«C’è qualcuno che da 35 anni sta contaminando la mente delle donne dai 4 ai 90 anni». Così recita un video satirico su Hello Kitty diffuso su Internet, testimonianza di quanto questo character sia in grado di attrarre donne di tutte le generazioni. Adottata da celebrity, modella per artisti, protagonista di musical e live show, Hello Kitty è in grado di entusiasmare donne di tutte le età, di tutto il mondo e di tutti i ceti sociali. «La storia e la grafica del personaggio sono volutamente semplici per soddisfare le aspettative di tutti i tipi di cliente» spiega Roberto Lanzi, presidente di Sanrio Consumer Products «il character Hello Kitty lascia ampi spazi all’immaginazione in modo che ognuno possa sentirlo vicina».
Alle spalle di questo enorme successo c’è una riuscita strategia di marketing. Quali sono state le scelte vincenti che hanno permesso a Hello Kitty di raggiungere l’attuale successo?La mossa vincente è stata creare un personaggio in grado di comunicare da solo perché non completamente definito e quindi in grado di essere interpretato. Tra gli elementi caratterizzanti del sostegno alla property non bisogna sottovalutare l’uso di un marketing non convenzionale, in tempi non sospetti, e il non uso di pubblicità canoniche, privilegiando da sempre il “mouth-to-mouth”.
Come proseguirà nei prossimi anni questa strategia?Hello Kitty è diventata, al contempo, un’icona pop e un elemento di comunicazione virale. Navigando sul web è possibile sentir parlare di Hello Kitty in tutti i modi possibili: i fan club che la adorano, gli hate club che ne pensano malissimo, forum che producono immagini di prodotti inesistenti e lontani dalla filosofia della società, video che ironizzano sul suo successo. Adesso che Hello Kitty ha raggiunto un picco di notorietà senza precedenti nella storia, diventa necessario veicolare la comunicazione intorno al character. Questo non vuole essere una limitazione alla libertà di espressione e critica sul nostro personaggio, ma significa sostenere progetti, forum e fan club di qualità, concedendo loro ufficialità e supporto nei contenuti e nella comunicazione. È ovviamente nostro interesse lasciare che la sua natura virale continui a evolversi, anche autonomamente, tuttavia sarà nostro compito proteggere il personaggio bilanciando le informazioni mediante una comunicazione ufficiale. Proseguendo la strada intrapresa con diversi co-branding, come per esempio Mad Barbarians, Tokidoky, Tarina Tarantino e altri, ci interessa rappresentare Hello Kitty non solo nella sua immagine classica ma anche in una veste più trasgressiva e creativa che può nascere solo dalla sperimentazione artistica e libera sul brand.
Pensa che uno sfruttamento eccessivo del brand possa danneggiarlo?Assolutamente sì. Per questo che stiamo selezionando i licenziatari e i progetti nei quali ci interessa essere presenti. Per esempio, la nostra presenza al Brand Licensing Europe 2009, prima partecipazione di Sanrio a una fiera con un proprio stand, è accompagnata da una comunicazione incentrata sul claim “Hello Kitty sold out!”. Questo, proprio per dare risalto, oltre allo schiacciante successo della property, alla nostra necessità di ridurre lo sfruttamento della sua immagine.
Come ci stupirà allora Hello Kitty in futuro?Abbiamo in cantiere progetti straordinari, come il lancio di un live show da portare in 29 Paesi nel mondo e lo sviluppo internazionale di una linea di prodotti food “made in Italy” marchiati Hello Kitty. Stiamo inoltre cooperando con Marks & Spencer per lanciare una collezione di abbigliamento disegnata da Avril Lavigne. Stiamo studiando un Sanrio Lab dedicato a giovani artisti, per dare loro modo di esprimere la propria creatività. Ci sono tanti altri progetti dei quali non possiamo ancora parlare, come un’interessante proposta per un live action movie.
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