© Oliviero Toscani/Lasterpaia

Oliviero Toscani

Non parlategli di Bocconiani, li definisce una vera disgrazia. Non provate a dirgli che è un uomo di business, si definisce un fortunato precario. Non nominate stati­stiche e fatturati perché ritiene che gli unici risultati chiari siano quelli falsificati. E soprattutto non mettete in dubbio il fatto che la provocazione sia l’unico modo per generare interesse nel proprio interlocutore. Oliviero Toscani non ammette repliche alla sua visione della comunicazione. E di fronte a quanti criticano il suo lavoro si mette a ridere. Del resto, non ci si potrebbe aspettare altro da colui che ha scritto “Chi mi ama mi segua” sul primo piano del sedere di una modella, ha mo­strato un neonato all’atto del parto e più recentemente ha spogliato due bambini facendogli interpretare il ruolo di carnefice e vittima di abusi sessuali.

Lei in passato ha definito la comunicazione “una forma moderna di azione cul­turale” e ha trasformato la pubblicità da messaggio commerciale in mezzo di in­formazione. Ma fare “un’azione culturale” serve a vendere i prodotti?
Vendere i prodotti è un’azione culturale. Il mercato è il centro della cultura uma­na. È lì dove ci si esprime, dove si mette il proprio prodotto a disposizione di chi lo capisce e lo vuole comprare.

In questo senso l’azienda ha un ruolo sociale?
Perché non dovrebbe averlo. Ci sono aziende che hanno 30/40.000 dipendenti, dialogano con i sindacati, creano lavoro. Sono dei veri e propri centri socio-culturali.

La sua comunicazione ha spesso giocato sulla provocazione. Per citare solo i casi più recenti la campagna di sensibilizza­zione sulla violenza alle donne realizzata per Donna Moder­na o quella sull’anoressia di Nolita. Per quale motivo sceglie sempre la via dell’aperto confronto?
Tutti ricorrono alla provocazione. Già nel momento in cui una persona comunica provoca, perché comunicare vuol dire generare dell’interesse. Ci sono aziende che investo­no molto e sono capaci di generare il confronto. In al­tri casi manca la capacità di comunicare, allora si butta­no via i soldi senza trasmettere nulla che valga la pena di recepire. Come fanno le grandi istituzioni. Come fan­no i Governi.

Collabora spesso con le istituzioni?
Non spesso, recentemente ho realizzato una campagna per il Ministero della Sanità. In genere le istituzioni vo­gliono solo far vedere che investono denaro per comuni­care, non vogliono avere problemi. Del resto le istituzio­ni sono guidate da persone senza talento, che si buttano nella politica. Non hanno un mestie­re, non hanno nessuna competenza artistica e sono lì a decidere che cosa gli altri dovrebbero fare senza sapere realmente che cosa loro, per primi, sanno fare.

Ma se il committente non ha competenze in ambito artistico, dovrebbero in teoria interfe­rire meno nel suo lavoro…
Proprio chi non ha niente da fare e non sa fare bene il suo mestiere va a interferire con chi ha una professionalità diversa. Il mio lavoro consi­ste nel realizzare immagini. Chiunque mi può dare un giudizio, dirmi se una fotografia gli pia­ce oppure no. Eppure siamo alla mercè di gen­te incompetente che per il fatto di ricoprire un ruolo di responsabilità, si sente autorizzata a dire delle gran cazzate.

In questi casi come ci si comporta?
Si ride.

Adesso può permetterselo, ma anche all’inizio della sua carriera poteva?
Ora è più difficile. Quando avevo 20 anni prendevo e me ne an­davo via. Non ho mai avuto paura di perdere il lavoro e mori­re di fame. Anzi, perdere il lavoro è una scelta. È tutta una vita che sono precario, precario estremo. Tutti i fortunati sono preca­ri, ma non tutti i precari sono fortunati. Il precario è fortunatissi­mo, non ha padrone e non ha schiavi.

A proposito del centro di ricerca La Sterpaia ha detto: «È un punto d’incontro tra creatività e imprenditorialità, tra forma­zione e produzione, arte ed economia attraverso la comunica­zione intesa come espressione di una nuova cultura industria­le». In che modo è possibile coniugare cultura e industria?
Oggi è una cosa molta rara che la creatività arrivi a rappresentare il 50%, forse di più, di un progetto. Mentre i grandi imprendito­ri, quelli grandi sul serio, rischiavano e avevano capacità di visio­ne, spirito di ricerca e coraggio nell’affrontare l’avventura. E poi c’era grande imprenditorialità intesa come volontà di concretiz­zare i propri sogni. Del resto chi sono i veri imprenditori? Coloro che possono realizzare ciò che sognano a occhi aperti.

