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Dana Dunne (eDreams): “Ecco come l’AI rivoluzionerà i viaggi”

Intervista al Ceo della principale agenzia di viaggi online in Europa, che conferma gli obiettivi di crescita al 2025 e gli investimenti in Intelligenza Artificiale per una personalizzazione dell’esperienza sempre più efficace. Annunciate anche novità sugli abbonamenti Prime

architecture-alternativo In azienda dal 2012 come President e Coo, Dana Dunne ha assunto l'incarico di Chief Executive Officer di eDreams Odigeo nel gennaio 2015

La rotta è tracciata e con ogni probabilità il “piano di volo” sarà portato a termine con anticipo. Il Gruppo eDreams Odigeo, la principale agenzia di viaggi online in Europa – 20 milioni di clienti l’anno in 44 mercati e partnership con circa 700 compagnie aeree – continua spedita verso i suoi obiettivi prefissati, forte di una redditività che nel primo semestre del 2024 (chiuso al 30 settembre 2023) è cresciuta anno su anno dell’84% anche grazie alle ottime performance del modello di abbonamento Prime, che ha superato quota 5,2 milioni di utenti. “Il traguardo dei 7,25 milioni di iscritti e di un Ebitda di cassa pari a 180 milioni di euro entro marzo 2025 sarà sicuramente raggiunto, se non persino superato”, sottolinea il Ceo Dana Dunne, che abbiamo incontrato in occasione del primo anniversario del Tech Hub di Milano, polo di innovazione su cui l’azienda sta investendo (altre 30 assunzioni in programma quest’anno) per innovare il settore dei viaggi e rendere ancora più soddisfacente l’esperienza per milioni di viaggiatori.

Ha assunto l’incarico di Chief Executive Officer di eDreams Odigeo a inizio 2015. Come ha visto evolvere il mercato del turismo online in questi anni?
Direi che è cambiato parecchio per via di diversi fattori. Innanzitutto, gli smartphone: nel 2015 tutti ne possedevano uno, ma non era necessariamente utilizzato per acquistare viaggi. A quei tempi la percentuale di prenotazioni da smartphone era enormemente inferiore rispetto alla media odierna di mercato, che è del 40%. È stato un trend che abbiamo cavalcato fin da subito e che ci ha premiato: oggi siamo leader in questo segmento con circa il 60% di prenotazione da mobile effettuate sulla nostra piattaforma. Un altro trend è stato l’intelligenza artificiale. Il Gruppo stava già lavorando sull’AI, ma da Ceo ho investito ancora più risorse nello sviluppo di questa tecnologia. Questo ci ha permesso di sviluppare soluzioni all’avanguardia già a partire dal 2017, ma il potenziale di questa tecnologia è enorme e permetterà di rendere l’esperienza dei consumatori sempre più personalizzata. Un ultimo fattore, infine, riguarda l’evoluzione della subscription economy. Nel 2015 esistevano già servizi in abbonamento come Netflix e Spotify, ma nessuno prima di eDreams aveva mai offerto qualcosa di simile nel settore dei viaggi. Lanciato nel 2017, oggi il nostro abbonamento Prime ha superato i 5 milioni di iscritti, crescendo nell’ultimo anno di circa 1,5 milioni di utenti.

Altri player del settore hanno successivamente seguito il vostro esempio.
Un certo numero di società ha provato a lanciare piani di abbonamento, ma nessuna di loro è riuscita a ottenere i nostri numeri. Anzi, alcuni hanno abbondonato il progetto, affermando pubblicamente di non essere riusciti a far funzionare un modello di subscription.

Avete appena celebrato il primo anno del vostro Hub milanese, ma siete attivi sul mercato italiano da oltre 20 anni. Secondo lei, quali differenze ci sono tra i turisti italiani ed europei?
Più che differenze, trovo somiglianze e riguardano sia le richieste di personalizzazione nella scelta dei viaggi, sia di qualità di servizio da parte dell’azienda.

Qual è, invece, la percentuale di italiani che oggi si affida a una piattaforma come la vostra e come pensate di aumentare questa percentuale?
Ammetto di non aver familiarità con il singolo dato italiano, ma posso darle una risposta a livello europeo. Oggi circa il 40% delle prenotazioni di voli vengono effettuate in agenzie di viaggio “offline” che, secondo noi, hanno una posizione di svantaggio competitivo, perché la nostra capacità di personalizzazione è decisamente maggiore (secondo eDreams Odigeo, l’intelligenza artificiale presente sulla piattaforma è in grado di trasformare l’ampia offerta del mercato globale dei viaggi in proposte mirate per ogni singolo utente, ndr). Ogni anno la percentuale di prenotazioni offline scende di uno o più punti, per questo siamo fiduciosi di poter intercettare sempre più consumatori.

