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Export, mission impossible?

Per bilanciare il calo della domanda sul mercato interno, il mobile italiano gioca la carta dell’estero. Ma tra barriere doganali e culturali, certificazioni e budget sempre più ridotti, la partita non è affatto semplice. Le nuove esigenze per la Murrina, Mamoli, Rimadesio e Stile; le proposte di FederlegnoArredo

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La domanda interna di arredo e design (soprattutto di pregio) arranca? E i produttori tricolori puntano sul business Oltreconfine. Peccato che pure la maggior parte dei Paesi del Vecchio continente siano gravemente fiaccati dalla crisi. E anche il resto del bacino del Mediterraneo, dalla penisola iberica a quella balcanica tra primavere arabe e default, non se la passa proprio bene. Ma in alcuni casi è un eufemismo: mercati come quelli della Grecia e della Siria, stritolate dalle terribili difficoltà economiche e politiche che stanno affrontando, sono letteralmente scomparsi dalle mappe degli export manager delle aziende italiane. Prendiamo il caso delle rubinetterie Mamoli: fino al 2007 il fatturato generato dal mercato greco si aggirava intorno ai 900 mila euro. Attualmente le entrate provenienti da quel mercato non superano un valore complessivo di 170 mila euro. «Nemmeno in Portogallo le cose sono andate meglio. Il fatto è che noi puntiamo sul design», spiega Fabio Brignone, direttore commerciale di Mamoli, «e siamo stati sempre più forti in Paesi dove il pubblico è più sensibile all’estetica del prodotto. Il nostro export pesa per il 20% sul fatturato, la prospettiva è di arrivare al 40% nel giro di tre anni. Probabilmente ci saremmo già arrivati se non ci fosse stata questa debacle. Visto che la situazione non accenna a cambiare, dovremo cercare altri sbocchi».Con altri sbocchi, gli imprenditori del mobile italiano tendono prevalentemente a identificare la Russia, il Sud America e la Cina. Ma anche il Medio Oriente sta pian piano diventando terreno di caccia. Anche se spesso, in quello come in altri mercati, il prodotto made in Italy va adattato al gusto del luogo. «Stiamo cambiando dei particolari di prodotto, come per esempio le finiture», continua Brignone. «Se in Europa vanno il cromato e uno stile generalmente sobrio, nei Paesi del Golfo devi essere eccentrico, con l’uso del satinato, del dorato, del bronzato, addirittura con l’incastro di brillanti piuttosto che di Swarovski sulle leve». E se a Brignone si chiede se questo sia solo un passaggio intermedio per far breccia nel nuovo mercato, educarlo gradualmente a un altro stile e proporre poi il gusto italiano, il manager risponde con una vena d’amarezza. «Quei mercati sono culturalmente troppo distanti da noi, e sarà difficile convertirli a un design sobrio: non dimentichiamoci che i nostri prodotti si rivolgono a un target molto alto, e devono essere abbinati ai metodi costruttivi delle abitazioni di lusso del luogo. Associare un bagno dalle linee essenziali a una casa dove trionfano stucchi, leoni, fregi dorati diventa un problema strutturale».E allora dove andare per preservare la propria filosofia stilistica? In Brasile, per esempio, un mercato che continua a crescere ogni anno con incrementi di Pil a due cifre. Dove si sta consolidando una classe medio-alta ansiosa di spendere i propri soldi, e che soprattutto ha gusti in fatto di arredo non troppo dissimili da quelli europei. Già, ma il Brasile è una terra inespugnabile dal punto di vista dei dazi doganali, che secondo l’amministratore delegato di FederlegnoArredo, Giovanni