Forse non saremo ancora, in tutto e per tutto, ai livelli di Minority Report (2002), dove i cartelloni pubblicitari riconoscevano i passanti dalla lettura della retina oculare. E nemmeno pronti per i mondi virtuali e sintetici di Avatar (2010), girato, come il primo film, dal maestro di fantascienza Steven Spielberg. Ma, a vedere le ultime evoluzioni del fashion retail, non è difficile pensare alla boutique, specie quella di lusso, come a una realtà sempre più interconnessa, digitale e interattiva, dove online e offline tendono a convergere e a dialogare in un continuo gioco di rimandi tra immagini concrete e ologrammi. Di prodotti, clienti e tutto ciò che gravita attorno ai marchi, dalla loro tradizione storica alla filosofia dei valori fino alle nuove collezioni. Lo scopo? Sicuramente regalare ai consumatori un’esperienza sperimentale a 360 gradi, rendendo l’acquisto un’occasione di divertimento e intrattenimento. Per tutte le età.
CALARSI NEL BRANDIl riferimento alla pellicola ad alta tensione del 2002, ambientata in un futuro possibile e con protagonista un adrenalinico Tom Cruise, ben si addice all’esperienza di Gucci e al lancio dell’innovativa Immersive Retail Experience, che consente un’interazione particolare tra clienti e interno del negozio. Tra l’altro, la tecnologia su cui si fonda è stata sviluppata in esclusiva per la maison italiana da OOOii, azienda hollywoodiana specializzata in experience design e, per il cinema, effetti visivi e real time gaming (tra i film a cui ha collaborato, proprio Minority Report, e poi Star Trek, A.I. e Mission Impossible). L’iniziativa del marchio toscano ha debuttato per la prima volta a fine 2011 nel monomarca ristrutturato di via Montenapoleone a Milano. Lungo le pareti di questa boutique, come un’unica superficie, corre un’installazione video costituita da 50 wall display, schermi Lcd ultrapiatti che riproducono immagini interattive a grandezza naturale. «Il percorso intrapreso porterà un’interazione tra il cliente e tale strumento in un numero crescente di nostre boutique nel mondo», commenta a Business People Micaela Le Divelec, executive vice president e Cfo di Gucci. Nella prima fase dell’iniziativa sono state sviluppate alcune aree rappresentate da una serie di contenuti digitali altamente curati e mirati. Quella più sviluppata? «Sicuramente l’Immersive Women’s Fashion Show Display», risponde Le Divelec «nella quale i clienti possono assistere a una sfilata come se si stesse svolgendo davanti ai loro occhi, grazie alle riprese con risoluzione a 5k girate da un team di Hollywood con una delle poche videocamere Red Epic disponibili al mondo». Proprio questo mese, in occasione della nuova collezione p/e 2013 a Pitti Immagine Uomo a Firenze, è previsto il lancio della seconda fase del progetto presso il flagship milanese «dove saranno disponibili anche le funzionalità di catalogo virtuale e shopping interattivo tramite una sorta di carrello virtuale». Ma lo storico brand, coniugando l’anima Hi Tech, innovativa, a quella della moda e del lusso, non strizza l’occhio solo alla clientela più adulta. «Anche l’area relativa alle collezioni bambino avrà una sorta di applicazione video “game play”, con la quale i più piccoli potranno giocare familiarizzando con il marchio e i prodotti dedicati a loro», aggiunge l’Evp e Cfo di Gucci. «Siamo consapevoli del fatto che la fascia di clientela più giovane è cresciuta e sta continuando ad aumentare, soprattutto nei mercati a più alto tasso di sviluppo. Un pubblico molto esigente, che entra in contatto con il marchio attraverso canali diversi, parlando un linguaggio innovativo fatto di codici e con una elevatissima velocità di interazione». Le Divelec ci anticipa che alla seconda fase dell’Immersive Experience Retail seguiranno anche altre applicazioni nei negozi di Hong Kong e Saint Tropez. E infine, ancora nell’ottica di un contatto sempre più tecnologico e all’avanguardia con i clienti, Gucci ha lanciato di recente il programma Mobile Point-of-Sale presso alcuni punti vendita selezionati negli Stati Uniti, in Europa e in Asia. «I sales assistant sono stati dotati di dispositivi personali Apple iPhone 4S grazie ai quali è possibile processare i pagamenti e inviare per e-mail le ricevute d’acquisto in modalità wireless ai loro clienti, un servizio che accelera il processo di vendita». Nei dispositivi sono state caricate anche utili applicazioni come Gucci Style, il traduttore Google, la Google Maps e il convertitore di valuta.
