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Chef Express, vola il fatturato. L’a.d. Biasoni: “Ora nuove quote di mercato”

Archiviato il miglior anno di sempre per la società del Gruppo Cremonini, si apre ora una nuova fase di espansione e investimenti. L’amministratore delegato a Business People. “Vogliamo farci trovare pronti a nuove opportunità di business”

architecture-alternativo Cristian Biasoni, amministratore delegato di Chef Express. Dal 2021 il manager ricopre anche l'incarico di presidente di Aigrim (Associazione Imprese Grande Ristorazione Multilocalizzate)

Dalle crisi nascono nuove opportunità, ma per coglierle servono lungimiranza e azioni tempestive. Ed è quello che ha messo in campo Cristian Biasoni, amministratore delegato di Chef Express, per risollevare la società a capo di tutte le attività di ristorazione del Gruppo Cremonini, che ha definitivamente archiviato le difficoltà della pandemia di Covid, chiudendo il 2023 con un fatturato da oltre 700 milioni di euro.

“È stato per noi l’anno migliore di sempre”, ammette a Business People Biasoni, parlando della strategia che ha portato l’azienda – 110 milioni di clienti serviti in circa 600 punti vendita tra città, stazioni ferroviarie, aeroporti, aree di servizio autostradali e centri commerciali in Italia e all’estero – a superare addirittura i livelli pre-pandemia.

“A marzo 2020 ho avuto da subito la consapevolezza che avremmo dovuto affrontare anni complicati e così abbiamo impostato tempestivamente una strategia per affrontarli basata su tre cardini, immaginando fin da subito come sarebbe evoluto il settore post-covid e quali sarebbero state le nuove esigenze dei nostri clienti”. Un business plan focalizzato sulla riduzione di tutti i costi fissi, su un’attenta revisione della rete di punti vendita e su nuove risorse utili ad accelerare la digitalizzazione nel rapporto con il cliente e per la ristrutturazione/apertura di nuovi punti vendita nei canali che, secondo il Gruppo, avrebbero avuto maggior spinta alla ripartenza”. Agli oltre 50 milioni di euro investiti complessivamente nel 2023, seguiranno altri 100 milioni nel biennio 2024-2025.

Quali obiettivi vi ponete nei prossimi due anni?
Siamo al lavoro per consolidare il nostro posizionamento come leader Food & Beverage multicanale in Italia e per rafforzare la presenza nel Regno Unito. In Italia, puntiamo ad aumentare la nostra quota nel mercato in concessione, attraverso lo sviluppo dell’eccellenza operativa a diretto servizio della nostra clientela. Nei prossimi anni scadranno molti dei contratti in essere per i punti vendita lungo il canale autostradale e questo rappresenta nuove opportunità di business, vogliamo farci trovare pronti. Vogliamo inoltre rafforzare il canale commerciale, puntando a consolidare le quote nel casual dining, ma anche a sviluppare nuovi concetti di proprietà e in licenza nell’ambito del Qsr (quick service restaurant, ndr). In quest’ottica la customer base e la relazione con i clienti sono e saranno cruciali così come tutti gli investimenti nella digitalizzazione del rapporto con il cliente. Infatti, stiamo incrementando la presenza di touchpoint digitali all’interno dei nostri locali per migliorare da un lato velocità ed efficienza del servizio e dall’altro per permettere alle nostre risorse di concentrarsi su processi a maggior valore aggiunto, come il prendersi cura dei clienti, il nostro vero core business. Un esempio molto recente: abbiamo portato in Italia il primo servizio di delivery al gate offerto da McDonald’s all’aeroporto di Roma Ciampino. Contemporaneamente, vogliamo diventare la piattaforma ideale per i brand, non solo per quelli proprietari, ma anche per i brand internazionali che vogliono svilupparsi in Italia. Oggi abbiamo in portafoglio oltre 40 marchi, siamo il primo franchisee di McDonald’s in Italia con 32 ristoranti e il franchisee in esclusiva per l’Italia delle catene Wagamama e Pret A Manger. Vogliamo continuare in questa direzione.

Chef-Express-Logo

Oggi il 55% del fatturato di Chef Express proviene dal canale Travel (stazioni, aeroporti e autostrade), mentre il 30% del fatturato è trainato dal canale commerciale (urban, shopping mall, outlet e retail park) dove il Gruppo è cresciuto soprattutto grazie a brand storici quali Roadhouse e Calavera, ma anche a quelli più recenti quali Wagamama. La restante parte delle attività è rappresentata dal canale della ristorazione a bordo treno: Chef Express opera in cinque Paesi europei sui treni Eurostar in Regno Unito e Francia e su quelli Thalys in Benelux (foto © Shutterstock).

