Taste Arena, la nuova sfida per aziende del food & beverage (ma non solo)  

In uno contesto di estrema volatilità dei mercati e di liquidità delle offerte, la competizione tra brand in “settori convenzionali” è ormai superata, così come l’approccio nei confronti dei consumatori basato esclusivamente sull’offerta di prodotti e servizi. Nel mondo attuale le aziende si sfidano in molteplici “arene” allargate, dove cercano di rispondere più ai bisogni e ai meta bisogni degli individui con l’obiettivo di coinvolgere anche emotivamente il proprio target. È quanto emerge da una serie di analisi condotte da Interbrand, che già dal 2022 ha iniziato ad analizzare una serie di arene competitive emergenti, puntando oggi i riflettori sulla Taste Arena. Analizzando il business in cui concorrono tutti quei brand che ruotano intorno al mondo del Food & Beverage, la società di consulenza ha stimato una torta complessiva da 15,4 trilioni di dollari a livello globale, che crescerà annualmente dell’8,4% da qui al 2027.

La competizione delle aziende nella Taste Arena

Per delineare la Taste Arena e le sue implicazioni di business, Interbrand ha condotto analisi qualitative volte alla generazione di insight facendo leva su una community internazionale di consumatori. In collaborazione con Analytics Arts ha validato gli insight attraverso una ricerca quantitativa sui consumatori nei principali mercati, Italia inclusa. Non da ultimo, per approfondire il lato dell’offerta ha condotto molteplici interviste con il senior management di alcuni dei brand più iconici al mondo, con i founder di start up in forte crescita e con rilevanti fondi di Venture Capital.  

Dall’analisi è chiaramente emersa la necessità per i brand di un nuovo approccio per individuare e servire in modo rilevante i propri target. La tradizionale segmentazione del mercato, basata su variabili socio-demografiche e sul prodotto, ha perso di efficacia.

La Taste Arena, in particolare, evidenzia come la relazione delle persone con Food & Beverage non possa più essere osservata attraverso l’unica prospettiva del prodotto, ma debba essere gestita come un insieme multidimensionale di esperienze in cui si intersecano diversi bisogni: Appartenenza, Condivisione, Soddisfazione, Sicurezza, Cura, Benessere ed Etica.

Le chiavi per il successo

I brand destinati a svilupparsi maggiormente saranno quelli in grado di lanciare sul mercato prodotti non convenzionali, come per esempio il vino analcolico, sviluppare business model innovativi, come il Cloud Kitchen, e focalizzare la loro offerta sulla costruzione di esperienze rilevanti.

“C’è sicuramente un’evoluzione nelle esigenze dei consumatori”, dichiara Evangelos Touras, Chief Marketing Officer di illycaffè. “Qualità, sostenibilità ed experience sono i tre principali motori per il cambiamento. Abbiamo rilevato anche un ritorno alla tradizione, ‘alle cose come venivano originariamente fatte’, ma in modo più esperienziale”.

Secondo Interbrand, per poter emergere e prosperare in uno scenario fortemente competitivo, in cui le aspettative dei consumatori cambiano più rapidamente di quanto – a volte – evolvano le aziende stesse, i brand che vorranno cogliere le opportunità di crescita in questa Arena dovranno:

• Essere chiari e coerenti rispetto al proprio purpose, comportandosi con integrità e trasparenza;
• Identificare la propria, unica, traiettoria di crescita per costruire rilevanza attraverso azioni concrete e coerenti con le aspettative sempre più complesse delle audience di riferimento.

“La Taste Arena è una grande opportunità per una molteplicità di brand”, ha sottolineato Gonzalo Brujó, Global Chief Executive Officer di Interbrand. “I brand del Food & Beverage, così come del Fashion, Travel e di altri settori hanno l’opportunità di generare una crescita straordinaria all’interno di un’arena intima e personalizzata, come la Taste, innovando in base alle mutevoli esigenze dei consumatori, creando esperienze coerenti e dimostrando brand leadership”.