Lei parla al passato. Oggi manca questa capacità?
In Italia particolarmente. Le ricerche di mercato non aiutano il coraggio. La statistica non è reale, anzi forse gli unici risultati veri delle statistiche sono quelli falsificati. I manager sono la grande rovina dell’Italia. Sono degli incompetenti che fingono di es­sere competenti. La nostra prima università, quella di eccellen­za (la Bocconi, ndr) è 48esima nella classifica dei migliori atenei al mondo (stilata dal Financial Times, ndr). Non accetterei mai di andare in un’università che è 48esima al mondo e non mi da­rei delle arie per averla frequentata. Purtroppo il sistema educa­tivo italiano dell’economia si basa solamente sul risultato econo­mico. Ma l’economia non può essere solo questo; è educazione scolastica, etica, arte, tutti fattori che non sono neppure presi in considerazione. Sono andato a tenere un paio di lezioni alla Éco­le Normale Supérieure di Parigi e ho visto un altro livello di im­pegno, di educazione e di rispetto.

La Sterpaia è un progetto che vede all’opera giovani under 25 selezionati come talenti creativi tramite università e scuole d’arte. Cosa pensa delle nuove generazioni di creativi?
Credo che le nuove generazioni siano più informate di quanto lo eravamo noi, ma anche più miti e arrendevoli.

Non sono capaci di provocare?
Non sanno neanche perché dovrebbero. La tecnologia li rende pigri, particolarmente pigri. Credono che la ricerca sia un ge­nere compiuto, ma quella è la ricerca accessibile a tutti, anche ai deficienti. Forse è proprio così sono deficienti nel senso di defi­ciere, mancare di un disagio vero. Noi avvertivamo un malessere fisico a cui abbiamo reagito facendo in modo che le nuove gene­razioni non lo avessero. In realtà abbiamo creato, però, un disa­gio di tipo diverso, esistenziale. Ecco perché i giovani godono del problema del riscaldamento del mondo, dell’ecologia, hanno bi­sogno di qualcosa che gli permetta di scaricare le tensioni.

Come è possibile superare questa mitezza?
È sufficiente stimolarli, perché rispondono subito allo stimolo. Se lascia un allevamento di cavalli da corsa al pascolo, non saprà mai se possiede un campione. I cavalli da corsa come i giovani devono essere messi nella condizione di po­ter esprimere il loro potenziale.

È questo ciò che fate alla Sterpaia?
Sì, spingi spingi per vedere chi è da corsa e non si ferma mai e chi preferisce il pascolo. Questo non vuol dire fare discriminazio­ni. Hanno capacità applicate diverse. Ma sono già ragazzi mol­to fortunati perché si occupano di ciò che hanno scelto. E non ho pietà di chi ha avuto la possibilità e il privilegio di scegliere il proprio lavoro.

La mancanza di creatività sembra colpire più l’Italia dell’este­ro. Nelle ultime edizioni del Festival della pubblicità di Can­nes i riconoscimenti assegnati all’Italia sono stati veramente pochi. Perché? È possibile invertire il trend?
Manca il coraggio, gli imprenditori e i committenti non voglio­no rischiare. Il nostro popolo non è mai brillato in questo senso. Eppure la creatività esige il coraggio di rischiare di esprimere e di fare dei progetti, anche se l’obiettivo è solo quello di confermare un potere. L’arte ha storicamente avuto la funzione di dare una forma estetica al potere.

Analogamente una grande impresa italiana non potrebbe ave­re il desiderio di creare un bel prodotto creativo per affermare nel tempo la propria potenza?
No, finché ci sono manager che lavorano con un orizzonte tem­porale di sei mesi. In passato si costruiva con grande impegno per creare palazzi che restavano nel tempo. Oggi costruiamo con il minimo sforzo, nel modo meno costoso, e creiamo opere misera­bili. Non ci dobbiamo stupire poi se i turisti non vengono a vi­sitare l’Italia. L’architettura è esemplificativa del risparmio cul­turale in atto. Che cosa abbiamo realizzato nell’arte, nella musi­ca, nel cinema, nell’imprenditoria? Cos’è la grande impresa ita­liana moderna? Forse resiste nella componentistica. Ma la Fiat non è paragonabile alla Toyota, che sta facendo grandi ricerche nell’ambito del consumo. La Fiat non riuscirà a compiere il ri­sanamento definitivo. Avrebbe potuto puntare sulla tecnologia, l’elettronica, creare una visione, magari rinunciando alle grande dimensioni ma puntando sulla modernità. Gli Stati Uniti vivo­no dei diritti di copyright, delle opere dell’ingegno, l’Italia inve­ce ha puntato sulla moda, un prodotto che non ha futuro.

Ma la situazione non cambierà?
Se ci sarà una caduta verticale dovremo iniziare a fare qualcosa. ­Non sono pessimista, quando ci si rende conto che le cose van­no male è giunto il momento di cambiare.

