Giulia Faggiani

Giulia Faggiani, sposata, con una figlia, è nata a Viareggio (Lu) il 6 febbraio 1969. Laureata in Filosofia, è entrata nel gruppo Intesa nel 2002 dopo diverse esperienze da account in agenzie pubblicitarie come Verba DDB e InTesta. Nel 2001 è stata advertising manager per lo startup di Banca Primavera

La crisi, inutile negarlo, si è sentita pure nella finanza italiana. E anche se gli istituti di credito del Belpaese hanno subìto meno danni di quelli d’Oltreoceano, nemmeno le banche nostrane sono riuscite a sottrarsi a un inevitabile periodo di austerity. A risentirne è stata soprattutto la comunicazione. Con qualche eccezione: la sfida del gruppo Intesa Sanpaolo per il 2009 è stata proprio quella di evitare di sparire dalla scena pubblicitaria nel momento in cui il mercato aveva più bisogno di fiducia. Ecco perché il budget dello scorso anno non ha conosciuto flessioni rilevanti rispetto al 2008, nonostante i tempi di magra. I risultati? Altalenanti. Internet è stato, l’anno scorso, il mezzo che ha beneficiato di un aumento del budget del 50%. Motivo: sostenere l’immagine della banca proprio tra quegli utenti che più di altri hanno verso i servizi bancari, pregiudizi radicatissimi. Un problema non da poco, certamente. Che però non basta a scoraggiare Giulia Faggiani, che in Intesa Sanpaolo è responsabile della pianificazione pubblicitaria.

Come è cambiata la percezione delle banche nell’anno della crisi?

Ci sono stati degli alti e bassi, anche per il battage mediatico che ne ha determinato sorti alterne, con momenti polemici provenienti pure da fronti istituzionali. Direi che al momento il clima è nettamente migliorato anche se in un contesto ancora difficile per il settore.

Qual è l’immagine degli istituti di credito italiani oggi?

C’è la sensazione di una solidità e una professionalità che non sono venute a mancare e che permettono al Paese di affrontare questa crisi. Resta come punto debole la semplificazione delle dinamiche con cui i gruppi bancari servono la loro clientela.

E il brand del gruppo Intesa Sanpaolo, com’è percepito?

Abbiamo intrapreso progetti di comunicazione audaci per differenziarci in questo clima di disincanto generalizzato. Ma penso anche che la comunicazione non sia l’unica discriminante: c’è una dimensione esperienziale e comportamentale che va dimostrata. Noi ce la stiamo mettendo tutta. Vedremo poi se continueranno a darci fiducia.

Quali sono i media più indicati per trasmettere fiducia?

La comunicazione è un esaltatore dell’esperienza fattiva. È bello dichiarare di avere fiducia in pubblicità, ma è fondamentale dimostrarlo nei fatti, quando le persone entrano in contatto con la banca. Gli eventi e le relazioni pubbliche sono molto importanti per trasferire il nostro modo di essere nel territorio. E anche il web assume grande rilevanza: ormai le persone attribuiscono all’esperienza on line del brand lo stesso valore di quella off line.

Nel 2009 si è potuto parlare nel vostro caso di un periodo all’insegna della comunicazione di crisi?

Non è stato un anno di routine: ci siamo sentiti sotto la lente d’ingrandimento. Abbiamo fatto una profonda analisi per reagire al meglio a un momento in cui c’era non solo un evidente disagio all’interno del settore, ma anche un grande sconforto sociale. Le nostre comunicazioni hanno cercato di dare sostegno alle imprese, fornendo una risposta a un sentiment generale: cosa fanno adesso le banche?

Come si è evoluta la pianificazione sia dal punto di vista del budget sia da quello del media mix?

In una situazione di ristrettezza generale, dovuta anche a una certa prudenza nel varare qualsiasi progetto, abbiamo prestato attenzione all’utilizzo di ogni singolo veicolo, cercando soluzioni inedite sia in termini di mezzo sia di media mix. Ne è un esempio Per Fiducia con cui abbiamo utilizzato una logica media di “evento cinematografico”, fatta di film in formati lunghi su cinema, Tv e web, che non appartiene certo al codice di comunicazione del settore finanza. Senza rinunciare a momenti di comunicazione che si sono rivelati fondamentali in uno scenario in cui molti competitor sono rimasti in silenzio, abbiamo trovato le risorse necessarie per proseguire questo cammino. Il sacrificio è consistito nel non fare tagli consistenti.

Siete tra i pochi gruppi bancari italiani che hanno scelto di non usare testimonial famosi per la pubblicità. Per quale motivo?

Noi fortunatamente abbiamo ereditato un format con testimonial che risulta molto gradito, in sintonia con quello che vuole il pubblico. Probabilmente arriverà un tempo in cui ci faremo qualche domanda a riguardo. Ma per il momento l’efficacia della Gialappa’s non ci porta a metterli in discussione.

Quanto è cresciuta la quota del web?

Internet è cresciuto quasi del 50% rispetto all’anno precedente. L’on line è diventato il terzo mezzo dopo Tv e stampa, superando la radio. Parliamo di un 10-15% del budget complessivo.

La trasparenza che presuppone l’uso di Internet vi ha creato difficoltà nella gestione della reputazione?

Direi che è la condizione sine qua non, quando entri nell’arena on line. È come essere di fronte alla severa e inalienabile criticità di un bambino. L’abbiamo accettato volentieri perché fa parte della visione che abbiamo e perchè vogliamo sfatare vecchie leggende legate alle attività delle banche. Da tempo con il nostro ufficio web stiamo affrontando le richieste degli utenti, non solo proponendo la nostra presenza, ma ascoltando quello che la rete ci restituisce.

Che cosa significa gestire la pianificazione di un gruppo dell’entità di Intesa Sanpaolo?

La domanda che ogni volta mi faccio è: quali opportunità media ho per creare una presenza del brand simil-esperienziale, distante dalla strategia media del gregge, in cui la comunicazione della banca possa risultare positivamente e sorprendentemente vicina al mood e al contesto in cui la persona ne fruisce?

Come si affrontano temi che riguardano praticamente ogni aspetto della vita dei consumatori?

La nostra è un’attività che implica diverse analisi a tavolino, certo. Ma serve soprattutto molta esperienza sul campo, con la volontà di testare soluzioni inedite nel ripensare un mezzo o l’intero communication mix. A mio avviso è molto utile anche l’osservazione e la riflessione sul comportamento dell’utenza in rapporto ai diversi mezzi nei diversi contesti. Può sembrare meno interessante di fronte alle classiche ricerche basate sulla dichiarazioni delle persone invece aiuta molto a ripensare, in modo concreto, le modalità di presenza del brand nel contesto specifico per ottenere quindi maggiore impatto.