Da zero a leader

Il Gruppo Samsung è una multinazionale conglomerata, è difficile passare in rassegna tutti i prodotti che escono dalle sue fabbriche come le attività in cui è impegnata: industria elettronica, industria chimica, servizi finanziari, imprese edili, costruzioni pesanti, ingegneria, abbigliamento, servizi medici e cibo. Nel 2009 Samsung Electronics ha avuto un giro d’affari di 116,8 miliardi di dollari. Da sola rappresenta oltre il 20% delle esportazioni dalla Corea del Sud. In Italia, nel 2010, Samsung Electronics ha raggiunto i 2,1 miliardi di euro di giro d’affari, 905 milioni la sola divisione Audio Video, che ha rappresentato il trampolino di lancio del marchio coreano nel nostro Paese. A capo di questa business unit c’è Paolo Sandri, che ha iniziato la sua carriera in Samsung nel 1994, quando il panorama era dominato dai marchi giapponesi inseguiti da quelli europei. Passionale, determinato a essere il numero uno in ogni cosa che fa, fino a diventare a tratti testardo (parole sue), è stato capace di prendere in mano il marchio e portarlo da zero, o quasi, a sorpassare tutti i competitor europei e giapponesi per diventare, dal 2004 leader assoluto.

In questi anni di strada ne avete fatta e la storia promette ancora avventure. Ci può raccontare come è partito agli inizi e come è arrivato a questo successo, suo e del marchio?Nel 1994, quando entrai in Samsung, il nostro brand era ancora poco conosciuto. Io, allora in Roadstar, fui contattato e scelsi questa azienda intuendone le enormi potenzialità. Come me aveva voglia di crescere. E ho visto bene. Entrai come responsabile vendite e rispondevo a Remo Guidi, l’allora direttore commerciale. Siamo partiti con grinta e determinazione, con l’obiettivo chiaro di affermare il marchio sin da subito come il player di riferimento per il mercato. Uno spazio che ci siamo conquistati puntando su alte marginalità, completezza di gamma e su una cura meticolosa della relazione e dei servizi nei confronti dei nostri clienti. Una scelta per molti versi di rottura rispetto alle strategie e alle politiche commerciali di quegli anni. Anno dopo anno il fatturato ha ricompensato i nostri sforzi passando dai 40 miliardi (di lire) iniziali a 80, a 160, a 320 e così via. Fino a raggiungere gli attuali 900 milioni di euro. Nei 16 anni della mia carriera nella divisione Audio Video non abbiamo mai avuto un anno in cui i fatturati andassero in segno negativo. Eravamo nel posto giusto al momento giusto, ma c’è stato anche molto impegno e visione sulle variabili che avrebbero fatto la differenza tra noi e i nostri concorrenti.

Per arrivare a 905 milioni di euro bisogna però avere anche una grande azienda alle spalle…Esatto. Nessuno può negare che il massimo impegno della nostra casa madre sia sempre rivolto all’innovazione. Samsung investe l’8% del proprio fatturato globale in ricerca e sviluppo. Ma abbiamo anche per primi intuito l’importanza del fattore design nel successo di un prodotto e di un marchio “tecnologico”. Anche questa è stata una linea di demarcazione forte con il resto del mercato. Non a caso Samsung ha aperto sette designer center sparsi nel mondo – uno è tra l’altro qui a Milano – come sentinelle delle tendenze in tema di stili ed estetica. Voglio anche ricordare che nella filosofia del nostro marchio l’innovazione deve essere utile e “facile” per tutti coloro che la fruiranno oltre che, ovviamente, garantire il massimo delle prestazioni e della qualità. Infatti l’innovazione si traduce in business solo se è concreta e facilmente recepibile e non una mera autocelebrazione di capacità tecnologica.

Quanto ha giocato nel vostro successo il passaggio dai prodotti analogici a quelli digitali?L’avvento del digitale ha cambiato totalmente le carte sul tavolo. Le regole del business sono state rivoluzionate imponendo velocità e capacità di gestire un mercato estremamente volatile e in continuo cambiamento. Quello che nell’era analogica durava per molti anni, con l’era digitale ha una vita molto breve ed è sottoposta sin dall’inizio a forti pressioni concorrenziali. Quindi variabili tipiche del largo consumo come l’alta rotazione dei prodotti, l’elevata obsolescenza e la forte pressione promozionale sono diventate centrali per effettuare politiche commerciali di successo. Noi abbiamo intuito che il cambiamento avrebbe modificato, anzi rivoluzionato il mercato della consumer electronics. Avere cavalcato questo cambiamento ci ha permesso di creare un nuovo mercato: non a caso siamo diventati leader del mondo nei televisori quando abbiamo avuto la possibilità di “cambiare” il mondo dei televisori, dai grossi cassoni con tubo catodico siamo passati ai televisori piatti a Lcd. La casa madre aveva investito per realizzare prodotti nuovi e innovativi, ma noi ne abbiamo subito intuito le enormi potenzialità al punto di investire pubblicitariamente su quello che era solo un business potenziale. Ricordo che fu con il nostro presidente di allora, Carlo Ponzellini, che prendemmo la decisione di fare una campagna televisiva che ci costò più del fatturato che realizzavamo con la vendita di quei prodotti. Ci abbiamo creduto davvero.

