Far comprare bene non ha prezzo

Quando arrivò in Italia, nel 2001, il brand era un emerito sconosciuto. Peggio, qualcosa che come molti altri applicativi del Web suscitava immediatamente diffidenza se non sospetto, soprattutto in un mercato che a differenza delle altre piazze europee non aveva mai visto di buon occhio nemmeno le vendite per corrispondenza. Tanto è vero che nei film che arrivavano dall’America, nel momento in cui si citava il marchio eBay per un oggetto acquistato tramite un’asta on line, i doppiatori lo sostituivano con l’espressione generica “comprato su Internet”. Oggi non fa più scalpore leggere anche qui da noi che i parlamentari inglesi hanno provocatoriamente proposto di vendere le case popolari su eBay, ma si è dovuto aspettare il 2007 perché un film a stelle e strisce – Transformers per l’esattezza – potesse mantenere nella versione italiana la dicitura originale senza tema di fraintendimento. EBay è finalmente diventato anche nel nostro Paese sinonimo di e-commerce, con un modello di business che si è evoluto passando dalla compravendita di oggetti per lo più usati e proposti con asta al migliore offerente, a un gigantesco marketplace in cui prodotti soprattutto nuovi vengono messi a disposizione da venditori professionali a un dato prezzo, l’ormai famoso “Compralo subito”. Se in effetti a livello mondiale (la società è presente in 39 Paesi con circa 105 milioni di utenti attivi) il 64% degli acquisti è effettuato a prezzo fisso, è ormai arrivata al 90% la percentuale degli oggetti nuovi scambiati. Un giro d’affari che nel 2011 ha raggiunto un valore di 62 miliardi di dollari, con un transato di oltre 2 mila dollari al secondo. Oggi questi numeri sono stati senz’altro frantumati dall’esplosione di quello che in breve tempo dovrebbe costituire la vera rivoluzione nell’esperienza di acquisto di eBay: il mobile. Anche se specialmente in un Paese come l’Italia il segreto per far breccia nel cuore degli acquirenti risiede in un’ottima logistica, con spedizioni sicure e soprattutto rapide. Il futuro non esclude nulla, da partnership con operatori specializzati alla creazione di negozi fisici deputati all’ordine e alla ricezione di oggetti disponibili on line. A New York, proprio in questi giorni, volge al termine l’esperimento delle shoppable windows, vetrine interattive brandizzate di eBay per l’acquisto di specifici item consegnati a distanza di un’ora dal momento in cui vengono ordinati. Ma qualunque sia la prossima piattaforma su cui si espanderà il colosso dell’e-commerce, la missione rimarrà sempre la stessa: garantire la migliore esperienza per il buyer attraverso la migliore prestazione del seller. Ecco come intende raggiungere i suoi obiettivi Giovanni Fantasia, che dirige la filiale di eBay di uno dei mercati a più alto potenziale di sviluppo, l’Italia.

Perché un anno fa ha scelto di prendere le redini di eBay Italia?

Credo che l’opportunità nel Belpaese sia unica per quanto riguarda il settore dell’e-commerce, e una società come eBay è in grado di fare la differenza in termini di crescita, esperienza e anche cultura. Al momento il commercio elettronico rappresenta circa il 2-3% (la media europea è del 5-6%, ndr) del totale delle vendite in Italia.

Quali sono i driver di questa crescita nel caso specifico di eBay?

La nostra mission è dedicata al total retail più che all’e-commerce in senso stretto, e vogliamo essere considerati abilitatori di nuove opportunità di business, un ulteriore punto di incontro tra la domanda e l’offerta, oltre che naturalmente lo strumento privilegiato grazie al quale un venditore ha la possibilità di spingere la propria offerta oltre le comuni piattaforme su cui opera, e senza limiti di natura geografica. Il vantaggio che offre eBay rispetto ad altri player è che non si pone come un concorrente dei venditori, ma attiva nuove forme di relazione con il cliente finale: mentre le realtà più piccole hanno la possibilità di esplorare un business a se stante, aprendo un negozio virtuale su eBay oppure scegliere se affiancarlo alle attività off line, per le organizzazioni di dimensioni maggiori rappresenta un vero proprio nuovo canale di vendita.

I venditori si accontentano di ricoprire questo ruolo o vogliono anche spazio per il proprio brand? Il marchio eBay non rischia di essere un po’ ingombrante per chi utilizza la piattaforma?

In realtà i nostri top seller sottolineano proprio il fatto che eBay permette loro di personalizzare le pagine in cui mostrano gli oggetti in vendita. L’adattamento del lay out con la grafica che preferiscono ricalca in qualche modo il display delle vetrine dei singoli negozi racchiusi in un centro commerciale. La logica è la stessa.

