Lasciatevi guidare

Crede nell’informazione come leva sulla quale si giocherà il business del futuro. Eppure non si occupa di editoria e non è un guru del web. Il suo lavoro si svolge in tutt’altro comparto, quello tecnologico. È il country manager, infatti, di TomTom Italia dal luglio 2006, un triennio nel quale è riuscito a trasformare il navigatore satellitare dall’ultimo ritrovato tecnologico per pochi appassionati e viaggiatori incalliti in dispositivo alla portata di tutti, intuitivo e facile da usare. Tanto che l’edizione 2009 del vocabolario Zanichelli ha inserito il termine TomTom come sinonimo di tutta la categoria dei sistemi per la navigazione. Il modo in cui Luca Tammaccaro è riuscito a fare tutto ciò? Con tanta passione, una sana aggressività, una buona dose di creatività – del resto non poteva essere altrimenti visto che è colui che ha avuto l’idea di usare la voce di Marco Ranzani alias Albertino per fornire indicazioni stradali – e una squadra molto motivata.

Prima di approdare in TomTom ha guidato Palm e rivestito posizioni di vertice in Toshiba. In questo modo ha potuto sperimentare differenti aspetti dell’innovazione tecnologica. Attualmente, però, sembrano mancare innovazioni capaci di diventare veri e propri fenomeni, come sono stati in passato la telefonia cellulare e la navigazione. Intravede spazi per prodotti capaci di rivoluzionare il mercato?

Non sono d’accordo sul fatto che oggi manchino vere innovazioni. Lo smartphone ci permette di navigare in Internet, consultare un documento, copiare e incollare contenuti, aprire una presentazione di Power-point, non possiamo pensare che questa non sia una rivoluzione nel nostro modo di vivere e lavorare, perché ci consente di svolgere le nostre mansioni in qualunque posto e in qualunque momento. Non so quali altre tecnologie potranno fare la differenza in futuro, ma il fattore fondamentale che le caratterizzerà sarà indubbiamente l’informazione. Credo che sia il segreto del successo in qualunque campo. Noi stiamo andando in quella direzione. Il nostro obiettivo è informare in tempo reale le persone su il traffico, sul meteo, sui punti di localizzazione, sulle mete di interesse culturale. Per esempio se mi trovo a Firenze posso aver bisogno di sapere dove si vende il mio marchio di jeans preferiti, dove si trova la Spa più vicina o il museo che voglio visitare. In questo modo si cambia la vita delle persone.

Dallo shopping alle informazioni culturali. Ma dove si concentrerà il business?

Alle persone interessa tutto, dipende dai momenti e dalle situazioni. Posso erogare qualsiasi tipo di informazione grazie al fatto che possediamo un’azienda, TeleAtlas, che produce mappe digitali ed è specializzato nella geolocalizzazione, e disponiamo della tecnologia e dei device per veicolare le informazioni agli utenti, che si tratti del meteo o del prezzo della benzina.

Ritornando alle sue precedenti esperienze professionali, quali sono le principali differenze tra un’azienda giovane come TomTom e realtà più consolidate?

Sono differenze di carattere culturale: Toshiba è identificabile con il Giappone, Palm con gli Stati Uniti e TomTom con l’Olanda. Ognuno ha differenti peculiarità. Per esempio i giapponesi sono i migliori in assoluto nel generare innovazione tecnologica ma non sono i migliori nell’offrire supporto a livello di vendite e marketing. Gli americani sono molto aggressivi, a volte fin troppo. Può accadere che prendano decisioni in modo precipitoso, non valutando gli effetti a medio lungo termine, ma solo mensilmente e trimestralmente. Tuttavia, un’azienda non può fare considerazioni su un arco di tempo limitato. È come un investimento di Borsa, è necessario guardare sempre al medio lungo termine. TomTom, invece, coniuga il meglio delle esperienze precedenti, dalla capacità di sviluppo e innovazione – siamo stati i primi a sdoganare il navigatore – alla convinzione dell’importanza del marketing. In più ho un ottimo rapporto con il management, che è quasi una famiglia.

