Sono finiti i tempi di boutique e atelier, di artefatte commesse che consigliano abbinamenti e accessori talvolta improponibili, ma soprattutto è finita l’era delle lunghissime code e prove in camerino, perché il mercato della moda si mette on line. I più importanti brand per affrontare la crisi fanno ricorso all’ e-commerce, uno dei rari settori che invece di soffrire, cresce di mese in mese. In effetti, senza orari e chiusure per pause pranzo o giorni festivi, i consumatori possono acquistare virtualmente milioni di vestiti e accessori e indossarli realmente. La grande moda l’ha capito: la compravendita in rete resiste a questo difficile momento perché accorcia la filiera e taglia i costi, e il prodotto arriva più “leggero” all’utente finale. Certo, forse in questo modo si perde un po’ l’esclusività, ma non certo la conoscenza del brand. Questo è uno dei rari casi in cui la difficile congiuntura economica e la recessione sono da considerarsi veri e propri acceleratori di una strada che per certi versi era già stata pesantemente segnata dal fatto che la moda si presta benissimo al web: foto di prodotti, di backstage e di sfilate si trovavano già da tempo in Internet. E allora perché non inaugurare store on line invece che reali, dove sono il consumatore e le sue scelte a trionfare? Net-a-porter.com, e-luxury.com e yoox.com sono le boutique virtuali multimarca più cliccate. Quest’ultimo, un esperimento tutto italiano, vanta 4 milioni di contatti al mese, 200 dipendenti e 1,2 milioni i capi consegnati. Nato nel 1999 dall’intuizione del fondatore Federico Marchetti e di Elserino Piol, che tramite il suo fondo di investimento Kiwi mise il primo 1,5 milioni di euro, ha raggiunto il break-even in tre anni crescendo annualmente del 40-50%. Nel 2008 ha realizzato, con quattro mesi di anticipo, i 100 milioni di ricavi previsti e nei primi sei mesi del 2009, nonostante la crisi, ha fatto registrare un fatturato in crescita del 46% a 68,3 milioni di euro. È inoltre delle scorse settimane la notizia del semaforo verde da parte di Borsa Italiana per l’ammissione delle azioni ordinarie di Yoox – fa capo a tre fondi di private equity, Kiwi, 360 Capital Partners e Balderton che detengono il 75% della società, mentre il presidente e amministratore delegato Marchetti possiede il 9% – in Piazza Affari. Dall’entrata in Borsa la società potrebbe ricavare fino a 26 milioni di euro. Infine Yoox – che gestisce i negozi online di 12 importanti marchi della moda italiana tra cui Valentino, Emporio Armani, Emilio Pucci, Diesel e altri – ha lanciato anche Thecorner.com, un department store online dedicato alle collezioni di cutting edge designer come Raf Simons, Marc Jacobs, Maison Martin Margiela, Victor&Rolf e molti altri. Ma il sito di Marchetti non è il solo che si è lanciato nella sperimentazione di alternativi virtual retailer: Mandarina Duck ha creato un temporary shop virtuale dove, solo per alcuni mesi, sarà possibile acquistare l’edizione limitata di borse disegnate da Yohji Yamamoto. Mentre la fondatrice di net-a-porter Natalie Massenet ha annunciato il lancio di un outlet virtuale, OutNet, che sarà operativo dal prossimo aprile.E-FASHIONComprare online non spaventa più il consumatore: si è innescata quella che i pubblicitari chiamano “fidelizzazione del cliente” che, accompagnata al passaparola e sostenuta da garanzie come la veloce sostituzione o il rimborso totale, è diventata il volano per un’espansione annunciata. Si possono passare in rassegna intere collezioni davanti allo schermo del proprio personal computer riempiendo il carrello virtuale e aspettando con impazienza la consegna dell’oggetto dei desideri nel curatissimo packaging. Nessun department store reale potrebbe offrire tanta scelta e in più con la possibilità di mettersi per primi nell’armadio autentiche novità, addirittura in certi casi disponibili il giorno dopo la sfilata, oppure capi delle stagioni passate a prezzi scontatissimi. Sembrerebbe che il modello del club on line sia quello vincente. Sono due i player più gettonati: BuyVip, che nella classifica Nielsen, nella categoria dei mass merchandiser risulta al primo posto per numero di visitatori e Privalia che vanta oltre tre milioni di soci. «Noi non facciamo altro che nobilitare nuovamente prodotti che altrimenti rimarrebbero invenduti