L’esigenza di maggiore visibilità non aumenta nemmeno sull’onda della commistione con i social network?

La priorità rimane l’ampliamento delle occasioni di vendita. Le attività di promozione sono in genere gestite dal cliente attraverso i propri mezzi. Chi approda su eBay cerca un marketplace che garantisca il più alto scambio possibile: l’obiettivo è semplicemente fare più business e cavalcare le opportunità di una piattaforma su scala globale, vendendo in Italia come all’estero, e raggiungendo acquirenti che normalmente non si riuscirebbero a contattare attraverso i canali off line.

Date queste premesse, qual è il vostro obiettivo nel medio termine?

In un settore in cui gli on line buyer crescono del 55% anno su anno, è fondamentale essere il top of mind nei momenti chiave che precedono l’acquisto. Innanzitutto, vogliamo crescere più velocemente del mercato: in alcuni settori lo stiamo già facendo, mentre su altre categorie stiamo cercando di cogliere nuove opportunità attraverso una focalizzazione sul Paese con un team dedicato, parte dislocato in Italia, parte nella sede centrale. Ed è per questo che l’obiettivo numero due riguarda l’espansione dell’offerta nelle aree dove non è ancora ai livelli della domanda, come per esempio l’home and garden. Ma anche il fashion ha buone potenzialità, e sta crescendo molto.

Perché queste aree sono più delicate? È per via degli specializzati o c’è ancora diffidenza degli utenti rispetto a categorie merceologiche più “delicate”?

Direi che si tratta di un tema misto: gli italiani a dire il vero non sono meno maturi degli acquirenti di Gran Bretagna e Germania, sanno cosa vogliono e quale servizio aspettarsi pur essendo coscienti che da questo punto di vista non siamo ancora al livello di altri Paesi. Ma i capi d’abbigliamento sono comunque ricercati (lo conferma L’e-commerce report di Contact Lab, secondo cui due on line shopper su dieci acquistano abiti, ndr), anche se, ad esempio, le collezioni donna soffrono in termini di conversioni, visto che non c’è ancora il ventaglio d’offerta di cui ha bisogno il mercato. E poi c’è un altro tema.

Quale?

Magari l’utente trova quello che sta cercando, è convinto e vuole comprarlo. Ma di fronte a quale esperienza d’acquisto si trova? La compravendita dipende da diversi fattori, tra cui l’affidabilità del venditore, il sistema di pagamento, e poi soprattutto la spedizione. Trattandosi di un acquisto remoto è necessario che l’oggetto arrivi in tempi ragionevoli, con la possibilità poi di rispedirlo al mittente, se il prodotto non è conforme a quanto desiderato. È soprattutto sull’ultimo punto che siamo indietro rispetto ad altri Paesi.

Per gestire i pagamenti avete acquisito Paypal nel 2002. Perché oggi non ovviate al problema delle spedizioni con un intervento analogo?

Abbiamo un dialogo costante con gli operatori della logistica che ci sta consentendo di avvicinarci progressivamente ai migliori standard europei. Ma se puntiamo al same day delivery, c’è ancora parecchia strada da fare. Ai nostri top seller richiediamo di gestire l’acquisto nello stesso giorno in cui è inoltrato il pagamento, e i più affidabili spediscono l’oggetto immediatamente. Ma ciò non vuol dire che arrivi subito…

EBay non ha intenzione di investire in uno o più centri logistici in Italia per migliorare i servizi di spedizione?

Senz’altro sì, ma per ora solo in termini di accordi con gli operatori. Se poi ci saranno le condizioni per un impegno diretto, questo è un tema che affronteremo in seguito. Ma avere un centro logistico proprietario non risolve il problema: la questione non è tanto riuscire a convogliare gli oggetti, quanto spedirli. Un’altra soluzione che stiamo valutando è il click and collect, che presuppone un altro modello di business. L’oggetto acquistato non viene spedito a casa, ma in centri di raccolta abilitati per il ritiro, che potrebbero essere identificati per esempio nelle edicole o nelle stazioni di servizio.

Dopotutto è un’esperienza già vista in Italia.

Sì, per esempio Pixmania aveva predisposto dei negozi dove ritirare i prodotti acquistati on line. Potrebbe essere un’evoluzione interessante. Ma ribadisco che per il momento, anche per catturare nuovi buyer, è più importante garantire un’offerta completa, caratterizzata dall’esperienza d’acquisto migliore possibile. E questo può avvenire solo grazie al lavoro dei venditori con affidabilità top.