Il vostro business model si basa molto sull’implementazione di nuove tecnologie come l’intelligenza artificiale e la GenAI, sempre più conosciuta dal grande pubblico. Cosa dobbiamo aspettarci nei prossimi mesi da parte vostra?
Già nel 2017-18 abbiamo iniziato a sfruttare modelli di intelligenza artificiale sofisticata, tecniche di machine learning che vengono chiamate Q-Learning, le stesse tecnologie utilizzate oggi per le auto a guida autonoma e che si affinano giorno dopo giorno sulla base dell’interazione con gli utenti. Abbiamo già sviluppato modelli linguistici di grandi dimensioni (Large language model) come ChatGpt che continueremo a migliorare in un’ottica di servizi sempre più personalizzati.

Ritiene che in futuro le persone accetteranno un’interazione esclusiva con un’intelligenza artificiale piuttosto che con un operatore umano?
Premetto che gli iscritti al nostro programma di abbonamento Prime possono scriverci o chiamarci se lo desiderano, li incoraggiamo a farlo e rispondiamo alle chiamate in 60 secondi. Questo avviane h24, sette giorni su sette e a rispondere non è un’intelligenza artificiale. È ciò che rende unico il nostro programma di membership. Detto questo, sempre più consumatori vogliono essere in grado di gestire in autonomia tutto il processo di prenotazione e l’intelligenza artificiale che implementiamo sulla piattaforma offre agli utenti un livello di soddisfazione incredibile, come riportano anche siti terzi come Trustpilot.

Prime sta riscuotendo molto successo. C’è la possibilità che, come fatto da realtà come Disney e Netflix per i loro piani di abbonamento, anche eDreams possa aumentare i prezzi?
Anche qui vorrei fare una premessa. Quando abbiamo lanciato Prime, nell’ottobre del 2017, il piano da 55 euro riguardava solo le prenotazioni dei voli e da allora, nonostante sia stata inserita la possibilità di avere sconti anche sui bagagli da imbarcare, sugli hotel e sul noleggio auto, il prezzo non è mai cambiato. Questo per sottolineare come dal 2017 a oggi, il denaro che un membro di Prime può risparmiare è aumentato enormemente, mentre il costo di abbonamento è rimasto lo stesso. Aumenterà in futuro? Onestamente, non so risponderle. A oggi abbiamo cercato soprattutto di offrire valore aggiunto ai nostri abbonati. Quello su cui sicuramente punteremo in futuro è la diversificazione dell’offerta, come fatto dalle piattaforme di streaming: vantaggi e offerte diversi a prezzi differenti.

Un’ultima domanda riguarda i prezzi applicati dalle agenzie di viaggi online come la vostra. Recentemente RyanAir vi ha accusato di essere il “pirata” numero uno tra le piattaforme, accusandovi di aumentare i prezzi dei loro biglietti. Qual è la posizione di eDreams?
Risponderei da un punto di vista del consumatore. Se una persona oggi deve prenotare un volo, la prima cosa che fa è cercare informazioni sul proprio cellulare e si aspetta di avere a disposizione una panoramica di offerte da poter confrontare e gestire. Perché per qualcuno potrebbe essere conveniente muoversi da un punto “A” a un punto “B” partendo alle 6 del mattino, ma altri potrebbero essere disposti a spendere qualcosa in più per cambiare orario, compagnia aerea o scegliere un aeroporto più comodo. I consumatori oggi vogliono poter navigare rapidamente tra le centinaia di offerte e gestirle in modo semplice per trovare la soluzione che risponde appieno ai loro bisogni. Bisogni che possono cambiare anche nel corso di un viaggio. Ryanair oggi è un modello superato, da 20esimo escolo: “ti offro un’auto di qualsiasi colore, purché sia nera”. Ti offro un qualsiasi volo, purché sia Ryanair. Non è una proposta che risponde alle esigenze di un consumatore moderno. Per una destinazione proponiamo in media 38 opzioni – Ryanair solo due o tre. Alcune potrebbero essere anche più economiche della stessa Ryanair, quello che è certo è che includono il bagaglio.