L’intervista a Patrizia Cianetti, Marketing and Communication Director di Ducati Motor Holding è parte dello speciale
Circa tre anni fa Ducati le ha affidato la nuova direzione Marketing e Comunicazione con l’obiettivo di massimizzare l’offerta di esperienze uniche e il contatto con i ducatisti di tutto il mondo. Come avete portato avanti questo progetto?
Per risponderle partirei dal principio. Seguendo la mission di Ducati, il nostro team lavora quotidianamente per costruire esperienze eccitanti e indimenticabili per i Ducatisti. Esperienze che, ovviamente, hanno come punto di riferimento i nostri prodotti, una combinazione magica tra tecnologia avanzata e bellezza sensuale, condita con uno stile sportivo italiano unico. Nel portare avanti questo lavoro ci siamo chiesti come arricchire ed espandere quello che chiamiamo World of Ducati, un “parco divertimenti concettuale” per i Ducatisti, siano essi piloti, tifosi o appassionati della marca. Perché il brand Ducati, che nel 2026 compirà 100 anni, non coinvolge solo le persone che seguono il mondo delle corse, ma anche ingegneri, amanti del design e, più in generale, tutti coloro che vedono in questa azienda un’eccellenza del made in Italy. Il nostro lavoro a Borgo Panigale (sede di Ducati, in provincia di Bologna, ndr) è molto intenso quasi come quello dei colleghi del team della MotoGP: ritmi altissimi, obiettivi chiari e misurabili. Abbiamo un approccio ibrido, a metà tra fisico e digitale. La digitalizzazione degli ultimi anni ha introdotto opportunità come quella di poter confrontarci a distanza di una-due settimane con tutti i colleghi delle nostre 14 filiali nel mondo. Si tratta di incontri che ci permettono di concertare la strategia di marketing e comunicazione, conciliando due obiettivi che a volte sembrano incompatibili: da un lato mantenere solida l’identità globale di Ducati, dall’atro facilitare la messa a terra di campagne locali, che rispettino le diverse culture e la maturità del settore motociclistico, o più semplicemente le stagioni o l’arrivo di nuovi modelli.
In questo lavoro quanto sono utili big data e intelligenza artificiale e quanto, invece, è decisivo l’apporto umano?
I dati e la loro analisi sono un elemento essenziale, anche perché misurare l’efficacia e l’efficienza di un’attività – sia essa di comunicazione, di ingaggio digitale o un evento – è una parte fondamentale del nostro lavoro. Definiamo e misuriamo sempre dei kpi per confrontarli fra diversi periodi o Paesi, per poter continuare a investire su attività ad alto rendimento o rivedere quelle che, invece, non hanno dato i risultati attesi. Possiamo contare su un database globale che racchiude i dati su tifosi, appassionati e clienti attraverso il quale poter condurre, ad esempio, analisi, clusterizzazioni o identificazione di kpi. Anche l’infrastruttura web è unica per tutto il mondo ed è utile per analizzare la customer journey delle persone che seguono Ducati. Non abbiamo le dimensioni delle grandi multinazionali, ma siamo un’azienda globale, presente in oltre 90 Paesi e con più di 800 concessionari nel mondo: abbiamo a che fare con tanti dati ed è grande lo sforzo per trarne i cosiddetti “so what?”. Per quanto riguarda l’A.I., abbiamo allo studio casi specifici, ma ammetto che in questo momento non applichiamo ancora in modo strutturale l’intelligenza artificiale al nostro lavoro. Non voglio chiudere la porta, anzi: sono un ingegnere informatico e accolgo con positività l’utilizzo della tecnologia, che sicuramente crescerà nel tempo. È altresì vero che alcuni momenti devono a mio avviso rimanere fondati sulle relazioni personali. Come Ducati viviamo il contatto diretto con le persone, agli eventi o nel paddock, con Ducatisti, i colleghi e i concessionari. E non mi riferisco solo al reparto Marketing e Comunicazione, ma anche al nostro amministratore delegato e agli altri membri del board. Siamo tutti in prima linea!
Che ruolo gioca nella costruzione e promozione del brand il mondo delle corse? Quanto conta e ha contato in questi anni portare a casa successi sul fronte sportivo?