De Ponti, tra barriere all’ingresso e tasse locali, pesano per un ulteriore 80% sul prezzo finale del prodotto. Chi vuole vendere nel mercato carioca deve anche delocalizzare parte della produzione laggiù. Molti comunque stanno puntando gli occhi sul Sud America, in pochi hanno già attraversato l’Atlantico e pochissimi sono lì in pianta stabile. Tra questi c’è Rimadesio, specializzato in porte scorrevoli e mobili ad ante, che ha cominciato a ballare la samba in tempi non sospetti. «Entro la fine dell’anno saremo presenti in Brasile con tre showroom», spiega l’amministratore delegato Davide Malberti. «Il mese scorso abbiamo inaugurato quello di San Paolo, poi toccherà a Brasilia e Belo Horizonte, tra maggio e giugno. Noi in Brasile siamo presenti da tanti anni, e l’accordo che facemmo nel 2000 con il nostro partner commerciale è lo stesso che ci ha permesso questa espansione». Le cose in Brasile per Rimadesio vanno davvero bene, visto che l’anno scorso l’export dell’azienda brianzola in quel paese è cresciuto del 14%. C’è chi punta a crescere in Sud America e chi invece comincia a esplorare l’area settentrionale del Nuovo continente. Gli Stati Uniti, grazie alla maturità dei consumatori e della loro familiarità col made in Italy, sono un mercato tutto da scoprire per chi realizza prodotti di nicchia come Stile, che si occupa di pavimenti in legno prefiniti. Ce ne ha parlato il direttore commerciale Lorenzo Onofri, poco prima di partire proprio per un viaggio d’affari a cavallo tra Los Angeles e Boston. Che aria tira negli States? «Lì la situazione è senza dubbio migliore che da noi: c’è un cauto ottimismo, e segnali di ripresa anche sull’immobiliare. Certo, dobbiamo pensare a una struttura distributiva adeguata, e non è facile da mettere in piedi in un mercato di quelle dimensioni. Senza contare che, nonostante i nostri prodotti destino subito molto interesse, il primo approccio dei clienti è piuttosto scettico: quando si ha a che fare col made in Italy spesso si pensa ancora a qualcosa di estremamente caro. Negli Stati Uniti il settore è rimasto ancorato alle vecchie concezioni, chiuso nel mercato domestico, con prodotti più o meno tradizionali, quindi ci vogliono energie e quattrini per far loro cambiare idea sulla nostra offerta. Devo dire», continua Onofri, «che per fortuna soprattutto tra gli architetti stiamo ottenendo un buon riscontro. Sono loro i primi che possono apprezzare questi prodotti e di conseguenza proporli a un certo tipo di clientela».Gli Stati Uniti sono anche una delle roccaforti all’estero di La Murrina, azienda comasca che produce illuminazione di design. «Abbiamo una società controllata negli Usa che lavora con soddisfazione», spiega Lorenza Radrizzani, la responsabile marketing, che tra le attività all’estero della sua società annovera pure un ufficio di rappresentanza per la Russia e gli ex stati sovietici, con sede a Mosca, un distributore con showroom negli Emirati, a cui si affiancano una figura commerciale per le vendite nel resto del Golfo persico, e infine una cordata con altre quattro aziende per le iniziative in Cina e Paesi limitrofi. «Quelli del Far East sono i mercati più appetibili dal punto di vista quantitativo», dice Radrizzani, «ma per accedervi esistono barriere difficilissime da superare: la lingua, la poca preparazione rispetto al tipo di prodotti che offriamo e, non ultimo, il labirinto delle normative locali. Ciascuno di essi ha caratteristiche e peculiarità che impongono investimenti di vario genere, dalla strategia per la penetrazione del brand alle certificazioni per la parte elettrica».