Quindi i successi di Samsung sono il frutto di ricerca e sviluppo, produzione e anche di marketing…Sì. Certo: la produzione ci offre prodotti sempre più innovativi, e noi a nostra volta, cerchiamo di utilizzare il marketing al meglio per catturare l’attenzione del consumatore finale. Oggi, per esempio, i consumatori sanno cos’è un Tv Led e lo associano a Samsung e a un concetto di qualità elevata e ad alte emozioni. I nostri Tv Led sono veramente ottimi, ma gli investimenti di marketing hanno fatto in modo che, in molti casi, la qualità percepita dal consumatore è superiore a quella attesa. I nostri consumatori hanno una grande soddisfazione dal prodotto acquistato tanto da diventare essi stessi il migliore ambasciatore del nostro marchio.

Dove sta andando oggi la tecnologia?Se parliamo di televisori, ma in generale di tutti i prodotti del consumer electronics, è impossibile dare una risposta perché tutto si muove molto velocemente. Gli Lcd oggi sembrano già obsoleti e sorpassati. Ora abbiamo i Tv Led ultrasottili da 2 cm di profondità, super innovativi per design e caratteristiche tecniche, e allo scorso Ces (Consumer Electronic Show, 6-9 gennaio 2011) di Las Vegas tutti gli occhi erano puntati sui nostri schermi Oled trasparenti e flessibili, per intenderci quelli visti nel film Minority Report.

Ma cosa troveremo nei negozi la prossima primavera?Due sono le grandi direttrici dell’innovazione concreta. Da una parte il risparmio energetico che rispetto ai vecchi televisori già oggi raggiunge soglie di saving di oltre il 40%. Inoltre, ci stiamo muovendo verso il 3D e il mondo Internet. Lo scorso anno Avatar ha indubbiamente portato alla ribalta la visione tridimensionale ma sarà proprio quest’anno che tutto il mondo del 3D – non solo domestico ma anche portatile – vedrà il suo pieno sviluppo. Anche sulle cosiddette smart-tv ovvero quelle con connessione Internet le nostre aspettative sono molto forti. Tanto che amplieremo la nostra gamma e, non da ultimo, arricchiremo il Samsung Apps con moltissime applicazioni e widget.

Nel nostro Paese quasi il 90% della popolazione è stato toccato dal passaggio al digitale terrestre. Come avete cavalcato questa opportunità?Al meglio! Dico solo che le nostre quote di mercato per i televisori negli ultimi tre anni sono state in continua crescita. L’anno scorso la quota media a valore era del 42% contro quella del 2009 del 39%. Nel 2010 se parliamo di tv da salotto, sopra i 40 pollici, la nostra quota di mercato si avvicina al 50%.

Come ci si costruisce una posizione ai vertici di una grande azienda?Lavorando tanto, con tanta passione e voglia di arrivare. Del resto, fare bene tutto quello che faccio è sempre stato il mio chiodo fisso fin da quando ero bambino. In Samsung la prima cosa che ho fatto è stata di ascoltare davvero le necessità del retail e di adeguare il più possibile le politiche del marchio a queste richieste, cercando di portare risorse e soluzioni ai problemi della distribuzione. Certo sono partito da una posizione privilegiata: avevo la possibilità di costruire qualcosa da zero e forse quando si comincia da una base grezza è più facile modellarla.

Quali sono stati in questi anni le esperienze o i momenti più formativi per la sua carriera?Sicuramente avere avuto la possibilità di lavorare con manager di rilievo, per esempio una personalità del livello di Carlo Ponzellini ha fatto la differenza per la mia formazione come manager. Lo ricordo sempre con grande affetto perché mi ha dato davvero molto. Per me non era soltato un “mito” del mercato, ma era una sorta di “enciclopedia dell’esperienza” da poter consultate in ogni momento. E questo è un altro segreto del successo: avere un buon maestro. Credo di avere imparato molto da lui. Innanzitutto che i traguardi non si raggiungono solo con i numeri, ma anche con la qualità delle relazioni interpersonali e la passione che si infonde nelle cose, anche le più piccole. Non so se riuscirò a essere come lui, ma in fondo in fondo mi auguro di sì.

Lei sostiene che per essere nel mercato bisogna essere “al centro del mercato”…Ritengo che per avere dei buoni risultati occorra certamente lavorare molto, ma anche avere piena e costante conoscenza del mondo in cui si opera. Servono grande attenzione e intuizione, bisogna essere vigili per interpretare le esigenze del mercato, portando soluzioni, possibilmente prima degli altri, in maniera vantaggiosa per tutti. Bisogna saper penetrare i segreti del mercato, in una parola essere astuti.

Essere il numero uno non è facile. Anzi, è una posizione ad alto livello di stress. Si deve orientare il mercato e si è bersaglio costante delle aggressioni dei competitor. Qual è la fatica di questa posizione?È una grande responsabilità. Occorre non solo pensare alle proprie quote di mercato, ma anche al mercato stesso. Perché ogni movimento di un leader come Samsung comporta una reazione a catena di tutto il mercato. Quindi occorre saper riflettere molto bene prima di fare qualcosa…

Ma come si fa a rimanere leader nel tempo?Samsung in Italia dal 2004 è al vertice…Si deve continuare a lavorare ancora più di prima. Bisogna essere ancora più precisi e reattivi perché qualsiasi minimo cambiamento può farti perdere quote di mercato velocemente. Si deve anche prestare attenzione perché i prodotti che oggi decretano il nostro successo probabilmente tra cinque anni saranno totalmente superati. Il mercato high tech è estremamente emozionante e in continua rigenerazione. Ma per mantenere – anzi, mi correggo, per aumentare – 900 milioni di euro di fatturato non puoi permetterti di distrarti…