L’intervista a Michela Rubegni, Marketing Director Ue di Alibaba.com è parte dello speciale
Alibaba.com è una piattaforma per il commercio tra aziende: nel lavoro di marketing la componente più emotiva, tipicamente umana, perde importanza nel mondo B2B rispetto a quello consumer?
È indubbio che ci siano differenze tra il marketing B2C e quello B2B. Il business to business porta con sé una più forte componente data driven e di analytics, perché il nostro ciclo di vendita necessita di un’opera di convincimento che fa leva su aspetti di tipo commerciale, di prezzo e di beneficio per la propria impresa. Di conseguenza la nostra proposta deve essere convincente in termini di business. Questo, però, non vuol dire che la componente emotiva non sia fondamentale, soprattutto quando, come nel nostro caso, il target sono i piccoli e medi imprenditori che, oltre ai numeri, richiedono una buona relazione di fiducia per fare un certo tipo di investimenti. Questo tipo di fiducia si può conquistare solo presentando loro casi analoghi, storie di successo di altri imprenditori che raccontino il loro percorso nel passaggio al digitale.
Quindi, per convincere le pmi a sbarcare sul digitale puntate su testimonianze personali? Esattamente. Come accennavo, le nostre campagne vedono principalmente come protagoniste le storie delle pmi. Da questo punto di vista la componente umana è molto forte, perché la narrativa di come Alibaba.com possa aiutare una piccola e media impresa a portare i propri prodotti nel mondo passa proprio attraverso il racconto di un’imprenditrice che è riuscita a digitalizzarsi grazie a noi o di un imprenditore già digitalizzato che ha inserito Alibaba.com tra le proprie leve strategiche per l’export.
Lavorando con le imprese, che tipo di strumenti utilizzate perché le vostre campagne raggiungano il giusto target?
Anche in questo caso ci sono delle differenze rispetto a una piattaforma B2C. Il nostro target è molto ben definito, l’obiettivo è raggiungere l’imprenditore, colui che prende le decisioni nelle pmi che puntiamo, e parlare direttamente con lui. Di conseguenza le nostre campagne in genere non sono generaliste, ma più verticali. Quindi, se per esempio miriamo ad avvicinare gli imprenditori del food & beverage, attiveremo una campagna su canali social B2B, come Linkedin, parleremo loro attraverso un contenuto su un magazine di settore e, al contempo, li incontreremo fisicamente in una fiera incentrata appunto sul F&B. In sostanza, il nostro lavoro è più puntuale e meno dispersivo, per raggiungere un target che necessita di un’opera di convincimento che passa dai diversi media, ma non può prescindere dal contatto offline legato agli eventi.
Come avete lavorato per superare eventuali pregiudizi e diffidenze delle pmi europee nei confronti di una compagnia cinese?
In effetti, quando abbiamo iniziato a muovere i nostri primi passi sul mercato europeo abbiamo dovuto affrontare un po’ di diffidenza fondata essenzialmente su due aspetti. Da un lato, appunto, il fatto di essere un’impresa con un headquarter molto distante, dall’altro anche il fatto di parlare di un argomento complesso come quello del digitale. Per superare quest’ultima barriera cerchiamo di comunicare con il nostro target in modo semplice, senza utilizzare troppi inglesismi, per portare il messaggio in modo chiaro e diretto. Sul fronte delle origini asiatiche, abbiamo invece lavorato puntando su una narrativa globale. Perché siamo orgogliosi delle nostre radici cinesi, ma allo stesso tempo Alibaba.com è un marketplace globale, che offre opportunità di connessione non solo con le imprese cinesi, ma con prodotti, aziende e mercati dislocati in tutto il mondo, compresi Europa e Stati Uniti. Su questo fronte è stato decisivo lo sviluppo di un team locale, quindi la possibilità di avere professionisti sul posto che facessero da punto di contatto con l’imprenditore, accorciando le distanze e stringendo relazioni umane.
In quanto marketplace globale è scontato che utilizziate ampiamente i big data, ma che dire dell’A.I.?
