Il pilastro dell’e-commerce? I negozi

Senza i negozi si acquista meno online. Può sembrare un paradosso, ma è quanto emerge dalla ricerca condotta da Netcomm in collaborazione con Diennea, che ha indagato l’attitudine comportamentale nei processi di acquisto del consumatore, sia online che offline. La ricerca sarà presentata per la prima volta durante la quattordicesima edizione del Netcomm Forum, in programma il 29 maggio al MiCo di Milano.

In base ai risultati dello studio – che ha preso in esame 38,9 milioni di individui di almeno 15 anni di età – il punto vendita rappresenta uno degli strumenti più efficaci per spingere all’acquisto online: pesa per il 18,4% degli acquisti. Più efficaci sono solo strumenti di marketing come email, sms e notifiche via app, che influiscono per il 22% degli acuisti via Internet. Seguono i consigli e il passaparola (16,4%), mentre la pubblicità si attesta al quarto posto, generando l’11% degli acquisti.

Il ruolo del negozio fisico si conferma fondamentale nel processo decisionale del consumatore, anche per quanto riguarda i beni e i servizi acquistati online; in particolare il passaggio in store o in filiale prima o dopo l’acquisto online è più frequente nel caso di acquisti e prodotti bancari (42,5%), food (35%) e abbigliamento (31,7%) mentre risulta più limitato in caso di viaggi (17,2%) e assicurazioni (18%). “Se l’e-commerce così come lo si concepiva fino a qualche anno fa sta cambiando, è perché a cambiare è stato in primis il consumatore”, commenta Roberto Liscia, presidente di Netcomm. “Basti pensare che la distinzione stessa tra acquisto in un punto fisico o online non esiste nemmeno più tra i Millennial o la Generazione Z. I consumatori oggi si aspettano esattamente gli stessi servizi e lo stesso tipo di esperienza sia online che offline. Per questo, attraverso la ricerca di Netcomm in collaborazione con Diennea, abbiamo voluto dare delle risposte concrete alle aziende e ai retailer che si chiedono come poter garantire la migliore esperienza al nuovo consumatore”.

L’analisi di Netcomm in collaborazione con Diennea mette, inoltre, in evidenza quali sono gli strumenti più utilizzati dai clienti per ottenere maggiori informazioni sul prodotto, dopo essere stati raggiunti dai primi strumenti di direct marketing. I primi sono tutti online: al primo posto i motori di ricerca (19%), seguono il sito del brand stesso (17,3%) e i siti di comparatori di prezzi (17,1%). Prima di procedere con un acquisto online, infatti, i consumatori attivano in media 1,6 touchpoint, un numero che per gli acquisti offline si attesta intorno allo 0,9. Si tratta di un dato particolarmente rilevante per i retailer, che devono tenere in considerazione l’importanza dei canali che controllano, dai siti web, ai canali social, ai blog e i forum, tutti canali strategici per entrare in contatto con il consumatore digitale.

I 10 #touchpoint più rilevanti negli acquisti online secondo @ConsNetcomm e @DienneaMagNews #costumerjourney pic.twitter.com/vIeMh9CxBI

— Business People (@BP_Italy) 28 maggio 2019

Sulla base di tre dimensioni del comportamento di acquisto, ossia i touchpoint utilizzati, i trigger e il canale con cui si è finalizzato l’acquisto (online/offline), sono state individuati otto cluster differenti di consumatore:

1. One stop shop (39,2%): per questo profilo di consumatore, l’acquisto online è la risposta a un bisogno e non è preceduto da un percorso di orientamento, né offline, né online.

2. Don Chisciotte (13,1%): ha un percorso di orientamento articolato e prevalentemente online, molto influenzato dagli altri utenti e dalle recensioni.

3. Online, no grazie (12,8%): sono quelli che acquistano solo in negozio, mai online. L’acquisto non è quasi mai preceduto da un processo di orientamento e informazione ed è “immune” a stimoli push.

4. Da influencer a influenceable (9,5%): per questo tipo di consumatore, sia l’acquisto, sia il processo di orientamento avviene prevalentemente tramite canali offline e media tradizionali, ed è molto attento al parere degli “esperti”.

5. I stick to the offline (7,7%) sono quelli che utilizzano con disinvoltura i touchpoint digitali per orientarsi nei suoi acquisti offline.

6. Social first (7,7%): il percorso di acquisto di questi utenti, sensibili ai trigger online e offline, è particolarmente influenzato dalle recensioni e dalle opinioni di amici e influencer.

7. Online, but I need to see it (6,7%): la customer journey di questi utenti avviene prevalentemente offline, anche se i social fanno eccezione. Sono sensibili ai trigger, ma prima dell’acquisto online necessitano di vedere fisicamente il prodotto in negozio.

8. Informivori (3,1%): sono i consumatori molto sensibili ai trigger, il cui percorso di orientamento è molto articolato e prevede l’attivazione di tutti i touchpoint possibili sia online che offline.

Dalla ricerca emerge, infine, che l’80% degli utenti online, prima di procedere all’acquisto, ha seguito un percorso completo di customer journey informandosi, documentandosi e facendo delle comparazioni prima di comprare. Le aziende devono perciò sviluppare una strategia di accompagnamento del consumatore nel suo percorso di acquisto, in cui la personalizzazione della relazione sta diventando una delle chiavi per il successo delle proprie azioni di marketing.