Roccobarocco, cuore Hi Tech a Dubai
CLIENTI “DIGITALI”Per Monnalisa, marchio aretino di abbigliamento per bambini, la ricerca di integrazione tra offline e online ha portato alla sperimentazione dello Smart shop presso il Company Store di Arezzo. «Un luogo non solo di acquisto, ma soprattutto di dialogo tra il consumatore e l’azienda». Lo descrive così Andrea Mattesini, retail manager di Monnalisa. «Abbiamo installato degli iPad che fungono anche da cassa. È possibile perfezionare e concludere gli acquisti senza dilungarsi in percorsi e attese, quasi inevitabili in negozi di grandi superfici». Senza dimenticare i touch screen interattivi per tutte le fasce della clientela. «La tecnologia trova una perfetta declinazione nei negozi per bambini», sottolinea Mattesini. «I piccoli di oggi sono i cosiddetti “nativi digitali”, una formidabile generazione che ha una naturale attitudine a imparare e a divertirsi con strumenti evoluti. Ecco quindi che offriamo loro divertenti giochi e facili applicazioni ispirate alla moda. I loro genitori, invece, hanno accesso a informazioni relative alla tracciabilità dei capi e alla loro disponibilità». Nel progetto, Monnalisa ha investito circa il 2% del fatturato (41 milioni di euro nel 2011), una percentuale destinata ad aumentare a fronte dell’obiettivo strategico di «digitalizzare gli altri store offrendo così ai clienti un’esperienza personalizzata», commenta il manager. Che anticipa: «Prossimamente nei nostri monomarca avremo anche device dedicati ai social network, porta di accesso privilegiata per conoscere meglio i clienti e soddisfarne richieste e bisogni in tempo reale».«L’approccio tecnologico fa parte del background del nostro marchio e la scelta di adoperare elementi di questo genere ci aiuta a proporre l’immagine più vicina alla nostra immagine e al nostro lifestyle». A parlare è Lello Caldarelli, presidente e direttore creativo di Antony Morato, giovane azienda di casual wear maschile nata nel 2007, presente con 30 monomarca in Europa, Asia e Sud America e in boutique multibrand in oltre 50 Paesi. «Il futuro è sempre più incentrato sui contenuti del prodotto. Nello store tutto è in linea con lo stile del marchio e l’abito ritorna pienamente visibile, però, in tutte le forme possibili, fino a quella multimediale. Una fusione tra online e offline», commenta Caldarelli, in particolar modo avendo in mente lo store milanese di Corso Buenos Aires, che presenta diversi Tv Lcd in vetrina e, al suo interno, svariati articoli Hi Tech, dall’oggettistica alla fotografia fino all’arte, «venduti a complemento dell’offerta total look del brand».
MINIMALISMO LUDICODesign minimalista realizzato dal noto architetto giapponese Tadao Ando, ma anche forte complessità architettonica e soprattutto componenti Hi Tech. È quanto caratterizza lo store di Tokyo di Duvetica, marchio di piumini di alta gamma. «Crediamo che queste componenti s’integrino generando quel contesto moderno, ma dall’approccio “friendly”, che era nei nostri progetti», commenta Stefano Rovoletto, socio fondatore dell’azienda. E prosegue: «Una scelta che abbiamo fatto non pensando a un target specifico, ma con la voglia di creare uno spazio la cui funzione non si limitasse all’esposizione dei capi, ma che, in qualche modo “parlasse”, fosse anche in maniera ludica, al consumatore». Le vetrine del negozio sono costituite da grandi video che trasmettono immagini di prodotto e ambientazioni. «Lo store è dotato inoltre di touch screen attraverso i quali il cliente può interagire scoprendo la gamma dell’offerta in termini di modelli e varianti colore, anche non esposti nell’area di vendita. Le tastiere delle casse sono proiettate su diaframmi trasparenti, che diventano monitor che trasmettono immagini quando la cassa è in stand by». Dopo Tokyo, Duvetica ha aperto un flaghsip nel Quadrilatero della moda a Milano (sempre in collaborazione con Ando). E, secondo questo connubio “minimal Hi Tech”, «abbiamo in programma un’altra apertura in Europa», conclude Rovoletto.Dunque, grande voglia di giocare, sperimentare e divertire, fidelizzando la clientela consueta e strizzando l’occhio a consumatori più giovani. Chi ancora pensa che la moda si prenda sempre troppo “sul serio”, potrebbe ricredersi…
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