Alle passioni non si comanda

Ne L’elogio della follia, parafrasando gli stoici, Erasmo Da Rotterdam sosteneva che Giove, affinché la vita degli uomini non fosse troppo triste, aveva dato loro più passioni che ragione. Ed è proprio assecondando tale dono divino che la filiale italiana di Jaguar Land Rover sta registrando per il 2012 performance da incorniciare, malgrado sull’automotive infuri una bufera commerciale e fiscale senza precedenti. A oggi, più 44% per Land Rover, più 3% per Jaguar all’interno di un comparto che perde il 20%. Forti di alcuni lanci di notevole impatto (primo fra tutti l’Evoque), i brand guidati nel nostro Paese dal presidente Daniele Maver, rilanceranno la sfida tra fine anno e inizio 2013 con ulteriori modelli come per Jaguar la XF Sportbrake e la F-type, mentre per Land Rover debutteranno le nuove versioni di Freelander e Range Rover Vogue, per l’ibrido invece si dovrà attendere l’estate del nuovo anno. Complessivamente, nei prossimi mesi saranno ben quattro i nuovi lanci. Ma la domanda che sorge a questo punto spontanea è: come si fa a vendere più auto di alta gamma quando dalle concessionarie degli altri competitor ne escono sempre meno? Basta chiederlo ad Arturo Frixa, direttore generale marketing communication & pr di entrambi i brand.

Partiamo subito dalle dolenti note. I dati di agosto del mercato dell’auto danno una flessione del 20%, i privati sarebbero addirittura a -25% al netto delle kmzero. Marchionne sostiene che il settore non vedrà miglioramenti prima del 2013, mentre la benzina continua a sfiorare prezzi record al distributore e la pressione fiscale sulle auto di grossa cilindrata è in aumento, per non parlare delle assicurazioni. Sono aspetti che, per quanto il vostro sia un prodotto decisamente premium, non possono non avere ripercussioni anche su Jaguar Land Rover.

Dice bene, tutto ciò influisce anche sulle nostre vendite. Il bene auto in quanto tale ha subito un accanimento che trovo in parte ingiustificato, andando a intaccare pesantemente quell’11% di Pil che il settore contribuiva a realizzare prima della crisi. È scattata una sorta di caccia alle streghe contro il mondo dell’auto di lusso, incoraggiando le semplificazioni tipiche di certi media che ai proprietari di queste auto facevano corrispondere quasi in automatico degli evasori. Il governo, poi, ci ha messo del suo non stigmatizzando le spettacolarizzazioni dei controlli effettuati in località come Cortina e Costa Smeralda piuttosto che nelle vie dello shopping di Milano e Roma. Sia chiaro, i controlli vanno fatti e devono essere sempre più puntuali e stringenti, ma per l’auto stiamo parlando di un bene che, dopotutto, fa capo a un registro pubblico. Basterebbe avviare dei controlli incrociati con i dati dell’Agenzia delle entrate per intuire chi sta evadendo, evitando così di fermare gli utenti per strada solo perché guidano un’auto alto di gamma».

L’esigenza di trasparenza però è ineludibile.

Certamente, ma si devono creare anche le condizioni perché la trasparenza convenga sempre più. Per esempio, perché non si è reso competitivo lo sgravio sulle flotte aziendali che in Paesi come la Germania è arrivato ormai al 100%, creando numerosi posti di lavoro tra industria e indotto, e introducendo maggiore trasparenza nei bilanci aziendali? L’auto non può continuare a fare da capro espiatorio.

Sarebbe favorevole alla reintroduzione degli incentivi?

Storicamente gli incentivi hanno drogato il mercato, falsandolo. Vero è che si potrebbero adottare incentivi tattici per far evolvere in modo corretto il parco circolante, abbassandone l’obsolescenza, quindi le emissioni nocive nell’aria nonché i consumi e aumentando la sicurezza sulle strade nonché l’occupazione nelle concessionarie, che stanno subendo un pesantissimo tracollo.

Mentre il luxury in generale registra performance positive, i marchi premium dell’automotive sono in flessione: nel primo semestre 2012 la Ferrari è scesa del 57%, la Maserati del 76%… Voi come siete messi?

