Costruita intorno a te, ma senza muri. Nasceva così Banca Mediolanum, la prima banca italiana a fare a meno degli sportelli a favore di una comunicazione diversa tra cliente e istituto. Quella comunicazione centrata su un concetto di banking non tradizionale, oltre 20 anni dopo, è ancora efficace, e si è rivelata un asset potente durante le crisi susseguitesi negli ultimi tempi, consentendo a Banca Mediolanum di arrivare preparata alla sfida rappresentata dal ricorso massivo al digitale. Così oggi il brand si distingue per le sue ottime performance in termini di riconoscibilità e capacità di ingaggio del suo pubblico. Alla guida di Mediolanum Comunicazione, società controllata che gestisce la maggior parte delle iniziative creative, l’informazione e gli eventi del gruppo, c’è Gianni Rovelli, a.d. da marzo 2023, nonché direttore comunicazione, marketing banca e canali digitali di Banca Mediolanum.
Prima Ennio Doris e poi il figlio Massimo influencer ante litteram. Da dove è venuta l’intuizione e come si è evoluta nel corso degli anni?
È stato chiaro da subito che esporsi in prima persona già con Ennio Doris, nel famoso spot del cerchio sul lago salato, fosse la chiave giusta per comunicare i valori di Banca Mediolanum. Rappresentava l’importanza che riveste per l’azienda il tema della fiducia. A quei tempi la percezione di affidabilità del sistema bancario era fondata sulla concretezza degli sportelli fisici, sui marmi dei grandi palazzi. Il lago salato al contrario è un non-luogo, scelto per far capire che Banca Mediolanum era diversa dal modello tradizionale, la cui solidità si incardinava sulle persone. È stato un cambio completo di paradigma, nelle forme e nei contenuti della comunicazione bancaria, un modo per dire al consumatore che ci mettevamo la faccia in prima persona. Questo approccio è stato capitalizzato fino a oggi, e il passaggio generazionale, oltre che in termini di business, ha investito anche la comunicazione quando Massimo Doris si è sentito pronto a portare progettualità e risultati in linea con i valori del gruppo.
Rispetto ai vostri competitor, l’accelerazione digitale post Covid vi ha trovato più preparati?
Il nostro è un modello definito high-tech e high-touch, nel senso che abbiamo sempre messo a disposizione del cliente il meglio della tecnologia e il meglio del rapporto umano. È fondamentale per noi la figura del family banker per l’interazione che è in grado di creare con l’utente, così come lo sono velocità ed efficienza nei servizi grazie alla tecnologia. Verso il mercato abbiamo continuato a comunicare in maniera importante in modalità digitale, soprattutto durante il periodo dei lockdown, per aiutare i clienti ad affrontare e superare un momento difficile. In particolare, abbiamo triangolato la comunicazione con i nostri clienti attraverso i family banker, che si sono rivelati fondamentali per coprire un “ultimo miglio” digitale tra le nuove modalità di erogazione dei servizi e i nostri clienti, attraverso gli strumenti tecnologici che avevamo messo a disposizione.
Una recente ricerca di Idg evidenzia come le banche italiane siano ancora molto ancorate a una comunicazione diversificata di tipo multichannel, invece che omnichannel, che privilegia l’integrazione tra i vari mezzi (27% del totale). Come vi considerate in questo senso?
Noi siamo a pieno titolo in quel 27% virtuoso, oltre alla omnicanalità lato cliente c’è anche l’omnicanalità del family banker, entrambi possono agire nello stesso momento su tutti gli strumenti a disposizione. È il concetto alla base della triangolazione che abbiamo potenziato in periodo Covid.
Nel nuovo spot con protagonista Massimo Doris, il cerchio di protezione disegnato da Ennio si apre in un filo potenzialmente infinito. Indica un cambio di approccio?
Il filo vuole porre l’accento sulla continuità con i valori fondanti di Banca Mediolanum, soprattutto in un contesto come quello attuale in cui i mercati finanziari vanno bene, ma tra i risparmiatori regna un sentimento diffuso di incertezza e diffidenza. Il claim “non perdere il filo” invita a non perdere di vista i propri obiettivi di vita e gestire le proprie risorse finanziarie in modo coerente. Rincorrendo le incertezze si rischia di non raggiungere i propri obiettivi. È un filo che unisce, che districa il bandolo della matassa.
Nella vostra ultima comunicazione date spazio anche a fasce d’età che hanno poca dimestichezza con la tecnologia. Che peso ha nella vostra strategia la facilitazione digitale?