TomTom è, infatti, una case history esemplare. Nata nel 1991 ha conquistato in pochi anni la leadership del mercato. Qual è il segreto del suo successo?

È un mix di vari fattori: aggressività comunicativa, determinazione commerciale, innovazione tecnologica e soprattutto capacità di comprendere al meglio il mercato. Questo significa anche che il nostro prodotto, non appena estratto dalla scatola, è pronto per l’uso. Abbiamo dato concretezza al concetto di plug & play usability. Non dobbiamo dimenticare, poi, che un ruolo fondamentale per il successo è svolto anche dalle persone perché tutti noi ci abbiamo messo del nostro per raggiungere questi risultati.

Questo il passato e il presente di TomTom, ma come può continuare a essere leader in futuro?

È una domanda che già ponevamo un anno e mezzo fa quando avevamo il 40% di quote di mercato e tutti davano per scontato che perdessimo qualche punto. Invece, secondo le rilevazioni dell’istituto di ricerca GfK, lo scorso mese siamo arrivati a detenere circa il 60% del mercato italiano a valore. Questo significa che siamo cresciuti ulteriormente grazie al buon lavoro fatto con i clienti, con il mercato, con i consumatori. Se lavori bene il mercato ti premia. Per questo motivo vedo il futuro in modo positivo perché noi saremo sempre in grado di innovare, creare valore e differenziarci dalla concorrenza non puntando solo sul prezzo. Non a caso investiamo il 7% del nostro giro d’affari in ricerca e sviluppo. Per esempio, i nostri dispositivi sono dotati della tecnologia Iq Routes che è in grado di dire qual è il migliore percorso da fare in funzione degli ostacoli che incontro, che si tratti di un semaforo, una rotonda o altro. Invece, sul fronte del marketing qualche giorno fa abbiamo lanciato una campagna per cui all’acquisto di un TomTom regaliamo un biglietto andata e ritorno in Europa. Il pay off è: TomTom buy & fly, destinazione Europa imbarco immediato.

Quanto conta la comunicazione? Qual è il budget che investite ogni anno?

Tantissimo, diversamente non sei nessuno, se non sei brand non vendi. Per questo motivo investiamo in comunicazione il 10% del nostro giro d’affari. La nostra forza è stata proprio nel costruire un brand molto forte, nel quale i consumatori si riconoscono e di cui si fidano.

Peraltro, in termini proprio di comunicazione, avete rivoluzionato il mercato dotando i vostri dispositivi della voce di famosi comici con TomTom Cabaret. Come è nato questo progetto?

Possiedo una lampada magica, quando ho bisogno di innovare o creare qualcosa, sfrego la lampada ed esce il genio con l’idea vincente. Sulla stessa falsariga di TomTom Cabaret lanceremo presto altre iniziative, la prima per il prossimo Natale e la seconda per il 2010. Il riscontro è molto buono, lo dimostra la crescita di quote di mercato avvenuta negli ultimi mesi. Basti dire che siamo partiti da un fatturato di 5 milioni di euro e siamo arrivati a 130 milioni. Al di là degli artisti poi è bello il fatto che coinvolgiamo anche le persone normali. Recentemente, infatti, abbiamo chiesto a chiunque ne avesse voglia di registrare la sua voce e di partecipare al concorso TomTom Cabaret Live. Ai vincitori abbiamo dato la possibilità di rendere la propria voce scaricabile dal nostro sito per i navigatori TomTom.

Avete recentemente stretto accordi con Apple, Toyota e Renault. Per un’azienda come TomTom che valore ha costruire partnership?

