Calzare a pennello a tutta la famiglia

Dall’uomo alla donna, dallo sportivo fino all’adolescente glamour passando per i più piccoli, il target a cui si punta sempre di più è la famiglia a 360 gradi. Questo uno degli obiettivi primari di Pittarello, la storica azienda calzaturiera padovana acquisita lo scorso luglio dal fondo 21 Investimenti di Alessandro Benetton con un’operazione da 150 milioni di euro. Da allora il marchio, guidato dal nuovo amministratore delegato Andrea Cipolloni, ha messo in atto una serie di iniziative e strategie per rinfrescare la propria immagine agli occhi dei consumatori, rafforzandosi presso la clientela fidelizzata e ammiccando a nuove fasce di clienti. A iniziare dalla comunicazione, come spiega Cipolloni a Business People.

Secondo quali linee principali è stato impostato il rinnovamento del marchio?

Più che un riposizionamento del brand, quella che cercavamo era ed è una riqualificazione del format esistente. Non intendiamo, cioè, riposizionarci verso l’alto. Vogliamo dare un ambiente migliore a chi da anni è abituato a venire da noi. Quello a cui miriamo è farci percepire, anche da chi storicamente non ha mai frequentato Pittarello, come un posto dove si possono trovare scarpe di alta qualità, realizzate prevalentemente in Italia, a un prezzo basso.

Quanto avete investito a livello di immagine? E com’è cambiata?

Per la comunicazione abbiamo a disposizione un budget annuale di quattro milioni e mezzo di euro. In primis abbiamo cambiato logo per diventare molto più riconoscibili e a tal fine è nata anche una nuova insegna. Dopo molti anni di campagne piuttosto focalizzate sulla donna, abbiamo voluto farne una che rispecchiasse il nostro target attuale e aspirazionale, ovvero la famiglia.

È funzionale a questo anche la modernizzazione del punto vendita?

Posto che siamo gli unici in Italia a vendere su grandi dimensioni – in media 1.500 mq – solo scarpe – e qualche accessorio, ma sempre legato alle calzature, dalle borse alle valigie – abbiamo cercato di costruire uno spazio in cui i clienti si sentissero liberi di provare tutto ciò che desiderano. Dalle nuove sedute agli specchi, tutto è predisposto per far sentire a proprio agio i consumatori.

Ci sono poi servizi e corner creati ad hoc…

Per esempio il Punto Mamma, attrezzato perché mamme e bebé possano vivere un momento di relax e di intimità come a casa, e il Punto Gioco per bambini. Spazi che sono presenti negli otto negozi inaugurati di recente e che saranno anche in quelli di prossima apertura. Ne è previsto, inoltre, l’inserimento progressivo nei punti vendita già esistenti.

E per quanto riguarda il piano di espansione degli store?

All’epoca dell’acquisizione di Pittarello da parte di 21 Investimenti, lo scorso luglio, contavamo 44 negozi in Italia e nove in Croazia. Attualmente disponiamo di circa 70 punti vendita in tutto. Nostro obiettivo dichiarato è raddoppiare i negozi nel giro di tre anni.

Oltre alla crescita nel retail, sarà previsto anche un aumento del numero di dipendenti. In che misura?

Al momento il gruppo conta mille persone. Prevediamo l’assunzione di 250 persone complessivamente entro fine anno.

Come vi ponete rispetto al Web?

Abbiamo lanciato un nuovo sito Internet, www.pittarello-calzature.it, completamente rinnovato. È stato concepito per diventare il punto di riferimento per i navigatori alla ricerca di informazioni su scarpe, trend, colori, caratteristiche, consigli utili, non solo su Pittarello ma su tutto il mondo delle scarpe. In quest’ottica s’inserisce anche la nuova card aziendale, operativa dal 20 maggio su tutti i punti vendita: un modo per accedere non solo a sconti e agevolazioni, ma anche a servizi e informazioni realizzati ad hoc per la clientela.

Sul fronte dell’interattività con i consumatori?

Per i prossimi mesi abbiamo in programma attività specifiche sui social network, anche in questo caso con contenuti mirati. Quello che mi preme sottolineare è che, invece, non faremo mai e-commerce, di cui, secondo me, si deve occupare chi nasce con questo obiettivo, non un’azienda fortemente orientata al retail come siamo noi.