prevalentemente contrattuale sono individuate in capo alle agenzie di public relation, influencer marketing e talent. Oltralpe nel giugno 2023 è stata promossa una legge che richiede che il rapporto professionale tra le parti sia regolato da un contratto nel caso in cui il valore del rapporto superi una certa soglia, mentre nel Regno Unito il brand è responsabile dei post ingannevoli degli influencer in quanto entrambi «responsabili affinché il contenuto sia veicolato in maniera appropriata».