accordandoci direttamente con la maison o il distributore: in questo modo riusciamo a vendere dei pezzi fine serie o appartenenti alle collezioni precedenti con uno sconto che arriva addirittura al 70%», spiega Valentina Visconti, ceo di Privalia Italia. Ma non necessariamente si tratta di collezioni precedenti. Franco Gianera, managing director e co-founder di BuyVip Italia spiega che se «un produttore a settembre dispone ancora di molta merce invenduta, rischia di doverla mettere poi tutta in saldo a gennaio: attraverso la rete noi offriamo una nuova ed elegante modalità di smaltimento stock permettendo di comprare anche modelli attuali». I meccanismi dei club on line sono totalmente trasparenti perché, nonostante si attuino vendite in contemporanea in diversi Paesi, ogni Stato dispone di una struttura a sé, totalmente automa e con licenza di vendita solo in quella determinata nazione; inoltre i prezzi e la scontistica vengono sempre concordati direttamente con il produttore che ha il vantaggio di sapere esattamente dove finisce la merce (evitando così mercati paralleli che hanno il grosso rischio di svilire il brand). Sia Visconti sia Gianera concordano sul fatto che il web, in questo caso, risulti il mezzo migliore per preservare l’immagine dei prodotti e delle aziende: «Abbiamo un struttura di buyer che si pone come consulente, acquistano esclusivamente brand conosciuti e, solo dopo un’attenta selezione, vengono preparate descrizioni accurate di taglie, tessuti e materiali; senza contare il fatto che ogni prodotto viene fotografato in quattro viste», spiega la ceo di Privalia. «Noi ci appoggiamo a un pool di stilisti, direttori artistici e di persone che si occupano del catalogo on line fin nei dettagli: solo dopo aver concordato i prodotti si prepara il listino in modo che siano perfettamente garantiti prezzi e quantitativi», continua il manager di BuyVip, che sottolinea come la scelta non debba essere né troppo vasta né limitata, «tra i cento e i duecento prodotti al massimo per non “disturbare” il nostro internaurta. Mentre Yoox dispone di un assortimento davvero illimitato, noi preferiamo proporre ai nostri clienti una scrematura di abbigliamento e accessori: è come se l’utente avesse un personal shopper a disposizione che sceglie per lui i pezzi più in voga lasciandogli solamente la decisione finale di fogge e colori». Ma quali sono i prodotti più cliccati, quelli più acquistati e soprattutto qual è l’identikit del cliente tipo? Trattandosi per la maggior parte dei casi di acquisti d’impulso – bisogno generato dalla newsletter quotidiana che trasforma il visitatore in utente – si tratta nel 60% dei casi di donne, di età compresa tra i 30 e i 40 anni, e che acquistano non solo per sé stesse ma anche per i propri uomini e figli. Solitamente gli utenti si “fermano” sul sito tra i 20 e i 30 minuti circa in modo da riempire virtualmente il carrello con i capi più interessanti. Sì, perché non si acquista mai solo un prodotto alla volta, ma, in media si tratta di due o tre pezzi per una spesa media intorno ai 100 euro. Tra gli articoli più acquistati vi sono senza dubbio accessori come scarpe e borse, ma anche il denim e l’intimo, seguiti subito a ruota da occhiali e biancheria per la casa. «Per riuscire a rendere una vendita emozionale, abbiamo stabilito che il tempo necessario in cui un prodotto deve rimanere on line è di quattro giorni: durante questo arco temporale, che va dal momento dell’invio della newsletter al momento dell’acquisto, il cliente ha il tempo necessario per fare le sue considerazioni e pensare ai possibili abbinamenti, ma non troppo da sprecare e perdere le occasioni», precisa Visconti. Ma non è un controsenso acquistare on line prodotti che per definizione bisognerebbe toccare e provare? «Innanzitutto il fatto che si scelgano sempre brand conosciuti non è un caso», chiarisce Gianera, «in questo modo tutti possono andare in negozio e provare taglie o misure, ma soprattutto possono controllare i prezzi e confrontarli con quelli proposti da noi, quindi verificare l’effettivo sconto. Inoltre molti capi, come l’intimo o i vestiti per bambini, si acquistano quasi sempre senza essere provati. In ogni caso c’è la totale libertà di resa e questo rassicura molto i clienti».
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