La Rinascente ha dedicato un’intera area ai Pokémon nei negozi di Milano e Firenze, Puma ha presentato una collection dedicata a Miraculous Ladybug, Coca Cola ha pianificato lo spot Masterpiece ambientato nel mondo dell’arte e Swatch ha lanciato la Art Journey Collection con orologi che omaggiano Musei e celebri opere. Basta guardarsi attorno per rendersi conto che i prodotti e gli eventi legati al mondo del licensing sono una presenza costante nella nostra quotidianità. Tanto che questo mercato oggi vale più di 300 miliardi di dollari in termini di retail sales, ovvero come valore di prodotti su licenza venduti a livello mondiale, secondo quanto emerge dal Global Licensing Industry Study, ricerca commissionata da Licensing International e realizzata ogni anno da Brandar Consulting LLC, che analizza il mercato di 45 Paesi del mondo e dipinge un quadro del settore a livello globale.
Un mercato non solo ricco e variegato, ma anche in continua espansione: un’onda anomala che emerge per la sua forza e che influenza tutti i settori. «Quello del licensing è un mercato in crescita, trainato soprattutto dai Paesi asiatici ma con Stati Uniti e Canada che ne rappresentano ancora più del 50%», spiega Roberta Nebbia, Managing Director Licensing Italia e Licensing International Italy. «L’Italia è il nono Paese al mondo e il quarto in Europa dopo UK, Germania e Francia con un valore di retail sales stimato attorno ai 4 miliardi di dollari».
Cos’è il licensing
Ma di cosa si tratta esattamente? In poche parole, consiste nella concessione di diritti di utilizzo di marchi, personaggi e proprietà intellettuali a terze parti per la produzione e la commercializzazione di prodotti. «L’industria dell’entertainment e dei character è uno dei principali motori del mercato dei prodotti su licenza (da solo vale circa il 50% del mercato in Italia), insieme a quella del giocattolo (25% circa), ma non va sottovalutata l’importanza dei corporate brand, ovvero i grandi marchi che vengono dati in licenza per realizzare occhiali, fragranze, orologi, cosmetici e che danno vita a importanti collaborazioni. Penso a quella che Collistar ha stretto anni fa con Fiat per la collezione make-up Ti Amo 500, ma anche quella che KiKo ha lanciato con Wonder Woman per celebrare il women empowerment. Tra le product categories in crescita, invece, da citare senz’altro la farmaceutica e il settore dell’arredamento e accessori casa».
Roberta Nebbia, Managing Director Licensing Italia e Licensing International Italy
I settori in crescita
Sul fronte property type, l’arte sta vivendo un momento di grande successo. Basti pensare che Swatch ha appena lanciato la collezione di orologi con gli Uffizi, Pernigotti ha scelto per il proprio rilancio l’uovo di Pasqua dedicato a Keith Haring e il progetto maioliche realizzate da Francesco di Maio in collaborazione con il Van Gogh Museum ha ispirato il mondo del l’interior design. Tra le property type che stanno emergendo, oltre all’arte ci sono quelle ispirate dal mondo food. «Stiamo assistendo a una domanda sempre più alta dei marchi del food che diventano protagonisti in prima persona di progetti di licensing», prosegue Nebbia citando gli accessori, le collezioni e i prodotti beauty di Coca-Cola, la linea di capi in edizione limitata Ovs con Haribo o i numerosi progetti licensing di Perfetti Van Melle.
«Come accennavamo prima, un altro dei fenomeni che è esploso in questi anni è quello delle collaborazioni tra marchi, perché permettono di avere maggiore visibilità e parlare a target altrimenti irraggiungibili dal brand». Con continue contaminazioni che portano anche a eventi esperienziali che si concentrano sulla brand awareness, come il pop up store di Stranger Things che in Italia è il più grande d’Europa e ha conquistato il pubblico di tutte le età, uscendo dal target della serie per allargarsi a un pubblico molto più vasto e incentivare l’acquisto d’impulso. «Quindici anni fa il settore era dominato dai character, oggi il mondo del licensing è cambiato radicalmente e ha mutato forma. E non ha ancora finito. Ci sono ancora infinite possibilità di espansione e abbiamo appena iniziato a esplorarle».
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