L’intervista a Wally Mascheroni, Chief Marketing Officer di Subito è parte dello speciale
Partiamo dalla vostra recente campagna «Benvenuti a Subito». Quali erano i vostri obiettivi e qual è stato il feedback ricevuto?
Gli obiettivi della nostra campagna «Benvenuti a Subito» sono diversi, ma il primo e in assoluto il più importante è quello di passare da una comunicazione funzionale a una valoriale. Vogliamo, infatti, portare il pubblico alla scoperta del mondo della second hand in una modalità nuova, connotata da una maggiore emotività e da un maggior coinvolgimento. L’approccio strategico di questa campagna è stato guidato dall’obiettivo principale di diventare – anche attraverso la comunicazione – un lovebrand a tutti gli effetti, sia per gli utenti più affezionati, la nostra community di 16 milioni di italiani che mensilmente visitano la piattaforma, sia per chi ancora non ci conosce e usa regolarmente. Attraverso questa campagna ci preme anche posizionare Subito come leader italiano generalista e multi-verticale, vogliamo ribadire al pubblico i valori che lo contraddistinguono e che ne fanno il luogo per eccellenza dove le passioni delle persone si incontrano e trovano nuova vita. Per fare questo abbiamo voluto raccontare Subito come metafora di un luogo fisico – nello specifico un borgo italiano, quello di Civita di Bagnoregio – dove le persone, con i loro progetti, le loro passioni e le loro idee, possono ritrovarsi e scambiarsi esperienze dense di significato e di emozioni. Contestualmente attraverso «Benvenuti a Subito» abbiamo potuto raccontare al pubblico quelle che sono le feature della piattaforma e le basi fondanti della nostra offerta: trasparenza, sicurezza e comodità. Su questa campagna abbiamo investito molto, a 360 gradi su tutti i nostri touchpoint sia interni che esterni, e i risultati sono chiaramente visibili: non solo il traffico è in crescita, ma anche gli altri kpi di business. In questa campagna il fattore umano è stato centrale, fin dalla scelta del partner a cui affidarci, infatti abbiamo selezionato un’agenzia indipendente, Herezie, che non solo ci ha colpito grazie alla proposta creativa, ma anche in seguito nei diversi stadi di lavorazione per l’attenzione al dettaglio, l’altissima professionalità di tutte le persone coinvolte sul set, il clima umano e di forte collaborazione che si sono creati.
Subito è un brand controllato da Adevinta, multinazionale attiva in 11 Paesi, in Italia presente anche con automobile.it e InfoJobs. Nel suo lavoro, ci sono particolari vantaggi nel poter contare su un gruppo che può analizzare anche trend provenienti da altri settori e Paesi?
Certamente. Subito fa parte di un contesto internazionale molto forte e strutturato, in cui ciascuna realtà mantiene salda la propria identità e i propri valori, che sono inevitabilmente legati al territorio in cui l’azienda opera, però al contempo far parte di una multinazionale attiva in così tanti mercati diversi con piattaforme molto simili alla nostra ci permette di avere una visione a 360 gradi del mercato, delle sue dinamiche e soprattutto dei competitor. E questo è senza ombra di dubbio un vantaggio, che ci permette di affinare le nostre strategie di marketing e di business in maniera molto veloce.
Attivo dal 2007, oggi Subito è un punto di riferimento per il mercato del second hand in Italia. In quanto portale e-commerce, immagino che la raccolta e l’analisi delle preferenze degli utenti sia da sempre fondamentale per le attività di marketing della vostra azienda. Lo è anche l’intelligenza artificiale?
Subito è un’azienda digitale e in quanto tale abbiamo accesso a moltissimi dati, che utilizziamo soprattutto per rendere migliore l’esperienza dei nostri utenti all’interno della piattaforma. Grazie al machine learning possiamo velocizzare molti step della user journey e semplificare le scelte che l’utente deve effettuare, guidandolo, proprio perché uno dei nostri valori fondanti rimane comunque quello della semplicità di utilizzo. Altro aspetto molto importante su cui ci viene in aiuto il machine learning è la tutela dei nostri utenti. Lavoriamo costantemente per rendere Subito un luogo sicuro, dove le persone possano incontrarsi e fare compravendite in totale tranquillità, e su questo le nuove tecnologie ci danno un’enorme mano, soprattutto perché semplificano e accelerano molti processi. Questo è il grande apporto dell’intelligenza artificiale: non si sostituisce alle persone, ma rappresenta uno strumento in più nelle nostre mani. Lo stesso vale per le nostre campagne marketing, utilizziamo le nuove tecnologie, ci piace fare molti test, ma alla guida abbiamo sempre l’expertise delle persone.
Quindi, il vostro lavoro rimane in buona parte una prerogativa prettamente umana?
Subito è un’azienda italiana, radicata nel territorio, per noi l’esperienza delle persone è un grandissimo valore, lavoriamo in team cross funzionali in cui ciascuno arricchisce il gruppo grazie alle sue differenze e peculiarità. Il nostro team marketing è tutto in house, abbiamo fatto questa scelta di portare internamente molte figure che per altre aziende sono esternalizzate proprio perché crediamo fortemente nella collaborazione tra i diversi professionisti, nel lavorare insieme alle diverse campagne partendo dall’ascolto dell’utente. La sensibilità e il ragionamento umani, che sono fondamentali nel creare le strategie di marketing, non sono sostituibili dalla tecnologia, quest’ultima ci può supportare, velocizzare, ma non credo si possa sostituire alle persone.
Da circa tre anni in Subito e Infojobs, lei ha alle spalle esperienze anche a capo del marketing di SisalPay, Jobrapido e Meetic, tutte realtà attive nel digitale. Dal suo punto di vista, negli ultimi dieci anni come e quanto l’innovazione tecnologica ha cambiato il suo lavoro e quanto, invece, rimane irrimediabilmente centrale il “fattore umano”?
Nell’ultimo decennio si sono verificate grandi rivoluzioni nel marketing, dalle nuove piattaforme arrivate alle vecchie che sono cambiate per stare al passo coi tempi, dalle abitudini di consumo degli utenti che si sono trasformate contemporaneamente a questo cambio di scenario alle nuove tecnologie, che hanno fatto capolino in aggiunta a quelle già disponibili. In questo contesto in continua evoluzione ho avuto modo di rendermi conto di quanto i fondamenti di una buona strategia di marketing siano sempre più importanti. Il fattore umano in questo è essenziale, nel rendersi conto che alla base di tutto serve una direzione, serve un brand forte. Le nuove tecnologie, come detto prima, sono un importantissimo acceleratore, ma senza una direzione, dei chiari obiettivi, non andiamo molto lontani e la direzione viene data dall’apporto umano, dall’analisi, dall’ascolto del mercato e degli utenti, dal mettere insieme tutti i data point che abbiamo a disposizione e nel trasformarli nel percorso che vogliamo tracciare per la nostra azienda e il nostro brand.
Pensa che nel futuro l’intelligenza artificiale generativa potrà sostituirsi all’uomo nell’ideazione di campagne di marketing efficaci?
Non credo che l’A.I. si possa sostituire in toto alle persone nell’ideazione di campagne di marketing efficaci. Penso che via via le tecnologie ci permetteranno di ridurre di molto il tempo che passiamo in task operativi, ripetitivi, di velocizzare le diverse operazioni, per lasciare maggior spazio al pensiero, alla fase strategica di ideazione della campagna e questo per me è un apporto importantissimo, visto che in genere questo è il tempo più prezioso.
Questa intervista è stata pubblicata sul numero di Business People di novembre 2023. Scarica il numero o abbonati qui
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