È una logica che i seller stanno interiorizzando o preferiscono pagare commissioni più alte per comparire in testa alle ricerche degli utenti?

La nostra piattaforma fa della qualità del servizio un elemento distintivo, e i feedback lasciati dagli utenti contribuiscono in modo determinante a visualizzare i risultati di ricerca. I venditori che ricevono feed-back migliori hanno più visibilità a parità di offerta. Ed è per questo che si stanno sempre di più adeguando: in primo luogo perché è premiante per loro, in secondo luogo perché eBay non prevede il pagamento di maggiori commissioni in cambio di migliore visibilità: noi lavoriamo solo con l’obiettivo di garantire i massimi standard di servizio per i clienti finali. Naturalmente supportiamo i venditori nel raggiungimento del grado di affidabilità più alto, ma per continuare a operare in una logica che premia la qualità la selezione deve avvenire alla fonte.

Prima parlava del raggiungimento del top of mind per il brand: è un’operazione che va fatta rimanendo nei confini di Internet, magari con l’aiuto dei grandi motori di ricerca?

La nostra fonte di traffico principale non è Google, il traffico diretto è di gran lunga superiore ed è così che dovrebbe essere in tutti i marketplace con un business sano. Il traffico che si compra sui motori di ricerca può servire a catturare nuovi buyer, a portare avanti iniziative di comunicazione e di brand – o meglio: di posizionamento del brand. Ma bisogna costruire la fedeltà degli utenti attraverso l’esperienza. E riusciamo a misurare i buoni risultati che stiamo ottenendo attraverso l’analisi del traffico mobile: la maggior parte arriva direttamente dalle applicazioni scaricate, non dalla navigazione esterna.

EBay rimarrà un marketplace oppure tenderà a diventare una vetrina, dove gli utenti, a cavallo del portale e dei social network, potranno creare wishlist, discussioni ed elementi di condivisione?

Qui entriamo nell’universo del social commerce, una combinazione dai contorni non ancora delineati. Abbiamo di recente rilasciato la nuova home page, che si contraddistingue per il Feed, che dà immediatamente la sensazione di essere entrati in un negozio illimitato, visto che conti-nua a generare risultati man mano che il cursore scende lungo la scher-mata. Ogni utente può inoltre personalizzare il proprio Feed, sia sul-la base dello storico delle ricerche effettuate, sia attraverso le imposta-zioni del motore di ricerca, aggiungendo per esempio oggetti correlati o categorie d’interesse completamente diverse. Gli investimenti sui social network per il momento hanno l’obiettivo di mettere in evidenza le of-ferte del giorno e della settimana proposte dai Venditori Top sulla base degli interessi che vengono condivisi su Facebook&Co nel day by day. Per il momento consideriamo l’attività sui social media un moltiplica-tore, uno strumento che ci aiuta comunicare in un’ottica a 360 gradi.

Parlando di vetrine, in America hanno appena sperimentato le shoppable windows. Non è ipotizzabile che un sistema del genere entri a regime su una selezione di item?

È piuttosto complicato, non è di certo qualcosa che si possa fare da un giorno all’altro, bisogna prima capire che direzione prendere, se sia un’area in cui investire o meno anche da noi.

Ha anche citato il mobile: come performa e quali sono le prospettive?

Come prima piattaforma di e-commerce in Italia e nel mondo, eBay guida le trasformazioni culturali e tecnologiche che stanno interessando il mercato italiano. Nell’ambito dell’e-commerce, l’Italia è il terzo mercato in Europa per eBay, ma il primo per crescita attuale e attesa. Gli italiani stanno scoprendo ora la flessibilità e le opportunità di eBay, possibili soprattutto grazie al mobile commerce, che rappresenta il vero settore di punta (pensiamo che, secondo i dati Netcomm, il mobile commerce nel 2013 è cresciuto a un ritmo del +165% rispetto al 2012). Tuttavia, rispetto all’Europa ci confrontiamo con mercati molto più maturi del nostro, basti pensare che in media in Europa viene venduto un oggetto su canali mobili ogni 0.3 secondi, mentre in Italia la media è di un oggetto ogni 17 secondi (nel 2012). Il mobile, infatti, offre un modello nuovo di business e di fruizione del servizio, visto che tende a far convergere e-commerce ed esperienza off line. Con lo smartphone si può scendere in strada, vedere il prodotto in vetrina, scannerizzare il suo Qr code e poi comprarlo on line direttamente dal terminale, scegliendo all’interno di un catalogo con una gamma più vasta di opzioni. Per questo tra poco non parleremo più di e-commerce, ma semplicemente di commerce.