Dipende da chi è il nostro interlocutore. Le partnership, in generale, ci permettono di aprirci verso business aggiuntivi. Se parliamo di automobili, quindi per esempio del recente accordo con Renault, offriamo un dispositivo embedded al primo impianto, una soluzione integrata. Questo ci permette di accrescere la nostra visibilità, oltre al giro d’affari. Nel caso di Apple – siamo stati i primi a presentare un’applicazione dedicata per il nuovo iPhone – abbiamo la possibilità di avvicinarci a un’ampia community, con la quale condividiamo l’orientamento e l’attitudine innovativa del marchio. Questo ci permette di accrescere la nostra brand awareness e il valore del marchio e aumentare il fatturato. È chiaro, però, che bisogna saper scegliere i partner giusti.

State studiando altri accordi analoghi a questi?

Sicuramente. Con un operatore di telefonia mobile stiamo realizzando un sistema che si chiama Hd Traffic per l’aggiornamento in tempo reale sul traffico. Si basa sull’analisi istantanea dell’eventuale concentrazione di segnali Gprs in una determinata area. Di questi analizza il movimento, mixato con un algoritmo di informazione di percorso che ci permette di costruire una mappa ponderata del traffico, che attraverso una sim integrata nel navigatore è trasferita a tutti gli automobilistiche hanno questo tipo di servizio. Hd Traffic, già implementato un altri Paesi e presto anche in Italia, permetterà ai nostri utenti di evitare gli ingorghi.

In sintesi potremmo dire che gli utenti non vogliono più andare da A a B il più velocemente possibile, ma evitare il traffico, consumare poco…

In passato si usava il navigatore perché non si conosceva la strada. Oggi il navigatore è attivo ogni volta che salgo in auto, anche quando vado da casa all’ufficio, perché mi permette di sapere se c’è traffico, come evitare un ingorgo. È sempre utile. L’evoluzione dell’azienda va nella direzione di rendere migliore la vita degli automobilisti, permettendo loro di ottimizzare il tempo e dando informazioni utili e divertenti. Il nostro obiettivo è passare sempre di più da fornitore di prodotto a fornitore di servizi e di contenuti.

In che misura?

Speriamo che i servizi e i contenuti che oggi sono circa il 20-25% del nostro business arrivino a rappresentare fino l’80% del nostro giro d’affari. Consideri che offriamo anche TomTom Work, un servizio business che fornisce alle imprese la tracce del percorso che hanno compiuto i loro dipendenti. Questo, compatibilmente con la legge sulla privacy, permette di capire come si muovono e di conseguenza ottimizzare le risorse e i tempi.

Solo 5 milioni di auto delle 35 circolanti in Italia sono dotate di navigatore satellitare. In che modo convincerà le altre 30 milioni ad acquistare TomTom?

Il tasso di penetrazione dei navigatori in Italia è del 16%. Ci sono ancora numerosi potenziali acquirenti che possiamo attrarre, dalle persone in là negli anni che ancora guidano, alle donne, fino ai giovani che hanno appena iniziato a usare l’auto e i manager che vogliono effettuare l’upgrade dei propri dispositivi con servizi a maggiore valore aggiunto. Alle donne, in particolare, abbiamo recentemente indirizzato un nuovo prodotto, White Pearl arricchito da un design elegante e da contenuti ad hoc come le indicazioni per raggiungere ristoranti, negozi, teatri e cinema oltre a funzioni come Aiuto per le emergenze, in grado di accrescere la sicurezza di ogni donna che viaggi da sola. Complessivamente il nostro obiettivo è raddoppiare il tasso di penetrazione in Italia.

Il nome TomTom deriva da tamtam, uno strumento a percussione di origine orientale, ma anche il sistema di diffusione di notizie come passaparola di persona in persona e il suo logo sono due mani che sembrano percuotere un tamburo. Nel 2009 il termine TomTom è stato introdotto nel vocabolario Zingarelli con il significato di sistema di navigazione satellitare per veicoli o pedoni, essendo ormai identificato dai consumatori come sinonimo della categoria.