L’intervista ad Andrea Francesco Varisco, direttore Purchasing – Promotions & Marketing di Lidl Italia è parte dello speciale
Lidl è tra i 20 top spender advertising del mercato nazionale, con una spesa superiore ai 40 milioni di euro. Come decidete di allocare queste risorse?
Definiamo strategicamente al nostro interno come allocare le risorse, successivamente grazie al supporto di un centro media queste vengono tradotte in differenti attivazioni al fine di ottimizzare la sinergia tra posizionamento del brand, mercato ed evoluzione dei mezzi. Ci muoviamo pianificando una comunicazione crossmediale sui diversi canali, questo ci permette di fare massa critica sul tema che intendiamo promuovere e di raggiungere target differenti adottando un tone of voice mirato. Il digitale e i social media rappresentano un punto di atterraggio di forte interesse, pur mantenendo ben saldo anche il presidio sui mezzi tradizionali. Il target delle giovani famiglie è al centro delle nostre campagne, un segmento che intercettiamo anche in ottica educational, per raggiungere tutti coloro che ci conoscono come brand, ma che desideriamo fidelizzare in un’ottica a lungo termine. Nell’allocazione delle risorse è senz’altro necessaria la capacità di leggere correttamente i big data, ma resta ancora molto forte la componente umana dettata dall’esperienza sia delle nostre professionalità interne sia dei consulenti esterni.
Fino a che punto le nuove tecnologie vi aiutano a declinare le strategie di Paese in Paese e quanto, invece, è ancora decisivo l’apporto “umano” nel comprendere la cultura locale e definire i piani di marketing?
La tecnologia ottimizza i processi, ma a monte vi è un approccio umano che parte da una strategia internazionale e centralizzata che viene poi declinata per tutti i Paesi in cui operiamo. L’obiettivo finale è comunicare un unico brand coerente e riconoscibile a livello internazionale, per far sentire i nostri clienti in ogni parte del mondo “sempre a casa”. La tecnologia rende più agevole la gestione di tali campagne, che richiedono però un apporto umano significativo a livello creativo e nel sapersi adattare alla cultura locale del Paese.
Avete scelto Arnold Schwarzenegger come protagonista della campagna pubblicitaria della linea di utensili per il fai-da-te Parkside di Lidl, ossia un personaggio noto in tutto il mondo, ma per età più “forte” tra le generazioni adulte piuttosto che tra i nativi digitali. Questa scelta rispecchia la convinzione che i testimonial e i metodi di marketing tradizionali siano ancora superiori alle ultime novità?
È stata una scelta che Lidl ha preso a livello internazionale e la campagna è andata on air in tutti i Paesi in cui l’azienda è presente. Schwarzenegger, infatti, impersona perfettamente i valori del marchio: è un uomo d’azione, autentico, determinato e con i piedi per terra. Può non essere considerato come un idolo della Gen Z in assoluto, ma la sua notorietà è in realtà cross generazionale, basti pensare che recentemente è stato protagonista anche di una serie diffusa sulla piattaforma di streaming Netflix. Inoltre, è un personaggio perfettamente calzante per la nostra campagna: prima di iniziare la propria carriera da attore lavorava come muratore e ancora oggi è un grande appassionato di diy. Non ultimo, abbiamo impiegato questo testimonial con un linguaggio e un approccio non tradizionale attraverso un registro ironico e divertente, in grado di raggiungere tutti.
Quanto è determinante il settore in cui opera un’azienda nel definire la possibilità di un utilizzo preponderante delle nuove tecnologie nello sviluppo delle strategie di marketing?
Siamo un’insegna della Gdo con oltre 730 punti vendita in Italia, nei nostri store ogni giorno accogliamo la clientela che ci sceglie come punto di riferimento per la spesa. Il contatto con le persone è quindi strettamente connesso alla nostra realtà aziendale. Nel nostro lavoro il rapporto umano è un fattore distintivo, quindi le nuove tecnologie possono rappresentare una valida risorsa nell’ottimizzazione dei processi, ma non si possono sostituire integralmente alle persone. Un esempio in tal senso è rappresentato dalla Lidl Plus, il nostro programma fedeltà digitale che permette di ottenere vantaggi e servizi aggiuntivi a portata di smartphone. Lidl Plus è un’applicazione innovativa, che racchiude al suo interno promozioni e funzionalità che ci consentono di rispondere ancora meglio alle esigenze specifiche dei nostri clienti.
Ci farebbe un esempio di una campagna di successo per la realizzazione della quale il cosiddetto human touch è stato fondamentale?
La nostra campagna in corso, «Ci pensa Lidl», è un chiaro esempio di un progetto in cui lo human touch è stato fondamentale. Il cuore del nostro messaggio è, infatti, che alla complessità della vita «ci pensa Lidl», proponendo un’esperienza di acquisto veloce, conveniente e smart. Abbiamo voluto, quindi, entrare in empatia con il nostro cliente e con la sua necessità di fare una spesa facile, veloce e conveniente. Alla base di questa campagna vi è stata la volontà di porci nei panni delle persone, di vedere la realtà con i loro occhi e di metterci – se possibile – ancora più al loro servizio.
In un mondo in cui ogni aspetto della nostra vita è sempre più pervaso dalla tecnologia, quanto è importante, nella comunicazione di un brand come il vostro che si rivolge a un target molto ampio, far trasparire l’umanità che sta dietro al brand e all’azienda, creare una relazione umana che vada al di là del semplice prodotto? Ma, soprattutto, come si fa?
Ci sono canali che più di altri si prestano ad umanizzare l’azienda; per esempio, i nostri social network che sono per loro natura il canale del dialogo e della relazione quasi one to one. I social ci permettono di adottare un tone of voice più informale e ironico, che ci consente di avvicinarsi ancora di più al nostro pubblico. Inoltre, pur essendo un’azienda in costante evoluzione, la nostra identità e i nostri valori sono rimasti invariati negli anni e il pubblico li riconosce e li apprezza. Giorno dopo giorno, abbiamo infatti costruito un forte legame di fiducia con i clienti, con il territorio e le comunità in cui operiamo. Come azienda capillarmente diffusa in tutta Italia, siamo consapevoli del nostro ruolo nella società e desideriamo esserne parte attiva, con grande attenzione al contesto. Per questo collaboriamo con enti benefici e onlus, realizzando insieme progetti sia a livello nazionale sia a livello locale.
In questo mondo sempre più tecnologico, come lavorare per non perdere di vista la centralità della componente umana?
Non affidando tutto alla tecnologia, ma inserendola nei processi in modo che sia a supporto e non in sostituzione. Noi siamo un’azienda di oltre 21 mila persone che guarda al futuro, vogliamo proseguire ulteriormente nel nostro percorso cogliendo nuove opportunità in linea con la nostra mission: offrire ai nostri clienti il miglior rapporto qualità-prezzo agendo in modo semplice e sostenibile.
Questa intervista è stata pubblicata sul numero di Business People di novembre 2023. Scarica il numero o abbonati qui
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