«C’è un fattore comune tra i brand che tentando il rilancio di un prodotto storico hanno incontrato delle difficoltà, ed è riscontrabile nel momento in cui un’azienda ripropone un marchio mantenendolo identico a quello che aveva avuto successo in passato, senza occuparsi dell’attualizzazione tecnologica e di immagine: molto spesso si fa l’errore di pensare che se un marchio funzionava a suo tempo, allora deve funzionare anche adesso. Ma il rilancio di un brand antico assicura solo l’interesse dell’antico cliente, a patto che non ne venga deluso! L’esempio vincente è quello di Moncler, che ha saputo riprendere il contatto con i giovani paninari degli anni ‘80 riposizionando il prodotto sulla base del nuovo stile di vita dei vecchi cultori del brand. Sul piano del food è invece il fattore organolettico a contare parecchio. La caramella Sanagola andava molto bene negli anni ‘70 e ‘80, quando c’era un livello di attenzione basso rispetto alle calorie dei dolciumi. Poi quel settore è stato invaso dai prodotti sugarfree, come le Dietorelle. Ai giorni nostri Sanagola non sarebbe potuta tornare sul mercato presentando lo stesso prodotto di allora, con molto zucchero. E per questo ha cercato un nuovo posizionamento, introducendo anche gusti diversi. Ma forse è troppo tardi per giocare quella carta. Il consumatore si chiede: perché mai dovrei comprare questo prodotto? Avrà il nome di quello vecchio, ma non è più quello vecchio! E poi c’è il ritorno di Brionvega. L’azienda che negli anni ‘60 faceva radio e televisori ad alto contenuto stilistico e tecnologico, dopo aver perso terreno con l’arrivo dei giapponesi, oggi si presenta riproponendo marchio e design di quei tempi. Ma non si tratta di prodotti di massa, bensì di oggetti per una piccola nicchia amante del vintage…»
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