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Sfilate a colpi di click, l’acquisto online cambia la moda

Gli store virtuali (sempre più presi d’assalto) nel 2015 frutteranno 11 miliardi di euro. Ma il camerino, la prova, non è d’obbligo? Preparatevi a ricredervi…

L’acquisto online, checché ne dicano gli scettici, è ormai entrato a pieno titolo a far parte delle abitudini quotidiane di gran parte dei consumatori italiani. E il trend è in continua ascesa e fa gola a tante società che, seppur in ritardo rispetto a coloro che hanno saputo cogliere al volo le opportunità di Internet e della New Economy, stanno investendo risorse e (soprattutto) denaro nell’e-commerce. Secondo lo studio “Digital Luxury Experience – Altagamma Observatory” realizzato dalla Fondazione Altagamma e condotto su 187 aziende che operano nel lusso con vendite per 60 miliardi di euro, la vendita on line di prodotti di alta gamma rappresenta ancora una fetta marginale per il settore (4,5 miliardi di euro, 2,6% sul totale vendite), ma è destinata a crescere del 20% annuo e raggiungerà gli 11 miliardi di euro nel 2015.

IL “DOPO” EBAY Attualmente sono tantissimi i brand che offrono questo servizio, e assai più numerosi sono quelli che mettono in vendita capi e accessori delle stagioni precedenti facendosi concorrenza a colpi di sconti. I nuovi store e outlet virtuali offrono un numero e una varietà di prodotti, a prezzi competitivi, che non potrebbero mai essere contenuti in nessun megastore esistente. Anni fa, prima del boom dell’e-commerce, per chi cercava capi e accessori a prezzi scontatissimi il sito di riferimento era eBay; le fregature però erano sempre in agguato (e comunque il più delle volte ci si doveva accontentare di beni usati). Ora invece sono tantissimi i siti di moda creati e gestiti da società che mettono in vendita prodotti originali (come Yoox, Net-à-porter, Luisa via Roma per i brand di lusso e BuyVip, Privalia e Saldi Privati per quanto concerne brand di abbigliamento medio-alto, tecnologia e articoli per la casa) con un abbassamento del prezzo che può arrivare addirittura al 90% (è il caso di Yoox).

NON (PIÙ) SOLO ACCESSORI E non sono solo gli accessori (borse e scarpe in primis) i prodotti più performanti. Lo confermano a Business People importanti realtà nel panorama fashion come Zegna, Santoni, Alviero Martini, C.P. Company, Fabi, Coccinelle e Alberto Guardiani. «Ci ha sorpreso positivamente», ci spiega Ermenegildo Zegna, ad dell’omonimo gruppo, «la performance degli abiti formali e delle giacche, che avevamo sottostimato come potenziale di vendita online, per una ragione di fitting. Apparentemente l’acquisto online non permette di “toccare” e provare il prodotto, ma non è propriamente così: il prodotto viene provato, indossato e valutato con calma alla consegna. Se non dovesse incontrare l’interesse del cliente o se semplicemente non dovesse piacere, può essere restituito senza costi aggiuntivi». E la soddisfazione è piena anche nei marchi calzaturieri come Santoni, Fabi e Alberto Guardiani, che da sempre hanno fatto della qualità, della ricerca e della maestria dei propri artigiani il loro punto di forza. Questi valori fanno ancora la differenza, «ancor di più se accompagnati da un buon servizio di assistenza», conferma Ilenia Santoni, consigliere delegato e marketing supervisor di Santoni. «Aprire il canale di vendita online per noi ha rappresentato una bella sfida. Ma ad aprile 2011, dopo un lungo periodo di incubazione, abbiamo trovato il coraggio di provare e lanciarci in questa avventura. Siamo riusciti a emozionare l’internauta e a offrire ottimi servizi».

