Anche se a Expo è un comprimario, il vino è il faro del comparto agricolo italiano. E non solo perché vanta il miglior surplus commerciale: cinque miliardi di dollari nel 2014 per le sole bottiglie. Ma ciononostante, soprattutto nel Belpaese, se ne consuma sempre meno. E questa è una sfida irresistibile per il marketing. I bevitori di vino tricolori sono il 50,5% della popolazione, in calo rispetto al 51,6% dello scorso anno e al 56% del 2007, con un crollo della penetrazione più evidente tra gli uomini. Di questi consumatori, coloro che ne acquistano in modo abituale sono circa il 39%, cioè il 19,7% dell’intera popolazione. La competizione diventa così sempre più agguerrita, anche perché i professionisti del marketing possono contare solo in parte sulle nuove tecnologie. Da questo punto di vista, però, per capire i brand che oggi funzionano meglio, può essere illuminante commentare una classifica molto speciale, inedita in Italia, ovvero quella delle etichette più scannerizzate su Vivino. L’app di riferimento in questo ambito (9 milioni di utenti) permette di conoscere tutto sulla bottiglia che si ha davanti, compreso il prezzo medio e la valutazione di esperti e amici che l’hanno provata. Il claim è molto azzeccato: “Never pick another bad wine ”, ovvero “Non scegliere un altro vino cattivo”. Il successo di Vivino è già significativo degli errori di ipercomplessità comunicativa degli ultimi anni: proprio mentre diveniva popolare, il vino si è arroccato su posizioni da bevanda “intoccabile”.

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APP E TREND HANNO
DIMOSTRATO CHE LA VOGLIA
DI BERE DISIMPEGNATO
È FORTISSIMA

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Le app e i trend – primo tra tutti la rinascita dei vini beverini e leggeri – hanno dimostrato che invece la voglia di bere disimpegnato è fortissima. Scorrere la classifica (bottiglie sotto i 15 euro) è un buon modo per distinguere mode reali e ipotetiche. Ad esempio, la tanto strombazzata rinascita dei vitigni autoctoni (dal Priè Blanc della Val d’Aosta fino al Piedirosso campano) è un fatto culturale per tante riviste e blog, ma molto meno per il consumatore che preferisce territori nuovi, che basano il loro successo su uve francesi, come Bolgheri (ai primi due posti ci sono proprio due etichette toscane a base Cabernet e Merlot, il Lagone di AiaVecchia 2011 e 2012), e dalla zona di Marsala in Sicilia addirittura un blend bianco Traminer aromatico di Sauvignon Blanc (di origine francese ma da noi coltivatissimo soprattutto in Friuli). Questi successi sono frutto di azioni di marketing con valenze narrative locali: chi non ama la costa toscana o il mare siciliano? Per trovare un nome che appaghi e faccia felice gli enofighetti, occorre arrivare al quarto posto con il Podium di Garofoli: espressione del Verdicchio dei Castelli di Jesi, è la Docg italiana di bianco più premiata. In questo caso abbiamo un vino che racconta un territorio (e il suo mare), ma che fonda il suo successo sul gusto “minerale”, sapido e di territorio. Ariola e il suo Lambrusco occupano la quinta posizione, rendendo giustizia a una denominazione che ha lavorato tantissimo per uscire dalla sua nicchia “dolce”, da supermercato: tante le novità incredibili, come dimostrano le “instant” etichette di Ceci (protagonisti il Papa, la Ducati, messaggi d’amore su etichette-lavagna) e l’impegno per suddividere questo mondo in tipologie più specifiche, legate a un vitigno. L’Ariola in classifica è un Lambrusco Maestri, mentre la tipologia più conosciuta è il Grasparossa. Quella più trend è invece il quasi rosè Grasparossa di Castelvetro. Posizione numero sei per il vero protagonista italiano nel mondo, ovvero il Prosecco: 300 milioni di bottiglie vendute a vari livelli di prezzo (da quello in lattina nei discount tedeschi fino ai premium in Uk). Quello di Ruggeri è tra i più noti e più appaganti anche per gli appassionati, che vedono in queste bollicine una forma di disimpegno, dolce quanto basta, ma soprattutto l’espressione di un territorio unico come i colli attorno a Treviso e Asolo. Il Prosecco comunica usando l’italianità e il tema delle feste. In questo ha imparato dal nobile cugino Champagne, cui ha tolto lo scettro di bollicina più diffusa, seppur a prezzi inferiori. Per il futuro, l’idea è di riposizionarsi in alto come prezzo. Al settimo posto un grandioso autoctono come il Gewürztraminer nella versione di Hofstätter (Südtirol-Alto Adige), il Joseph 2014, un vino che ha goduto per anni delle simpatie del pubblico femminile per le sue note di lychees e rosa. Oggi invece lotta per essere apprezzato per la sua longevità e struttura particolarissima. Qui il lavoro nel futuro starà proprio nel farlo riassaggiare agli appassionati, motivandoli con storie legate alla sua origine italiana al 100%.

 

Altra storia per l’ottavo posto del Lugana, una denominazione che ha basato il proprio successo sul turismo del Garda (grazie a Cà dei Frati Lugana Brolettino 2013) con un appeal immediato sul pubblico tedesco. Non nasconde dolcezze e note torreffatte dovute all’affinamento in legno, un metodo di produzione di bianco che sembrava tramontato, almeno a leggere le solite guide.

Gli altri due posti della top ten vanno ancora al Meridione, con Cantine Due Palme Susumaniello Serre 2013 e Leone de Castris Salice Salentino Riserva 2010: due vini che raccontano il grande stato di forma della Puglia, così come il fatto che i numeri contano sul mercato. Serve infatti un budget cospiscuo per la promozione a vari livelli. Eppure quando Zonin a maggio disse che il problema dell’Italia era la dimensione troppo ridotta delle sue cantine, in molti protestarono vivacemente... Il marketing del vino del futuro però passerà anche dalle nuove tecnologie, presentate a VinExpo a Bordeaux: bicchieri che leggono automaticamente le etichette e ce le inviano via mail (Smart Wine Glasses), applicazioni di data mining delle vendite (winedatasystem.com), progetti basati sulla scelta in base alle emozioni (winewithspirit.net), device tecnologici sempre più raffinati per il servizio al bicchiere (il Coravin con il suo ago per gustare vino senza aprire le bottiglie e la sempre più presente Enomatic insieme con i cugini dispenser) e persino etichette che vengono suggerite in base alla musica (wine4melomanes.com). Una cosa è certa, non abbiamo mai avuto così tanti motivi per stappare una bottiglia.