Cresciamo in termini di valori assoluti. A luglio-agosto abbiamo registrato un incremento del 100% rispetto all’anno scorso… Nel cumulato 2012, Land Rover sale del 44% e Jaguar del 3%. Per il primo brand ci siamo avvantaggiati dal lancio di Evoque, per il secondo dall’introduzione a fine 2011 del nuovo motore 4 cilindri 2002 che ha rivitalizzato il modello XF.

È vero che l’Italia rappresenta il vostro secondo mercato europeo?

Il mercato italiano è il nostro primo mercato continentale a livello europeo, se combiniamo Jaguar e Land Rover. Presi singolarmente, siamo i primi per Land Rover e i secondi – dopo la Germania, dove c’è una potenzialità d’acquisto ben superiore per le berline di lusso – per Jaguar. L’Inghilterra, terra madre di entrambi i marchi, è il più importante in assoluto, ma fa storia a sé. Credo che, al di là delle qualità dei nostri veicoli che emozionalmente stimolano il pubblico italiano per il design, i materiali e la tecnologia, a fare la differenza sia anche la rete dei concessionari, più stabile rispetto ad altri mercati nonché estremamente focalizzata su una vera outstanding customer experience. Sono loro gli ambasciatori dei nostri brand, quelli che fanno scattare nel cliente quelle passioni che alla fine si identificano con uno stile di vita e con l’auto che si guida.

E il suo ruolo è quello di assecondare queste passioni, di incentivarle, o di farle nascere?

Esercito entrambi i ruoli. Nel senso che sono convinto che l’auto che si guida debba rispecchiare le proprie passioni, trasformandola da mezzo “freddo” utile per gli spostamenti, in elemento più “caldo” – passionale appunto – che con la sua versatilità asseconda di volta in volta anche le esigenze della famiglia piuttosto che del tempo libero, dallo sport ai viaggi. È questo, secondo me, a far evolvere il rapporto tra auto e tipologia di possesso da parte del cliente.

Cosa fate per favorire tale evoluzione?

Approfondiamo la conoscenza del nostro target di riferimento, studiando i contesti dove i plus delle nostre auto possano essere valorizzati al massimo, vedi il golf e l’equitazione, due sport con dna inglese che ben si associa ai nostri brand. Ma tutti gli ambiti che si sposano con il vivere all’aria aperta e al “bien vivre” in generale possono essere presidiati da Land Rover e Jaguar. In più organizziamo progetti ex novo, vedi il Range Rover DiWine Award, che lega il nostro marchio al mondo enologico e culinario di alto livello, come elemento primario di cultura territoriale e, quindi, a bordo delle nostre vetture andiamo alla scoperta di queste eccellenze.

Per quanto riguarda il golf invece, siete alla 15esima edizione del Range Rover Golf Challenge e alla 27esima del Jaguar Golf Trophy. Quanti eventi organizzate nell’arco di un anno per supportare le suddette passioni?

Tanti… Solo per darle un riferimento, nel 2012 tra Jaguar e Land Rover organizzeremo in tutto più di 200 appuntamenti sul territorio. Oltre al green, presidiamo gli eventi di vela nelle marine piuttosto che quelli che chiamiamo i taste and taste, che “indirizzano” il potenziale cliente direttamente dal concessionario. Con Land Rover, organizziamo raduni di off road, scuole di guida fuoristrada, competizioni sulla neve e presidiamo il mondo della montagna in generale.

Solitamente siete organizzatori diretti, non semplici sponsor.

Perché preferiamo assumere la leadership del progetto e della sua organizzazione, a volte abbiamo dei co-sponsor che si associano perché trovano i nostri eventi affini per target di riferimento al loro sistema di comunicazione. Poniamo l’accento sul concetto di ospitalità, siamo i padroni di casa in contesti che ci permettono di relazionarci con la clientela in maniera diversa. E ciò crea tantissimo valore aggiunto, pur comportando uno sforzo non comune da parte del mio team che segue più eventi in contemporanea in aree diverse del Paese.

Questo approccio “passionale” si sposa anche alla comunicazione sui media classici o si tratta di piani marketing differenti?