BUSINESS GLOBALE Tutti d’accordo sul fatto che un sito di e-commerce rappresenta una vetrina per l’immagine del brand,e un’ottima opportunità di vendita nei confronti di chi è lontano dalle grandi città e dai centri nevralgici dello shopping. «Internet è il futuro», afferma Diletta Rossi, direttore comunicazione Alviero Martini 1^ Classe, «non solo nell’ambito della comunicazione ma anche per il business aziendale. La rete, utilizzata come canale distributivo, permette a qualsiasi azienda – anche quelle operanti a livello locale – di raggiungere clienti in qualsiasi parte del mondo a “costo zero”». Uno strumento utile e prezioso anche per Federica Fusco, responsabile marketing FGF Industry (di cui fa parte il brand C.P. Company): «L’online è un servizio necessario che l’azienda fornisce al cliente finale ed è un mezzo per comunicare il marchio a livello internazionale». E se per Emanuele Fabi, direttore Web marketing e responsabile negozi monobrand di Fabi, la decisione di aprire il proprio flagship store nel 2008 è nata sia per scelta sia per necessità, per Coccinelle la decisione è avvenuta «nell’estate 2009, a seguito di un’analisi del mercato dei competitor, spinti anche dall’esigenza di rinfrescare il sito Web», sottolinea Eleonora Pujia, direttore comunicazione del brand.

LA BOUTIQUE ANZITUTTOCiò che è certo è che i nuovi virtual store non andranno a soppiantare le boutique ma anzi, le rafforzeranno. Secondo la già citata ricerca “Digital Luxury Experience – Altagamma Observatory”, il 70% delle vendite online di prodotti di alta gamma in Europa è preceduto da un’esperienza in store diretta. I due canali, insomma, non sono più alternativi ma strettamente collegati. «Per quanto riguarda la distribuzione e gli investimenti », dichiara Rubina Guardiani, Web manager dell’omonimo brand, «crediamo che il canale online non sostituirà mai lo store tradizionale, piuttosto potrà essere di stimolo a quest’ultimo. La visibilità che offre il Web, unita alla tracciabilità dei risultati, potrebbe nel futuro indicarci le strade da percorrere anche nell’offline». Due realtà quindi che andranno a integrarsi e completarsi, anche se, come afferma Zegna, «il retail rimane il cuore pulsante dello shopping nel mondo della moda», sebbene il marchio abbia creato lo scorso giugno un’esperienza molto coinvolgente di shopping online “Zegna in_STORE”, nata dalla collaborazione con il direttore creativo James Lima, visual consultant per il film Avatar e che si avvale della tecnologia 3D più evoluta».

PHOTOGALLERY MODA ONLINE

ANCHE I BRAND SI FANNO “SOCIAL” Le strategie dei marchi applicate alla rete però non si limitano alla nascita delle loro boutique virtuali; con il diffondersi dei social network come Facebook, Twitter, Instagram e YouTube i brand hanno moltiplicato la possibilità di avvicinarsi al consumatore. Grazie a questi canali è possibile assistere in diretta alle sfilate, chattare con i direttori creativi, dare suggerimenti, commentare i look e acquistare in tempo reale i capi e gli accessori che sfilano in passerella. Burberry a riguardo vanta la più importante pagina Facebook tra tutti i brand di lusso grazie ai suoi quasi 9 milioni di fan, e crea in continuazione per tutti i suoi “followers” speciali iniziative. «Gli amanti della moda di ogni angolo del pianeta potranno vedere la nuova collezione Burberry anche prima di coloro che siedono in prima fila», ha dichiarato Christopher Bailey, direttore creativo lo scorso settembre poco prima della sfilata donna per la primavera/estate 2012. Utilizzando iTunes, gli spettatori potevano scaricare i brani della sfilata, mentre i capi in passerella sono stati disponibili per l’acquisto in esclusiva per una settimana su Burberry.com e in oltre 45 eventi di retail theatre digitali in negozio, con consegna in otto settimane. E gli altri? Fabi ha lanciato recentemente un’applicazione per iPhone e iPad dove trovare cataloghi, news di prodotto, sconti sulle collezioni. Attraverso il sistema “Store locator” viene indicato il negozio Fabi più vicino. Coccinelle, che oggi dispone di un canale su Twitter e ha una pagina ufficiale su Facebook, sta valutando la creazione di un’App, anche per raggiungere un target più giovane. Positivo il bilancio anche per Alberto Guardiani: «Siamo entusiasti di conoscere chi è interessato a noi, ascoltare cosa pensa, ricevere opinioni e instaurare un dialogo». E se alcuni aumentano gli investimenti, altri sono più cauti. «La nostra clientela», afferma Santoni, «è solo parzialmente raggiunta da un media giovane come il Web. Ci sono sempre maggiori segnali di apertura, ma la pubblicità in rete per noi ha un’importanza strategica minore rispetto ad un marchio che si rivolge ad un pubblico giovane. Per noi è un “estensione”, non il media chiave».

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