Influencer marketing: è tutto oro quello che luccica?

Il mercato ci crede: gli investimenti pubblicitari nel campo dell’influencer marketing nel nostro Paese quest’anno toccheranno quota 294 milioni di euro, segnando una crescita dell’8% sul 2021 (dati Upa, associazione che riunisce aziende dei settori industria, commercio e servizi che investono in comunicazione pubblicitaria in Italia). Secondo i dati presentati nel report Brand & Marketer dell’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing (Onim), oltre il 50% delle aziende italiane ha attivato campagne di influencer marketing nel 2021.

Investimenti in Influencer marketing: le aziende non possono (ancora) farne a meno

Che oggi non si possa fare a meno dei canali social quando si imposta una strategia di comunicazione è fatto assodato; e nemmeno si può rinunciare a chi i social network li abita in profondo contatto con la propria community di riferimento, appunto influencer e content creator (350 mila professionisti in Italia, secondo la stima di Assoinfluencer). Investimenti in crescita, però, non significa per forza stabilità nei modelli e nelle strategie, e nemmeno elimina le piccole incertezze fisiologiche di uno scenario, quello dei social media, in costante evoluzione. Ultimamente ad altissima velocità.

Eccola, la prima cosa a cui stare attenti nella propria strategia di influencer marketing: lo stato di salute delle piattaforme. Kevin Roose, technology columnist del The New York Times, ha fatto il punto proprio su questo, sottolineando come i social siano ancora una parte importante della vita di miliardi di persone, ma anche rimarcando la crisi di identità che investe quella industry. Siamo passati dal parlare di continuo del loro strapotere all’evidenziare le crepe. Facebook e Instagram in apparente declino, l’incertezza della scommessa sul Metaverso di Mark Zuckerberg, Twitter in cerca di una strada, TikTok di proprietà dell’azienda cinese ByteDance, che pur sulla cresta dell’onda teme il potenziale tsunami di una messa al bando sul mercato, Snapchat in crisi con la raccolta pubblicitaria, nuovi arrivati come BeReal ancora in cerca di una precisa identità. Tutti, però, rappresentano un ambiente dinamico e interattivo che coinvolge utenti-consumatori, i quali investono molto tempo e attenzione.

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I limiti nella strategia delle aziende italiane

In Italia, secondo l’ultimo rapporto Digital di We are social, gli utenti attivi sulle piattaforme social sono oltre 43 milioni (dato 2021, +5,4% sull’anno precedente). I brand spendono in influencer e creator, ma non sempre padroneggiando strategy efficaci, mancando il punto: queste figure sono persone che parlano ad altre persone, trasmettono con la loro personalità una identità di marca; se inscenano una televendita a mezzo social, non c’è risultato.

Anwesa De e Beth Fossen, docenti rispettivamente dell’Università Bocconi di Milano e della Kelley School of Business, hanno analizzato i limiti di queste strategie, rilevando come il contributo degli investimenti sui social media alla performance aziendale sia stagnante nonostante la sempre maggiore quota di budget di marketing destinata ai social network. La loro ricerca indaga sulle collaborazioni brand-influencer e su come i cambiamenti nei contenuti abbiano effetto sull’engagement degli utenti.

Che succede? Succede che quando gli influencer cambiano tono e linguaggio per menzionare prodotti o servizi, condivisioni e risposte degli utenti si riducono. I follower rispondono negativamente a contenuti che sembrano non autentici ed eccessivamente promozionali. La televendita, appunto.

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Il futuro dell’influencer marketing

Francesco Oggiano, giornalista, autore del libro SociAbility. Come i social stanno cambiando il nostro modo di informarci e fare attivismo e della newsletter Digital Journalism, vede un futuro per l’influencer marketing, a certe condizioni. «È umano fidarci delle persone, credo che in futuro ci fideremo sempre di più delle persone piuttosto che direttamente dei brand. La classica marchetta non funziona a lungo; funzioneranno, e già funzionano, collaborazioni editoriali raffinate in cui l’influencer porta la sua creatività per diffondere più i valori del marchio e meno le istanze del prodotto. Più creatori di contenuti e meno influencer, questa la formula che individuo».

Gli fa eco Maria Carmela Ostillio, Associate Professor of Practice Brand & Communication alla Sda Bocconi School of Management di Milano, secondo la quale «gli influencer non devono servire al proprio brand solo per fare followership, ma come strumento importante per lavorare sulle associazioni di marca, l’immagine e il posizionamento del brand stesso. Non bisogna perdere la congruenza e la consistenza tra il Dna e i valori di marca e quelli dell’influencer. Perché si parla tanto di autenticità? Perché un influencer è di per sé un personal brand che risulta vero e genuino per una sua community, deve necessariamente avere valori, associazioni aderenti a quelle del brand». La selezione è un passaggio chiave: «Che si scelga un micro influencer, con pochi follower ma molto specializzato, oppure un mega influencer per un messaggio di marca più ampio e che raggiunga grandi numeri, non si può concedere nulla su questo punto», chiude Ostillio, «perché nel 2022 non puoi fare a meno dei social, ma devi scegliere bene la persona che incarnerà il tuo brand in quel campo».

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Sicuri che le aziende lo abbiano compreso e che non cerchino piuttosto solo televenditori digitali? Laura Gusmeroli è Client Director in Show Reel Agency, la content agency di Show Reel Media Group leader nello sviluppo di progetti di branded content e influencer marketing. Una sorta di influencer marketing hub che sviluppa progetti con oltre una cinquantina di aziende e che collabora continuamente con talent interni (32 quelli sotto contratto in esclusiva con Show Reel Factory, la talent agency del gruppo) ed esterni. «Sicuramente molte aziende si sono evolute negli anni e ormai pianificano campagne di influencer marketing all’interno del loro piano di comunicazione in modo strutturale e con maggiore consapevolezza. Sempre di più vediamo che l’obiettivo è la conversione e di conseguenza la misurazione: vogliono vedere un ritorno sull’investimento. Che un influencer possa entrare nel merito delle caratteristiche e dell’utilizzo di un prodotto nella vita quotidiana può far scattare interesse nella sua community. Ma questa richiesta di entrare di più nella descrizione del prodotto con un effettivo obiettivo di vendita può far venir meno la componente di creatività e genuinità del messaggio. A noi piace mantenere un bilanciamento tra la componente creativa e il risultato richiesto. Insistere di più sulla parte di vendita può richiedere un passo indietro nel tono di voce del talent ed è rischioso, perché la community può non ritrovarcisi più».

Puntare su un approccio multipiattaforma

Non è solo un tema di tono, ma anche di linguaggio nei contenuti sponsorizzati: «La richiesta di una terminologia molto tecnica crea una distanza dalla community, e bucare il patto con la community genera un problema». E quanto all’altro problema, l’evoluzione rapidissima di piattaforme e algoritmi che privilegiano contenuti di tipo diverso? «Dobbiamo continuare ad adattarci ai cambi di piattaforma e alle continue nuove opportunità di utilizzo. Ai brand suggeriamo di decidere quali piattaforme fanno sentire più confident e poi lavoriamo su contenuti specifici, perché presidiarle per forza tutte con un’idea unica “spacchettata” non funziona. Suggeriamo di non correre dietro all’ultima novità, di non buttarsi per forza per primi sul nuovo “social del momento”. Preferiamo un approccio multipiattaforma, scegliendo le community corrette laddove sono quelle su cui il brand vuole fare breccia e poi farlo con i formati adatti alla tipologia di messaggio e con il talent adatto».