La Russia va di moda

Era il 1993, all’indomani del crollo del muro di Berlino, quando dall’incontro tra Tatiana Souchtcheva e il commercialista Roberto Chinello nacque Società Italia con l’obiettivo di promuovere il made in Italy nei territori dell’ex Unione sovietica. «Si potevano trovare molti prodotti occidentali in Russia già prima della caduta del muro», ricorda Souchtcheva. «Al mercato nero vendevano anche cose belle, come borse o scarpe made in Italy, ma spesso si trattava di mercati improvvisati, semi-clandestini, nei posti più impensati. Ricordo ancora di aver provato degli stivali fra bancarelle all’aperto, con il freddo che fa in Russia, eravamo a -30°!». Da allora di acqua sotto i ponti ne è passata parecchia, Società Italia, che oggi conta su un organico di oltre 80 persone, si è specializzata nel settore della moda, arrivando a collaborare con importanti griffe internazionali: da Blumarine a Paul Smith, da Philip Plein a La Perla fino a Ice Iceberg. Ma è anche impegnata a promuovere il dialogo culturale tra l’Italia e la Russia, con un intenso programma di iniziative in entrambi i Paesi, la cui punta di diamante è il Festival della moda russa a Milano.

Tatiana, come è avvenuto l’incontro con Roberto Chinello?

In vacanza, per caso. Anche se, come si dice, nella vita non succede niente per caso!

Perché portare la moda italiana in Russia?

Erano state da poco aperte le frontiere e il prodotto di qualità era quasi del tutto assente. La Russia è sempre stata forte della cosiddetta “industria pesante”, ma i prodotti di design praticamente non esistevano. Quando mi sono trasferita in Italia e ho visto questo mondo, ricchissimo di cose belle, è stato naturale avere voglia di portare e far conoscere il lifestyle tricolore nella mia terra.

Come avete iniziato?

Realizzando un catalogo di prodotti caratteristici del buon vivere italiano, in accordo con importanti aziende che spaziano dall’interior design all’eno-gastronomico. Una prima vetrina del Made in Italy a 360° in Russia. È stato un mezzo fondamentale per delineare la nostra identità e missione societaria. E per capire che la moda poteva diventare il nostro core business: mi sentivo più portata per questo settore, perché letteralmente affascinata dalla creatività dei fashion designer.

Il concetto di made in Italy era già considerato una garanzia?

Era ancora poco conosciuto, ma già godeva di ottima reputazione. Il mio socio ha avuto un’intuizione forte. La Russia non poteva restare a lungo senza una rete commerciale di buon livello. I consumatori potenziali c’erano: i russi sono un popolo di grande cultura, non curare il loro abbigliamento era una condizione imposta dalla situazione politica ed economica. Con la caduta del muro le cose sarebbero sicuramente cambiate. I miei connazionali avrebbero avuto voglia di riscattarsi e nel giro di poco tempo i prodotti belli e italiani sarebbero andati letteralmente a ruba. E così è stato. Tutto ciò che era made in Italy si vendeva. Bastava proporlo e veniva subito ordinato. Noi abbiamo avuto l’intuizione di farci ambasciatori e snellire i diversi passaggi fra produttore e consumatore.

Allora è stato tutto facile?

Devo dire che in realtà i primi tempi sono stati complessi, perché non ci eravamo focalizzati in un settore merceologico specifico. Per nostra fortuna abbiamo capito che bisognava specializzarsi in un segmento preciso per rispondere professionalmente alle domande di un mercato in veloce espansione. I russi sono molto esigenti, si documentano moltissimo prima di approcciare un determinato business, non bisognava farsi trovare impreparati.

Oggi quel mercato è al centro dell’interesse moltissime di aziende. Come sono cambiate le cose dal vostro esordio?

Noi siamo stati dei pionieri, per cui abbiamo creato tutto ex novo. Ora è tutto molto più facile. Anche i clienti sono cresciuti, sono molto di più preparati e dunque è più semplice parlare con loro di politiche distributive e commerciali. E poi da principio la domanda era legata solo a collezioni con loghi in grande evidenza e total look in cui fosse riconoscibile la griffe. Ora non è più così, c’è ancora questo aspetto, ma il consumatore è diventato molto più raffinato.