L’incognita Cina

Il 9 novembre del 2008 il governo cinese vara un pacchetto straordinario di misure economiche. La Repubblica Popolare mette in campo 586 miliardi di dollari di risorse statali in un biennio. Un piano così vasto da essere paragonato dagli economisti al New Deal. Il mondo assiste ufficialmente alla prima crisi economica della globalizzazione. I segnali che provengono dal Paese della Grande Muraglia inquietano i già allarmati analisti d’oltreoceano. Il timore diffuso è l’adozione da parte dell’esecutivo di Pechino di politiche doganali più rigide, il varo di una politica economica di stampo nazionalista. Dinanzi all’impasse delle Borse, le tentazioni di chiusura che sono proprie della cultura e della storia cinese potrebbero nuovamente prendere il sopravvento. Gli economisti si interrogano sull’entità dell’impatto che la crisi finanziaria avrà sul Paese della Grande Muraglia. Il sistema dell’economia globale non può permettersi di fare a meno della Cina e del suo boom. Negli ultimi anni tutte le grandi holding della comunicazione e della pubblicità, dalla statunitense Omnicom Group alle inglesi Wpp Group e Aegis, sino alla francese Publicis Groupe, hanno dirottato gran parte dei loro investimenti sui mercati asiatici, Cina in testa. Nel 2008, poco prima delle Olimpiadi di Pechino, Wpp era presente in Cina attraverso 13 joint venture, realtà operative praticamente in tutti i settori della comunicazione, dalla pubblicità classica alle relazioni pubbliche, dal branding all’interactive, dalla comunicazione healthcare alla consulenza. La holding inglese controllava allora il 15% del mercato della comunicazione cinese. I forecast elaborati dalla società di ricerca, spesso divergenti sui numeri, non presentano invece discordanze nella lettura dei grandi fenomeni della comunicazione. Quel che emerge è che nello scenario internazionale, ancora di più oggi con la recessione, sono i mercati emergenti a bilanciare il debole andamento dei Paesi più sviluppati, Nord America ed Europa occidentale in testa. Secondo un forecast pubblicato a dicembre da ZenithOptimedia, la centrale di Publicis Groupe, tra il 2008 e il 2011 i Paesi emergenti contribuiranno per l’89% alla crescita della spesa pubblicitaria internazionale. Lo sviluppo di mercati quali Cina, India, Russia e Brasile è dunque al centro delle strategie delle grandi holding. Senza il loro determinante contributo, i bilanci di Wpp, Publicis, Omnicom e Aegis sarebbero in rosso. La terza potenza La Cina gioca un ruolo centrale nel sistema internazionale. Un miliardo e 300 milioni di abitanti, più di 100 città con oltre 1 milione di persone, 500 milioni di telefoni cellulari, 210 milioni di navigatori sul web, 3 mila canali televisivi. Nel 2008, grazie anche al traino dei Giochi Olimpici di Pechino, la spesa pubblicitaria è aumentata in Cina del 15%, raggiungendo un fatturato di 441,3 miliardi di yuan, ovvero 64,9 miliardi di dollari. Il mercato dell’advertising locale è cresciuto del 18% sia nel 2004 sia nel 2005, del 22% nel 2006 e del 9% nel 2007. Grazie a queste formidabili performance, la Cina si aggiudica oggi il terzo posto tra i mercati più importanti nel mondo per investimenti pubblicitari, dietro ai due storici leader, Stati Uniti e Germania. Solo qualche anno fa il Paese asiatico occupava la parte bassa del ranking. Secondo quanto riporta Ctr Media Intelligence, la unit di Ctr Market Reaserch, la più importante società di ricerche cinese, in un mercato dove la parte del leone la fa ancora la televisione (con una quota nel 2007 del 74,1%), un ruolo cruciale spetta già ai new media: Internet, che nel 2007 ha visto la spesa pubblicitaria crescere di quasi il 50%, è il quarto media del mercato con una quota del 3,5%, mentre la videocomunicazione di ultima generazione si posiziona in quinta posizione con il 2,3%. La stampa e l’outdoor tradizionale arrancano e devono difendersi dall’attacco dei nuovi mezzi. Stiamo parlando, dunque, di un mercato dinamico, in grado di cogliere tutte le opportunità che la comunicazione oggi è in grado di offrire. La Cina, pur con forti restrizioni politiche, riesce ad avere un sistema mediatico più sviluppato e complesso del nostro. Secondo ZenithOptimedia, la spesa pubblicitaria crescerà in Cina quest’anno del 9%. Gli investimenti internazionali in attività di advertising dovrebbe chiudere l’anno invece con un trend leggermente negativo (-0,2%) e uno spending di oltre 490 miliardi di dollari. Per la prima volta dopo tanti anni, dal crollo del 2001 a seguito del boom delle dotcom, il mondo della comunicazione affronta una fase recessiva. Nel 2009 gli investimenti caleranno del 5,7% negli Stati Uniti e dell’1% in Europa Occidentale. In un contesto segnato da una forte frenata degli investimenti, la Cina vive dunque ancora una fase di solida crescita. Il suo problema però è un altro: il sistema economico e sociale cinese necessita ancora oggi di incrementi a due cifre. Secondo le stime della Banca centrale di Pechino, se la velocità dello sviluppo dovesse scendere sotto l’8% annuo, la Cina non sarà più in grado di mettere sul mercato quei 20 milioni di posti di lavoro che garantiscono l’ordine e la pace sociale nel Paese. E i dati parlano oggi di un Pil che veleggia verso una crescita tra il 7 e il 9%.Anche la comunicazione, naturalmente, ne risentirà sempre di più. Già la scorsa estate la società inglese Carat ha abbassato le stime di crescita del mercato della pubblicità locale, passando da un incremento del 13,2% al 10,9%. Previsioni ancora meno rosee sono state di recente pubblicate da altri istituti di ricerca. Il 2009 rappresenta il vero banco di prova del sistema economico (e della comunicazione) cinese.

VINCITORI A CANNES L’importanza del mercato pubblicitario cinese è testimoniato dai risultati positivi conseguiti in occasione dell’edizione 2008 del Festival Internazionale della pubblicità di Cannes. Il Celeste impero si è aggiudicato, infatti, numerosi premi e nomination nelle varie categorie di advertising. Tra questi un leone d’oro per la campagna di affissione di Adidas e uno di bronzo sempre per la cartellonista esterna di Yang Chang Recoil. Sono stati premiati, invece, nella sezione Media: Maxwell House, Wwf e Hong Kong Breastfeeding Mothers’ Association; e nella sezione Press Gondola Veneziana Italian Restaurant.