C’è una frase famosa che dice Win on Sunday, sell on Monday. La forza delle competizioni e, quando possibile, la forza dei successi e delle vittorie sono un elemento che va a caratterizzare la marca. Parliamo, quindi, più di un tema di identità, di forza e rilevanza del brand anche al di fuori del proprio settore. Questo lo dico perché, in realtà, non necessariamente c’è una coincidenza puntuale fra la vittoria tout court e il successo economico-finanziario. Certo, lo scorso anno è stato per noi perfetto: abbiamo registrato il record di fatturato (oltre 1 miliardo di euro, ndr), il record di immatricolazioni e vinto tutto quello che c’era da vincere. Lato nostro, una serie di indicatori ci stanno dando particolare soddisfazione. La presenza media di Ducati sta crescendo costantemente, non tanto nel settore di prodotto, dove il brand è già molto forte, ma come azienda di successo e brand globale, portatore di valori come style, sophistication e performance nel mondo. Di sicuro il successo nelle competizioni aiuta, ma conferma solo quello che per Ducati è un elemento caratterizzante: per noi i campionati mondiali come MotoGP e Superbike (e dall’anno prossimo motocross, ndr) rappresentano una sorta di laboratorio avanzato di sviluppo prodotti e tecnologie. I nostri prodotti di serie, infatti, ricevono continuamente soluzioni che prima vengono progettate e sviluppate in pista, e solo successivamente messe a disposizione dei tifosi. Qualsiasi ducatista, anche chi monta in sella a una Multistrada V4 – non certo una moto da corsa – sa di essere alla guida di un mezzo dotato di elementi unici al mondo.
Negli ultimi anni nel Marketing Ducati, c’è un’attività o una campagna in cui secondo lei il fattore umano è stato decisivo?
Citerei due esempi, un po’ opposti. Il primo è legato al lancio della prima Superleggera, una moto che Ducati propone circa ogni tre anni in serie limitata con tecnologie, componentistica e performance uniche al mondo. Per la sua presentazione volevamo raggiungere un gruppo ristretto di Ducatisti super appassionati a cui dare il privilegio di essere i primi a conoscere e, nel caso, acquistare la moto prima che andasse sold out. Al tempo stesso volevamo che toccassero con mano le soluzioni uniche che erano state sviluppate, come le parti strutturali super leggere, che difficilmente un motociclista si trova a maneggiare. Per combinare questi due aspetti abbiamo creato una proposta che si è mantenuta nel tempo. A una closed room digitale, un’area riservata in cui sviluppiamo una narrativa su 2-3 settimane e accompagna alla scoperta della moto, affianchiamo una closed room fisica, uno spazio all’interno del nostro museo dove Ducatisti selezionati hanno la possibilità incontrare ingegneri o personale di rilievo coinvolto nel progetto e toccare con mano i componenti della moto. Ammetto che vedere l’entusiasmo dei ducatisti provenienti da ogni angolo del mondo, stare lì con loro e godere della sorpresa e della meraviglia nei loro occhi è qualcosa di unico! Accanto a questo momento non posso non menzionare il World Ducati Week, il raduno di tutta la famiglia Ducati che raccoglie oltre 80 mila presenze e si tiene dal 1998 ogni due anni nel circuito di Misano. In quell’occasione si abbatte ogni barriera culturale, geografica e di estrazione sociale: esiste solo la passione per Ducati e la relazione tra persone, siano essi dipendenti, tifosi o piloti raggiunge veramente la massima espressione.
Prima accennava all’innovazione tecnologica nel lavoro del marketer. Secondo lei, in futuro quanto della sua professione sarà affidato a un’A.I. e quanto, invece, resterà in capo all’essere umano?
Credo, e spero, che prima possibile la tecnologia semplifichi tutta una serie di attività che oggi richiedono davvero tanto tempo. Sono convinta si possa trarre un grande vantaggio dallo sviluppo di sistemi basati sull’intelligenza artificiale, che possano rendere più veloce la lettura dei dati così come il ritorno media o il social sentiment e ci aiutino a erogare queste informazioni ai nostri stakeholder. Il nostro compito è e resterà quello di inserire quella componente di creatività e intuito, di mix & match da altre industry, che sono tipiche del nostro lavoro. Saper cogliere le sfumature rimarrà il ruolo principale di un marketer, così come quello di comprendere quali esperienze sono in grado di cambiare la vita delle persone. Per farlo, spesso devi guardarle negli occhi. Solo così puoi capire quando gli si accende quella scintilla nell’animo, che non scorderanno mai più.
Questa intervista è stata pubblicata sul numero di Business People di novembre 2023. Scarica il numero o abbonati qui
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