Moda, il 2025 sarà un anno complesso

È in arrivo un periodo particolarmente impegnativo per l’industria della moda. Il 2025 porterà non pochi tumulti e i marchi di tutto il mondo dovranno cambiare prospettiva per sopravvivere. A fare la differenza sarà anche l’incertezza economica, ma attenzione: non occorre sottovalutare i cambiamenti nel comportamento dei consumatori e conseguenti adattamenti che renderanno il mercato più dinamico che mai.

A sostenerlo è il McKinsey Global Fashion Index, che come ogni anno fa il punto sui profitti economici del settore. Il report della società internazionale di consulenza manageriale parte però da un assunto importante: in linea di massima i ricavi continueranno a crescere. Quale sarà, allora, il vero problema? In sostanza sarà più complesso trovare delle aree dove muoversi agevolmente per crescere, perché a cambiare sono i meccanismi e le evoluzioni del comparto fashion.

A perdere terreno è soprattutto il lusso. In breve, il luxury fashion non è più immune alla crisi economica e sembra non riuscire a tenere il passo nella creazione di nuovo valore. L’alto di gamma rallenta e la cosa non stupisce gli analisti di McKinsey: come si legge nel report «le pressioni macroeconomiche e l’aumento dei prezzi guidano i consumatori ad adottare comportamenti attenti ai costi. Ciò sta alimentando la crescita dei segmenti percepiti come affidabili in termini di rapporto qualità-prezzo: l’usato, il low cost e l’off-price».

La sfida reale per i brand è, dunque, quella di catturare l’attenzione (e la spesa) degli utenti tenendo presente il loro tentativo di dare un peso sempre maggiore anche al valore del capo acquistato. Una sfida che, sempre secondo il report, non viene vissuta con serenità: i leader della moda che sono stati interpellati per la realizzazione del report si sono detti pessimisti: solo il 20% prevede miglioramenti nel sentiment dei consumatori nel 2025, mentre il 39% vede peggiorare le condizioni del settore.

Eppure, guardando ai dati, un modo per non perdere posizioni esiste: migliorare l’esperienza di acquisto approfittando del fatto che le cifre relative alle compere nei negozi fisici stanno tornando ai livelli pre-pandemia. Secondo il report di McKinsey, infatti, molti brand hanno perso di vista questo aspetto dedicandosi in maniera quasi esclusiva alle performance online e dimenticando l’impatto dell’esperienza umana e dell’interazione con un personale ben formato.

Questa dimenticanza avrà un peso enorme nei prossimi mesi, se non si corre ai ripari, per un’altra ragione: secondo lo studio di McKinsey moltissimi acquirenti che un tempo erano abbagliati dalla selezione apparentemente infinita disponibile online, ora si lamentano della difficoltà di trovare ciò che desiderano e della mancata assistenza. Certo, non occorre comunque sottovalutare il peso del web: gli analisti ribadiscono che ciò che accade in rete può fare la differenza, ma solo se dietro ci sono studi ad hoc.

Ciò significa che i brand dovranno evitare errori grossolani e usare con attenzione l’intelligenza artificiale e i social network, creando contenuti che non siano solo belli ma anche e soprattutto comunicativi. Un altro errore a cui ovviare secondo McKinsey? Aver dato troppa priorità agli acquirenti più giovani. Gli analisti della società internazionale di consulenza hanno rilevato che a impattare in modo sempre più importante nella spesa complessiva per la moda è la Silver Generation, ovvero il target composto da clienti over 50.

Nel 2025 questa fascia d’età (i silver spenders) guiderà il 48% della crescita della spesa fashion globale, pertanto i brand devono ripensare l’approccio al marketing. Infine, la crisi climatica continuerà a essere un motore potente sia per l’industria della moda che per il comportamento dei consumatori. Nonostante la predisposizione a spendere meno, gli acquirenti sono disposti a pagare di più se i brand dimostrano di avvicinarsi alla sostenibilità con una mentalità a lungo termine.

Le strategie di comunicazione, le tecniche di produzione e tutti i processi di vendita andranno ripensati. Non ci sono trucchi o scappatoie: il prossimo anno il settore fashion dovrà rinnovarsi e trovare nuove nicchie e nuove opportunità per non subire dei cali che, per alcuni marchi, potrebbero essere a dir poco drammatici.