La stiamo sfruttando soprattutto per lo sviluppo di strumenti legati allo smart sourcing, quindi per velocizzare e semplificare la ricerca di un determinato prodotto sul marketplace. Per esempio, i buyer presenti su Alibaba.com possono utilizzare uno strumento chiamato Smart RFQ (dove RFQ sta per request for quotation) dove inserire l’idea del prodotto che potrebbe essere loro utile e il tool basato sull’A.I. dà loro automaticamente un template di risultato che li aiuta a trovare il più adatto tra quelli offerti dai seller. Altro esempio, sono le Live Q&A, vere e proprie sessioni in tempo reale in cui i seller possono mostrare il loro prodotto ai potenziali buyer, durante le quali un tool supporta la relazione tra le parti traducendo automaticamente la lingua in modo da agevolare la comunicazione.
Alle pmi offrite anche supporto nell’elaborare strategie di marketing efficaci?
Il primo step in cui supportiamo l’imprenditore è l’apertura della sua vetrina digitale sul marketplace. Dopodiché si passa a una consulenza di tipo più propriamente strategico, per aprirsi a una realtà globale senza per questo correre il rischio di veder snaturato il proprio brand. Per esempio, è indispensabile, quando si intraprende la strada dell’export, comprendere come interagire in modo corretto con buyer di diverse culture, per poi arrivare fino al capitolo adv. Similmente alle altre piattaforme digitali, anche Alibaba.com offre un sistema di tool che permettono di fare una serie di previsioni di lungo periodo e anche di dare maggiore visibilità al proprio prodotto tramite keyword advertising e smart marketing. Noi naturalmente offriamo supporto nel comprendere come utilizzare questi preziosi strumenti e sfruttare al meglio le reportistiche.
E le pmi come reagiscono? Sono aperte all’uso delle nuove tecnologie o fanno resistenza?
Rispondo riprendendo i dati del Barometro delle esportazioni delle pmi in Europa, presentato a ottobre, che raccoglie gli esiti di una survey internazionale effettuata proprio da Alibaba.com su un campione di oltre 9 mila aziende europee, tra cui anche 500 pmi italiane. Mi fa sperare il fatto che un buon 36% delle piccole e medie aziende sia già fortemente digitalizzato e che i restanti imprenditori siano in buona parte propensi a un maggior sviluppo in ambito digitale. Quello che serve, ora, è un’opera di tipo formativo da parte nostra, che faccia comprendere loro come procedere su questa strada, ma anche come sia necessario un certo tipo di impegno nel tempo. Non si può, purtroppo, pensare di debuttare su una piattaforma e iniziare a esportare immediatamente, ma bisogna lavorare con attenzione ed energia, e sviluppare tutta una serie di skill.
Sorprende come, nonostante la vostra sia un’azienda fortemente tecnologica, nel racconto del vostro lavoro emerga una forte componente di relazione personale con i clienti. Pensa che rimarrà tale anche in futuro o che alcune mansioni potranno essere sostituite dall’A.I.?
Sono convinta che la componente umana rimarrà fondamentale. Sottolineo sempre l’importanza dell’omnicanalità: Alibaba.com permette di entrare “tecnologicamente” in contatto con buyer che si trovano in tutto il mondo, ma allo stesso tempo il nostro marketplace va integrato con altri canali. Per portare avanti la relazione si potrà quindi fare un 3d tour di un’industria che si trova a migliaia di chilometri, ma resta poi importante anche incontrarsi fisicamente nel corso di una fiera o toccare con mano il prodotto tramite l’invio di una campionatura. Il concetto è che bisogna vedere Alibaba.com, così come tutti gli altri strumenti digitali, come un supporto all’interazione offline che, soprattutto considerati l’heritage e il know how su cui si basano i prodotti dei nostri clienti, rimane centrale. Si tratta di strade complementari, non alternative.
Crede che la grande attenzione mostrata di recente per le potenzialità dell’A.I. generativa possa far perdere di vista questo suo ruolo di supporto piuttosto anziché di protagonista?
Come tutte le novità, nel momento in cui si è dimostrata disruptive, rompendo schemi consolidati, ha suscitato curiosità e preoccupazione. All’inizio è normale che sia così, ma nel corso del tempo quello che resterà saranno i suoi utilizzi prettamente pratici di supporto alle attività umane. Nel corso della storia è sempre stato così.
Questa intervista è stata pubblicata sul numero di Business People di novembre 2023. Scarica il numero o abbonati qui
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