Cerchiamo di rendere semplici per tutti gli strumenti digitali. L’high-tech che mettiamo a disposizione non va inteso nella soluzione tecnologica più avanzata per un determinato servizio, ma quella migliore per efficienza e semplicità d’uso E poi c’è il family banker, che non solo risponde alle domande di progettualità finanziaria dei clienti, ma è anche un facilitatore che può mettere il cliente nelle condizioni di gestire al meglio le piattaforme digitali. Infine, abbiamo anche il banking center, il nostro fiore all’occhiello nella qualità del servizio, un vero sportello telefonico gestito da banking specialist, in grado di assistere il cliente in tutto in tutte le operazioni bancarie. Proprio durante il periodo del Covid all’interno del banking center è stata istituita una task force per supportare e aiutare i clienti con meno dimestichezza con il digitale a muoversi in autonomia sulle piattaforme online.
L’ultima campagna stampa che vede protagonista Massimo Doris, a.d. di Banca Mediolanum
L’Italia è un Paese che invecchia, in qualche modo questo influenza le vostre scelte di comunicazione?
Siamo tra le prime banche in Italia per acquisizione di nuovi clienti, ogni anno sono oltre 81.500. Il dato senza dubbio interessante è la continua crescita della percentuale dei clienti acquisiti online attraverso gli investimenti in comunicazione sui canali digitali. Vogliamo essere attrattivi anche nel settore del puro online, proprio perché Banca Mediolanum è una realtà multitarget, è “come vuoi tu”. Usciamo dal dualismo tra banca digitale e banca tradizionale, comunicando il servizio, non la modalità. La nuova clientela ha un’età media che va dai 30 ai 40 anni e dopo un anno affida a Banca Mediolanum un capitale medio di 40 mila euro. Il cliente che ci sceglie online ha la possibilità di fare tutto in autonomia tuttavia il 10% di questa nuova clientela, dopo il primo anno, chiede di poter entrare in contatto un family banker, prediligendo quindi un modello più completo.
Digitale, telefonico, ibrido: come comunicare efficacemente questa complessità?
Si tratta di un’evoluzione che parte dai valori che fanno parte del nostro Dna. Non vi è competizione tra i modelli, l’intuizione di Ennio Doris è stata quella di mettere a disposizione il meglio della tecnologia per rendere il cliente libero di muoversi in autonomia. Il valore aggiunto che nelle banche tradizionali è incarnato nella figura del direttore a cui in passato tutti i clienti si rivolgevano, diventa in Banca Mediolanum con la figura del family banker, un interlocutore personale e privilegiato, che risponde a tutte le esigenze. La nostra strategia di comunicazione punta a ottimizzare l’evoluzione del linguaggio, in termini sia di copy sia di visual, e oggi diviene quindi più diretta, veloce e accattivante.
C’è un mezzo che vi sta dando particolare soddisfazione?
In termini di engagement stiamo ottenendo ottimi risultati nel mondo Instagram, ma non possiamo non osservare e guardare anche piattaforme come TikTok, che rappresenta il luogo di entertainment dove il pubblico più giovane oggi si informa ed è alla ricerca di nuovi contenuti. Ciò che rimane centrale per noi, però. è il messaggio: quello che ci guida è proporre contenuti e stimolare conversazioni.
Che ruolo ha la comunicazione interna in Banca Mediolanum?
Nel 1987, anno a cui risale la nascita della nostra tv aziendale, la comunicazione interna era intesa soprattutto come finestra di dialogo con i nostri family banker. Nel corso degli anni ha subito una profonda evoluzione, prevedendo trasmissioni informative e di formazione. Il nostro palinsesto, a partire dallo scoppio della guerra in Ucraina, si è intensificato ulteriormente: ogni mattina dalle 7.30, dal lunedì al venerdì, siamo in diretta con un appuntamento di rassegna stampa e di outlook sui mercati. Oggi la nostra comunicazione interna comprende anche la community dei dipendenti della Banca, attraverso iniziative e attività a loro dedicate. Ne è un esempio BmOnAir, trasmissione tv ideata e realizzata da colleghi di diverse strutture aziendali, che si cimentano nel ruolo di presentatori e intervistano i nostri manager per far conoscere le novità aziendali.
Questa intervista è tratta dallo speciale Comunicare è un’impresa, inserto di Business People di settembre. Scarica il numero o abbonati qui
© Riproduzione riservata