Sono passati quasi cinque anni dall’intesa con il Gruppo Percassi che ha dato origine a C&P. Che bilancio fa di questa joint venture?
Un bilancio sicuramente positivo. Nel 2023 la società ha raggiunto l’equilibrio gestionale, che non era stato possibile esprimere durante la pandemia viste anche le dimensioni ancora limitate. Nel 2024 inizieremo a spingere su uno sviluppo selettivo.

Secondo il recente Osservatorio Aigrim-Cncc realizzato da Deloitte, nel 2023 il settore della ristorazione commerciale in Italia ha superato i 75 miliardi di euro. Quali sfide, secondo lei, è riuscito a superare in questi anni il comparto e su quali, invece, bisogna ancora lavorare?
Sicuramente il settore ha ritrovato la sua traiettoria di crescita, con un Cagr del +4,5% per il periodo 2022 -2027. Inserito nella filiera agroalimentare e turistica allargata, è un comparto strategico per il Paese, con un’incidenza sul Pil che supera il 20%. Perché il settore continui a essere competitivo in Europa è fondamentale che metta al centro le persone. Il vero cambio di passo per la crescita è riuscire a parlare alle nuove generazioni, riuscendo a comprendere cosa si aspettano e rispondendo efficacemente e velocemente alle nuove esigenze. È importante garantire un equilibrio tra innovazioni tecnologiche, globalizzazione e quell’autenticità tipica della ristorazione italiana. La ricetta per essere competitivi, quindi, è sicuramente adottare le tecnologie necessarie a garantire un servizio efficiente al cliente, investire nella formazione delle risorse e adottare pratiche sostenibili, ad esempio attraverso la scelta di alimenti locali e stagionali, uso di materiali riciclabili, menù per tutti e anti-spreco, per ridurre l’impatto ambientale e per un approccio sempre più etico da parte sia degli operatori che dei consumatori. E non dimentichiamoci i brand. L’Italia ha la percentuale più bassa di incidenza delle catene sul mercato (meno del 10%) rispetto a tutti gli altri Paesi europei. Questa è una grande opportunità da cogliere per lo sviluppo dei prossimi anni.

A proposito di persone, tra le problematiche del settore c’è quello riguardante le Risorse umane, che continuano a mancare.
Il lavoro della ristorazione è impegnativo e spesso si svolge in contesti non facili, ma si può fare tanto in termini di valorizzazione e formazione delle risorse. Serve, però, l’impegno di tutti gli interlocutori, istituzioni comprese, che devono sostenere un settore così strategico per il Paese. Il vero cambio di paradigma è riuscire a trasmettere a chi fa questo mestiere un’opportunità di carriera e di crescita chiara e trasparente fin da subito. L’elevato turnover mostra un settore vivace ma al contempo fragile con ripercussioni dirette per le imprese coinvolte. È necessario agevolare il percorso scuola-formazione-lavoro a beneficio della sostenibilità del nostro sistema.

Come si sta muovendo in tal senso il vostro gruppo? 
In Chef Express abbiamo attivato dei percorsi di formazione orizzontali che consentono alle nostre persone di fare esperienza sui brand e trasversalmente sui diversi canali, in modo da essere consapevoli di tutto quello che c’è dietro il servizio al cliente, quindi anche il mondo dell’amministrazione, del controllo di gestione, del marketing. L’obiettivo è creare i manager del futuro. Per stimolare il senso di appartenenza, abbiamo da pochissimo lanciato Next, una piattaforma interna – l’evoluzione della intranet aziendale – in cui dialogare. Un vero e proprio social attraverso cui restare connessi con la sede centrale e con la rete.

Quanto incide in questo contesto il mancato rinnovo del Contratto Nazionale di categoria? Lei è anche presidente di Aigrim (Associazione Imprese Grande Ristorazione Multilocalizzate), crede che si possa tornare a discutere a breve per trovare un punto di incontro?
È ovvio che una parte del problema della mancanza di risorse in questo settore è dovuto a un contratto nazionale di categoria obsoleto e soprattutto non ancora rinnovato. È assolutamente auspicabile che si torni presto a discutere ai tavoli con le sigle sindacali perché le nostre persone hanno bisogno di una nuova piattaforma contrattuale al passo coi tempi, che tenga conto delle esigenze personali e di un’adeguata retribuzione. Come ho avuto modo di dire in occasione dell’Aigrim Day lo scorso ottobre, non procedere in tal senso rischia di diventare un’occasione persa di crescita e sviluppo per l’intero settore che metterebbe seriamente in crisi un comparto fondamentale per il futuro economico del nostro Paese.