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Impennata streaming video digitale, cresce più della tv lineare

Cresce la visione di contenuti video su tv connesse. Per gli italiani un massimo di 2,3 abbonamenti on demand

Forte crescita dello streaming digitale, sviluppo delle tv connesse, alto gradimento dei servizi svod, e una crescita – ma destinata a fermarsi – della propensione alla spesa totale sui nuovi servizi. Sono i risultati dello studio Sensemakers, società di consulenza nel marketing digitale, sulla crescita del consumo di video online e sull’evoluzione del settore nell’anno della pandemia, realizzato fonti di dati provenienti da Auditel, Audience Analytics di Comscore e una ricerca ad hoc condotta a gennaio 2021 sugli heavy user di video online (individui che visualizzano video digitali almeno 2-3 volte a settimana) sulle piattaforme gratuite e pay.

Nel 2020, in particolare in corrispondenza delle due fasi di lockdown (marzo-aprile e ottobre-dicembre), è cresciuto il tempo medio per persona trascorso nella fruizione dei video digitali (attraverso smartphone, pc e tablet), aumentando più che proporzionalmente a quello della tv. Il 2021 si è aperto con un trend in linea con i mesi precedenti, rilevando, sul tempo medio per persona di gennaio, un + 52% anno su anno (y/y) sul video digitale a fronte di un + 11% della tv tradizionale. L’80% degli heavy users guarda abitualmente i contenuti offerti dagli svod (+ 7% rispetto alla rilevazione di giugno) mentre ammonta al 64% (+ 5%) la percentuale dei fruitori abituali dei contenuti avod. Dati confermati dalla misurazione Digital di Auditel, che evidenzia una crescita delle visualizzazioni complessive pari al 63% e del +136% sul relativo tempo speso nel confronto y/y nel periodo giugno-dicembre 2020 vs giugno-dicembre 2019 (la rilevazione browser di Auditel è partita a Giugno 2019 cui è stata aggiunta la misurazione in app a Dicembre 2019).

Nel 2020 Sky ha fatto registrare la maggiore quota di mercato sulle visualizzazioni con un 47% seguita da Mediaset al 36% e dalla Rai al 12%; mentre Mediaset è al primo posto se si analizza il Tempo Speso ( 38%), seguita da Rai al 32% e Sky al 25%. Rai registra però la maggiore crescita di visualizzazioni (+166%), Sky sul tempo speso (+177%.).

Film e serie sono i contenuti privilegiati nella funzione in streaming (sopra il 50%). La scelta dei contenuti per i servizi svod è guidata per il 39% da suggerimenti e raccomandazioni delle piattaforme e per il 32% dalla promozione pubblicitaria dei cosiddetti “Titoli Hero”. Sensemaker evidenzia inoltre la crescita delle tv connesse, usate dal 78% degli heavy users (con percentuali maggioro sul profilo 35-44 anni, con figli conviventi, alto grado di scolarizzazione e reddito, residenti nei grandi centri urbani). Le tv connesse assorbono oltre la metà (52%) del tempo speso nella visualizzazione dei contenuti in streaming e vengono scelte inoltre per la visione condivisa (70% in presenza di un’altra persona di cui il 32% con 2 o più persone).Si conferma ulteriormente la crescita di brand quali Netflix e Prime Video, ma si cominciano a delineare i primi limiti in merito alla propensione all’acquisto degli utenti. Secondo i dati, i fattori di costo rappresentano i principali criteri di scelta per l’utilizzo sia degli svod (rapporto qualità/prezzo al 39%) sia degli avod (gratuità al 50%). Risulta aumentata da 23,7 a 27,2 euro al mese la propensione alla spesa totale, ma è rimasto stabile a 2,3 il numero massimo di abbonamenti che si è disposti a sottoscrivere. Secondo Sensemaker, i player dovrebbero incentivare l’adozione di modelli di business misti (abbonamento e pubblicità), anche alla luce di quel 59% degli heavy user favorevole all’inserimento della pubblicità a fronte di una riduzione dei costi di sottoscrizione.

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Photo by Mika Baumeister on Unsplash