Una gattina d’oro

E’ il 1974 quando Shintaro Tsuji, fondatore e presidente di Sanrio co. Ltd, e la disegnatrice Ikuko Shimizu creano Hello Kitty, personaggio destinato a fare il giro del mondo e segnare la storia del licensing. Sanrio è già allora un’azienda leader in Giappone nella creazione di character per fumetti e Tv e nella relativa commercializzazione. Quella che diventerà la gattina più famosa del mondo nasce dunque come property per il business del licensing e ogni dettaglio, dai suoi disegni alla sua storia, è pensato per adattarsi nel migliore dei modi al mercato. Il suo primo nome è Kitty White, come uno dei gatti di Alice nel libro Attraverso lo specchio e quel che Alice vi trovò di Lewis Carroll, seguito di Le avventure di Alice nel paese delle meraviglie. Sono gli anni Settanta, periodo in cui la cultura anglosassone è particolarmente in voga tra le teenager giapponesi. Kitty White è inglese e, nata il 1° novembre, vive nei sobborghi di Londra con il padre George, la madre Mary e la sorella gemella Mimmy. Kitty White diventa presto Hello Kitty, nome ispirato a maneki neko, il gatto del benvenuto appartenente alla tradizione giapponese, e con questo nome si diffonde in pochissimi anni in tutto il mondo.

La famigliaAlta tre mele, Hello Kitty è considerata tra i capostipiti dello stile kawaii (letteralmente: carino), termine che indica qualcosa di minuto e grazioso e che oggi caratterizza ciò che è pop in Giappone. Un personaggio “kawaii” deve essere piccolo, semplice, indifeso e innocente; i suoi colori devono essere tenui e chiari; il suo aspetto, infantile, con tratti dolci, minuti ed essenziali, occhi grandi, teneri ed espressivi. Questa è Hello Kitty. La piccola gattina nasce come un’immagine dolce da declinare sul più alto numero possibile di prodotti. Il disegno è semplice e i valori che incarna – generosità, gentilezza e innocenza – sono universali affinché possa rivolgersi a donne di tutte le età, senza limiti sociali, politici o religiosi.

Il segretoLa creazione del personaggio è la base di un successo planetario che non si è fatto attendere. Prima della fine degli anni Settanta, Hello Kitty era già commercializzata in tutto il mondo. Negli Stati Uniti, innanzitutto, ma anche in Europa e in Italia, Paese in cui la distribuzione fu affidata all’azienda Studio Verde, di proprietà di un ex calciatore. Il primo prodotto realizzato con l’immagine del gattino della Sanrio, nel 1975, fu un portamonete in vinile disegnato da Ikuko Shimizu, venduto allora per 240 yen (circa 1,77 euro) divenuto oggi oggetto ricercatissimo e battuto all’asta a cifre che possono arrivare ai 5 mila dollari. In pochissimi anni, Hello Kitty diventa un trademark fortissimo con un merchandising che va da quaderni e matite alla piccola bigiotteria, dalle bambole e i giocattoli a cartoline e biglietti di auguri, da caramelle e dolciumi a gadget di ogni tipo, solo per citare alcuni degli innumerevoli prodotti che si sviluppano inizialmente. Ciò che distingue il character Hello Kitty nel mondo del licensing è la sua creazione come icona per il merchandising e non come personaggio di animazioni o di fumetti. Queste sono successive all’affermazione del brand e non viceversa. Nei film animati prodotti da Sanrio tra il 1977 e il 1985, Hello Kitty compare, infatti, soltanto in cameo. La prima serie animata di cui è protagonista, Hello Kitty’s Furry Tale Theatre, parodia di fiabe e film di successo prodotta da Sanrio in cooperazione con DiC, viene trasmessa negli Stati Uniti solo nel 1987. Ed è il 1991 quando vengono creati i primi 13 episodi della serie Hello Kitty and Friends. In Italia, la prima trasmissione di una serie animata con protagonista il gattino avviene su Raidue nel 1995: si tratta di Hello Kitty, 39 episodi di 24 minuti l’uno, tradotti da “Daisuke! Hello Kitty” prodotto da Sanrio/Enoki Films.

Amici VipIl suo successo come vero oggetto di culto, fenomeno di costume, icona del fashion e uno dei brand più diffusi al mondo si ha quando, nella seconda metà degli anni novanta, celebrità del mondo dello spettacolo l’adottato come status symbol. Ricky Martin, Mariah Carey, Cameron Diaz, Heidi Klum, Steven Tyler, Christina Aguilera, Carmen Electra, Mandy Moore, Lady Gaga, Kate Perry, Paris e Nicky Hilton, solo per citarne alcuni, vengono fotografati con oggetti che ritraggono Hello Kitty. Nel 2002, la cantante statunitense Lisa Loeb, testimonial della chitarra rosa Hello Kitty Stratocaster, dedica alla micetta un album chiamato Hello Lisa. Oggi Hello Kitty adorna pressoché qualunque prodotto che si possa immaginare marchiato da un logo, compresi gioielli, abiti da sposa, assegni e carte di credito, automobili e aeroplani. Il fascino che ha riscosso e continua a riscuotere a livello globale fra le donne di tutte le età fa si che l’immagine di Hello Kitty sia stata spesso adottata con scopi umanitari, artistici e comunicativi. Il character ha acquisito così la dignità di un reale personaggio pubblico, restando però fedele ai suoi valori. Oltre a essere diventata ambasciatrice per Unicef nel 1983 in virtù dei valori di pace, uguaglianza e generosità da lei incarnati, Hello Kitty è stata, negli anni, opera d’arte nelle sculture di Tom Sachs, ambasciatrice del ministero del Turismo giapponese nel mondo, icona di innumerevoli associazioni umanitarie e, in Italia, sarà protagonista di un musical che debutterà nel febbraio 2010 a Milano.