In passato ha dichiarato: «Chi decide la comunicazione delle aziende normalmente è l’amministratore delegato che quando va bene ha studiato alla Bocconi di Milano. Quindi non ha al­cun senso estetico, ha solamente la volgarità di chi si interessa esclusivamente all’economia».
Non rinnego una parola.

È per sfuggire alla volgarità di chi decide la comunicazione del­le aziende che ha creato La Sterpaia Media, che si occupa della consulenza per la pianificazione e acquisto dei mezzi? Per ga­rantire una corretta copertura e visibilità alle sue campagne?
No, non è per controllare. Ci sono anche committenti intelli­genti, che sono quelli disponibili a imparare da un mestiere che non è il loro. Quando lavoro con un’azienda voglio capire in che modo fanno le loro scarpacce o le loro scarpe meravigliose. Per­ché ogni azienda crede nei propri prodotti, ma tra una e l’altra c’è una differenza incredibile. L’imprenditore e il manager non dovrebbero mai interferire nell’operato di chi hanno scelto. È come se dovessi dire al chirurgo che mi sta per operare: non ta­gliare qua, ma taglia lì. È assurdo. Chi collabora con un’impresa deve fidarsi dei propri collaboratori.

Di cosa si occupa la Sterpaia Media?
La Sterpaia Media è un dipartimento della Sterpaia che si oc­cupa della gestione dei media sui quali vanno pubblicati i lavo­ri della Sterpaia.

Ma perché avvertivate l’esigenza di creare questa divisione?
Perché inevitabilmente la scelta del media determina una gran­de influenza sul risultato finale, sull’impatto della comunicazio­ne. È strategica. (Precisa Niccolò Donzelli, ceo e general ma­nager di La Sterpaia: «È per questo motivo che lavorerà sia per i clienti di La Sterpaia, in un’ottica di allargamento dei servizi, sia per altre realtà che abbiano dei budget importanti e attribui­scano un peso importante alla scelta dei mezzi, tradizionali e in­novativi).

Chi sono i vostri clienti?
Non abbiamo clienti, abbiamo committenti. Anzi, abbiamo una via di mezzo tra pazienti e committenti, pazienti nel senso che hanno pazienza e si lasciano curare, educare. Tra questi ci sono: Genertel, MusicBox, il gruppo Terra Moretti, il Gruppo Pam, Donna Moderna, Snai, Gruppo Flash & Partners (di cui fa parte il marchio Nolita), Sebach, l’Inter e tanti altri.

Se dovessimo fare un identikit del committente ideale, che ca­ratteristiche avrebbe?
È intelligente ed esigente, ti chiede sempre di più.

L’ultimo lavoro che avete concluso è un documento per il cen­tenario di Fc Internazionale Milano.
Abbiamo realizzato un libro celebrativo, edito da Skirà. Ci sono voluti sei mesi di lavoro negli archivi per ricostruire la storia del­la società che corre parallela alla storia d’Italia. Sono molto fie­ro di questo lavoro.

Quali sono le campagne che le hanno dato più soddisfazione?
Mi ritengo molto fortunato. I miei lavori sono quasi tutti fonte di soddisfazione.

E come misura la soddisfazione?
È una triangolazione di vari fattori. Non è la realizzazione eco­nomica come può esserlo per un manager. Non è neppure l’ap­provazione del pubblico. Un buon lavoro deve avere una giusti­ficazione e un impatto culturale, essere contemporaneo nel sen­so di appartenere alla modernità. Può anche essere problemati­co, frutto di un confronto. La campagna Nolita mi ha dato gran­de soddisfazione perché ha avuto il massimo successo con il mi­nimo dell’investimento: 100 affissioni a Milano, 60 a Roma, una inserzione su La Repubblica e una su Il Sole 24 Ore, un solo scat­to. E in due giorni ne parlava tutto il mondo. Se riesci a mettere insieme tutti questi cortocircuiti non è male.

LE PASSIONI DI OLIVIERO TOSCANI
Libro
I fiori del male di Charles Baudelaire
Sportivo preferito
Mohammed Alì
Hobby
È la mia vita, ma allevo cavalli e produco olio e vino
Film
Limonata Joe, un film scritto e prodotto dalla scuola di cinematografia di Praga. È del 1961 ed è una parodia del western all’americana con il colore che sottolinea le scene di virtù, d’amore ecc.
Musica
Musica etnica africana che è il jazz, la madre di tutte le musiche. Tra i Beatles e i Rolling Stones, indubbiamente gli Stones
Luogo
Casa mia, non vado mai in vacanza. Se andassi in vacanza vorrebbe dire che non sto bene a casa mia
Vino
Pinot nero francese
Piatto
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