È un dialogo difficile quello tra fashion e Tv. Sono diversi gli indizi che rivelano come il rapporto sia improntato alla reciproca diffidenza. La moda non ha quasi mai nella sua storia utilizzato lo spot Tv, preferendo decisamente avvalersi della carta stampata. E i canali dedicati a lifestyle e lusso sono perlopiù di importazione, nonostante il made in Italy sia così strategico nel settore e molti stilisti siano italiani. Insomma, pur avendo i “contenuti” in Italia, le emittenti preferiscono acquistare i format all’estero. Inoltre, la moda è stata via via allontanata dalle Tv generaliste per avvicinarsi piuttosto ai canali tematici, pay o free, creando nicchie di ascolto per appassionati. In effetti, anche i canali dedicati tendono ad allargare il proprio “raggio d’azione” ad altri ambiti, quali arte, design, hotel, auto e yacht di lusso, rendendo la moda quasi una chiave di lettura trasversale. Altro comune denominatore delle “fashion Tv” è definirsi all news del lifestyle, in quanto puntano agli approfondimenti più che limitarsi alle sfilate e al gossip che ruota intorno alle passerelle. Il target è prevalentemente maschile, dai 20 ai 50 anni e di fascia medio-alta. Dal punto di vista pubblicitario, agli spot tradizionali si preferiscono i redazionali e i programmi di brand entertainment, coprodotti insieme ai clienti. Oltre alle reti dedicate, c’è poi tutto un sottobosco di reality, talent show o docu-soap che con la moda hanno direttamente o indirettamente a che fare. Si tratta di produzioni italiane (perlopiù di Magnolia), di localizzazioni di format esteri o di prodotti d’acquisto, che “giocano” con la moda, attraendo un pubblico non solo di addetti ai lavori e appassionati. Tra i canali tematici, l’unico ad avere la “carta d’identità” italiana è Tv Moda, nato 10 anni fa come programma di Rete 4. Dopo tre anni è stato lanciato l’omonimo canale sat, visibile in una cinquantina di Paesi, tra cui Paesi arabi, Russia, Paesi dell’Est ed Europa. Tra i fondatori Jo Squillo, anchorwoman e autrice: «Abbiamo identificato la moda, che è il nostro fiore all’occhiello, con lo stile di vita, l’arredamento e lo spettacolo». Decisamente internazionali sono Fashion Tv e World Fashion Channel. Il primo è nato in Francia ed è ampiamente diffuso in 202 Paesi nei cinque Continenti, in particolare nei mercati emergenti, India, Cina e Russia. È distribuito, oltre che sul satellite, anche via cavo, via etere e IpTv. C’era l’idea di lanciare una versione completamente italiana entro il 2009 ma, come precisa la direttrice Licia Negri, «a causa dell’incertezza dei mercati, il progetto è stato sospeso». A oggi il canale visibile in Italia è quello europeo. Solo in alcuni Paesi, per esempio in Polonia, è stato localizzato: in questo caso, la versione polacca via cavo coesiste con la versione internazionale sul satellite. Tuttavia, i contenuti premium, che attraggono di più gli investitori, sono prodotti in Italia da Dynamis. A Fashion Tv, in un secondo tempo, si è affiancato F-Men, canale 941 di Sky, dedicato all’universo maschile. World Fashion Channel è nato a Zurigo nel 2005 nella versione internazionale, anticipata un paio di anni prima da una locale, che copriva solo Russia, Ucraina e Csi (ovvero 12 dei 15 ex Stati dell’Urss). Da febbraio 2007, con la direzione di Gerry Mandara, è stata creata a Milano la sede di Wfc Europe, che gestisce editorialmente l’intero bacino europeo. «Non esiste una programmazione specifica per il nostro Paese», dichiara Mandara, «ma i contenuti sono prodotti in buona parte dalla redazione milanese». In Italia Wfc è presente nel bouquet Sky al canale 490, ma è free to air ed è visibile in streaming su Worldfashion.Tv. Una Tv cross mediale è Class Life, nata a settembre 2005 come programmazione del weekend di Class Cnbc, il canale finanziario di Class Editori su Sky, e di Class News sul Dtt. «L’esperimento è piaciuto», spiega il direttore Andrea Cabrini, «e due anni dopo è diventato un canale indipendente sulle piattaforme di Telecom Italia – il portale broadband Yalp e Alice Home Tv – in onda 24 ore al giorno con una programmazione esclusiva». Class Life è l’all news del lifestyle, con un tg quotidiano di 25 minuti, realizzato insieme alla redazione di Milano Finanza Fashion. I contenuti sono prodotti grazie alle sinergie con i magazine Class Editori e il network internazionale Cnbc, e vengono anche distribuiti su Telesia, la Tv outdoor negli aeroporti e nelle metropolitane. A un anno dalla nascita di Luxe.tv in Lussemburgo, a settembre 2007 il canale dedicato al lusso è sbarcato in Italia al canale 817 di Sky (da luglio 2008 al 480), dove trasmette in chiaro anche in Hd. Infine, l’ultimo nato è High Life Tv, di proprietà della casa di produzione Ldm e diretto da Daniele Di Lorenzo. Il palinsesto, in chiaro al canale 862 di Sky, è realizzato in Italia e distribuito in tutta Europa fino al Medio Oriente. Nonostante il proliferare di queste iniziative, «fino a oggi», commenta Licia Negri, «i brand legati al lusso non hanno mai creduto nella Tv, considerandola troppo popolare e poco targettizzata, e hanno preferito veicolare le proprie campagne sulla stampa. I canali tematici sono stati dunque sostenuti da investimenti modesti, almeno finché i Paesi emergenti non sono diventati, da mercati di serie B, potenziali clienti anche del lusso ». Concorda Andrea Cabrini sul fatto che la chiave del successo sia la globalizzazione, ma «in generale, la moda non ha quasi mai utilizzato la Tv per il valore di esclusività che i brand davano alla loro immagine. Con l’affermarsi di canali a target specifico, la Tv diventa un formidabile strumento di comunicazione ». È dunque insanabile la diffidenza della moda nei confronti della Tv? Risponde Fabrizio Pasquero, direttore di Nonsolomoda: «La moda ha paura del piccolo schermo, che ha solo poche nicchie di qualità, con le quali può sposarsi. È comprensibile che uno stilista non gradisca vedere i propri spot accanto alla pubblicità di un dentifricio. D’altronde, perfino i resoconti sbrigativi dei tg sulle sfilate spesso travisano i messaggi e penalizzano gli sforzi produttivi della moda: se a una modella cade la spallina, è proprio quella l’immagine che va in onda». Aggiunge Gerry Mandara: «Il fashion è aspirazionale e tende a veicolare i propri messaggi attraverso mezzi che diano maggiori sicurezze. La carta stampata la fa da padrone nel rapporto con la moda, di cui offre più facilmente un’immagine patinata. Per questo i magazine ospitano le campagne delle collezioni, mentre le Tv quelle dei profumi e degli accessori». Per i tempi stretti della Tv generalista, emergono più facilmente gli aspetti legati al gossip, spesso si parla di moda in show in cui la sfilata è meno importante della conduttrice. Il satellite, più di nicchia, può invece approfondire quali siano i mestieri della moda o come vengano rifiniti una scarpa o un abito, per sottolineare la cura data alla collezione. «Ormai Sky è diventato appetibile anche per gli investitori», conclude Pasquero. «Presto non ci si accontenterà più di prodotti provenienti dall’estero. Negli ambiti del design e dell’enogastronomia è ipotizzabile la nascita di canali italiani».
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