Ovviamente gli eventi rappresentano un tipo di comunicazione più evoluta o atipica, che comunque non può prescindere da un progetto marketing complessivo che deve essere coerente in tutte le sue parti. Pertanto, nel declinare i vari media cerchiamo di stimolare gli stessi elementi, trasformando alcune occasioni in eventi mediatici con una logica di pubbliche relazioni in occasione dei quali coinvolgere la stampa, in modo che possa parlare del contenitore e del contenuto in maniera totalmente nuova. Creiamo inoltre ogni singolo evento come concept per enfatizzare i nostri contenuti anche in ambito digitale, dei new media interattivi, facendoli approdare all’interno delle nostre pagine social (da Facebook a Twitter). Lavoriamo sia sulla fase pre-acquisto, coinvolgendo il target e invitandolo all’evento, che nella fase post, per cercare di far vivere al meglio l’utilizzo del veicolo che si è acquistato, valorizzando il tutto anche dal punto di vista mediatico; in questo modo l’evento in sé diventa la cartina di tornasole della strategia di comunicazione nonché della strategia di contatto con la clientela. Il passo successivo è il Crm, perché tutto questo serve per interagire direttamente con il cliente al fine di creare l’opportunità commerciale.

È un genere di attività che richiede tante energie…

Sì, sia in termini di risorse umane che economiche. Per entrambi i marchi l’investimento è di qualche milione di euro l’anno.

Ha accennato ai social network, quali sono le direttrici del vostro ap-proccio ai media digitali?

Avendo iniziato ad adottarli già nel 2004, Jaguar e Land Rover sono in una fase molto avanzata relativamente all’adozione del social media nelle strategie di contatto. Attualmente al digital destiniamo quasi il 20% del nostro budget, privilegiando tutte le componenti più innovative e rischiando anche in applicazioni sperimentali che ci aiutino a promuovere la nostra immagine in maniera più “destrutturata”. Ormai il contatto tra il brand e il cliente avviene in modalità completamente diverse, ed è un ambito in cui l’esposizione ai dispositivi mobile sta cambiando ogni paradigma di contatto.

Sono mezzi che completano e interagiscono con quelli classici.

E sono mezzi in grado di far vivere virtualmente il brand del prodotto ancora prima che arrivi sul mercato. Per Evoque abbiamo sperimentato una case history molto particolare, per la quale abbiamo cominciato a lavorare in modo virtuale al pre-lancio 18 mesi prima dell’effettiva disponibilità del veicolo nelle concessionarie. Certo, il merito è tutto di un prodotto splendido che ha subito esercitato un grande appeal sul consumatore italiano, ma avere 3 mila ordini già al momento del lancio, senza che l’acquirente l’avesse mai materialmente visto e provato, è stata un’esperienza senza precedenti. Che sarebbe stato impossibile attivare attraverso la comunicazione tradizionale.

Quella digitale è una piattaforma a target giovane. Da una ricerca condotta in Usa da Gartner Research risulta che il 46% dei guidatori tra i 18 e i 24 anni, se posto di fronte alla scelta se preferirebbe restare senz’auto anziché senza Internet, ha cassato l’auto. Con i dovuti distinguo per le dinamiche tra i mercati Usa ed europeo, vi state perdendo i clienti di domani?

È il pubblico in generale a disamorarsi dell’auto. Stanno profondamente cambiando le dinamiche dell’approccio della clientela. Ieri era status, un mezzo per vivere in modo più libero il contatto con gli altri e il mondo esterno, oggi cresce invece l’aggregazione virtuale. Due decadi fa la preferenza di quel target sarebbe caduta inevitabilmente sull’auto. Per recuperare terreno, secondo me, bisognerà stimolare l’appeal del prodotto attraverso leve di comunicazione e di ingaggio molto diverse rispetto al passato. La semplice passione per le auto e per la guida non può più essere il solo elemento utile a contattare la clientela di domani. Per questo non invidio i generalisti che lanciano prodotti piccoli, emozionali, destinati a un target di riferimento a cui quel tipo di auto invece non suscita più particolari emozioni.

(hanno collaborato Cecilia Lulli e Cristina Penco)