In effetti le certificazioni necessarie per poter distribuire i prodotti italiani all’estero sono uno dei principali ostacoli per chi affronta il mercato internazionale. Ne sa qualcosa Brignone della Mamoli, che ha trovato non poche difficoltà a vendere i suoi rubinetti anche in piazze relativamente vicine sul piano culturale, come quelle del Nord America. «Il problema è soprattutto rispetto alla normativa, ci sono dei paletti molto importanti che proteggono i produttori locali. Abbiamo provato a farci strada negli States qualche anno fa con risultati non molto gratificanti, ed è anche per questo che abbiamo deciso di concentrarci altrove. Ma pure ottenere una certificazione in altri mercati interessanti, come il Sudafrica per esempio, è difficilissimo. E la cosa è aggravata dal fatto che non esiste un organismo in Italia che svolga tale funzione. Anzi, per dirla tutta, da questo punto di vista, nel nostro Paese mancano fondamentalmente due cose: una certificazione forte che corrisponda a quelle degli altri mercati, che ponga dei limiti a chi dall’estero viene a vendere qui i nostri prodotti, e poi un ente che aiuti le aziende tricolori a ottenere più facilmente le certificazioni degli altri Paesi. Senza andare lontano, pensiamo anche solo alla Svizzera: forse non tutti lo sanno, ma per vendere a Chiasso dobbiamo adattare il nostro prodotto dal punto di vista tecnico, con modifiche di non poco conto, visto che alla fine coinvolgono anche l’estetica». «Quello delle certificazioni è un argomento molto complesso», conferma Giovanni De Ponti. «Abbiamo recentemente svolto un monitoraggio di tutti i vari marchi di certificazione a livello mondiale, e abbiamo riscontrato un numero veramente elevato, rispetto al quale non è immaginabile che un’azienda possa dotarsene in modo completo. Dal canto nostro, cerchiamo di strutturare l’organizzazione per garantire assistenza adeguata alle imprese che vogliono entrare in determinati mercati, fornendo loro, preventivamente, un’informativa dei requisiti essenziali per prenderne contatto. È uno strumento molto agile, che abbiamo chiamato Kit per l’esportatore, una sorta di vademecum con tutti gli aspetti legati alla certificazione, ai dazi, alle caratteristiche dei consumi del mercato in questione e ai suoi interscambi commerciali in un periodo di riferimento di cinque anni». Francesco Ghilardotti, che in FederlegnoArredo si occupa di promozione internazionale, precisa che la prima versione dello strumento è stata concepita in collaborazione con gruppi di aziende che operano nell’area imbottiti, e risponde a esigenze direttamente manifestata dagli imprenditori. «Stiamo lavorando per ampliare a molti altri Paesi questo format», dice Ghilardotti. «Lo faremo per gli Usa e per la Cina, passando poi alla Corea e all’Arabia saudita, fino alla Francia e alla Germania, mercati che seguono soprattutto le imprese più piccole. Anche se sul discorso delle certificazioni la faccenda rimane più complessa: noi chiaramente in ambito associativo stiamo cercando di tessere relazioni a livello internazionale per interloquire con i nostri omologhi cinesi o americani, con l’obiettivo di definire degli standard armonizzati. Ma è difficile. Soprattutto rispetto alla Cina, che fa ancora fatica a recepire tutte le regole del Wto». Il principale obiettivo della Federazione rimane comunque quello di creare relazioni durature con partner affidabili nei vari mercati di riferimento, partner da proporre agli associati quando decidono di sbarcare in nuove piazze. Oltre alle missioni conoscitive all’estero, che puntano sempre più sulla quantità a favore della qualità dell’esperienza, FederlegnoArredo sta approntando delle vere e proprie basi nei Paesi target. Ed è ciò di cui le aziende hanno bisogno: la stessa Lorenza Radrizzani ammette che al di là del marketing e del superamento delle barriere all’ingresso, «il partner commerciale giusto rappresenta da solo il 50% della buona riuscita di un progetto». Ecco perché De Ponti insiste sul fatto che queste figure vadano verificate uno a uno. «È un lavoro che richiede tempo ed energia. A gennaio abbiamo aperto una sede a Chicago, facendo perno sulla Camera di Commercio italo-americana locale. Ed è stato l’esito di un percorso di conoscenza che è durata molti mesi», spiega l’ad di FederlegnoArredo. Non so ancora di preciso in quante parti del mondo replicheremo questo modello. In Russia stiamo collaborando con Unicredit per organizzare fiere e roadshow, ma anche lì vorremo creare un presidio. E poi teniamo sotto osservazione Londra, perché è la sede dei più grandi studi d’architettura europei: pure lì pensiamo sia strategico insediare un nostro rappresentante in pianta stabile. Con i Paesi del Golfo stiamo già lavorando da un anno e mezzo, e l’ultima missione, in aprile, ha dato ottimi risultati in termini di vendite per alcune nostre aziende. L’altro mercato di riferimento è il Brasile, anche se lì la piaga dei dazi scoraggia fortemente la presenza delle imprese. Non possiamo poi dimenticarci della Cina e del bacino meridionale del Mediterraneo, piazze che dobbiamo assolutamente continuare a monitorare. Il Nord Africa, in particolare, dopo la crisi che ha vissuto di recente, tornerà a essere una delle regioni più promettenti».

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