Che lo strumento licensing sia diventato una vera e propria fonte di business è un concetto che oggi molte società italiane hanno ormai assimilato. Ma questo non basta. Ci troviamo all’interno di un mercato molto più maturo ed evoluto in cui le aziende, non solo hanno imparato a conoscere questo fenomeno, ma hanno anche saputo sfruttarlo e utilizzarlo come nuova leva di marketing per riuscire a diversificare la propria offerta. Inizialmente il licensing è sbarcato in Italia con un legame molto forte con l’universo dell’entertainment per poi espandersi anche altri settori, fashion, sport, food, solo per citarne alcuni. Ma la realtà è che nel nostro Paese esistono ancora svariate opportunità di evoluzione e sfruttamento del licensing, da sviluppare anche tramite strategie legate strettamente al branding, nuovi brand da scoprire e tanti licensee che possono diventare veri e propri licensor trasformando i propri marchi in vere e proprie property. E un esempio di un recentissimo approccio differente al mercato delle licenze è il caso di Emi Music Italia che ha stretto un accordo con Backstage, agenzia di licensing di Modena, per la gestione dei diritti dei marchi di Vasco Rossi per condurre attività di co-branding, merchandising, clip licensing, sponsorizzazione e publishing sul territorio italiano: «Per la prima volta in Italia - dichiara Eugenia Peia, managing director di Backstage - una major discografica utilizza un’agenzia di licensing per la gestione dei diritti di un loro artista. Questa acquisizione ha per noi un duplice valore in quanto, da un lato, arricchisce il nostro portfolio di un importante patrimonio, allargandone l’offerta, e, dall’altro, consente di qualificare la nostra struttura come realtà attiva in ogni settore del licensing». Ovviamente questo non è l’unico episodio degno di nota. Un caso significativo è anche quello di Ferrari, che nel 2010 prosegue lo sviluppo delle attività legate al brand raggiungendo risultati positivi del mondo retail e licensing. I Ferrari Store, infatti, hanno registrato una crescita del 40%. Per quanto riguarda nello specifico, invece, le attività di licensing, Ferrari ha rinnovato, oltre ai numerosi accordi con i più svariati licensee, importanti partnership con brand di prestigio come Mattel per il modellismo e Acer per l’elettronica.

Il mercato del licensing visto dai licensor italiani

Il licensing in fiera
Il Kids Licensing Forum dal 2011 diventerà un evento fieristico, Bologna Licensing Trade Fair, aperto a tutte le categorie del licensing (entertainment, fashion, brand e sport).La concomitanza con la Fiera del Libro per ragazzi è strategica per offrire una maggiore visibilità agli espositori e una doppia opportunità ai visitatori che potranno ottimizzare il loro business in tre giorni visitando due importanti fiere di settore, editoriale e licensing. Le date di Bologna Licensing Trade Fair sono dal 28 al 30 marzo 2011.

Ferrero interpreta il licensing nel food
Ferrero, invece, che ha cominciato ad interessarsi del mondo del licensing a partire dagli anni ‘80 con Kinder Sorpresa e con la nascita di Mpg, società appartenente che opera nel campo dell’ideazione, sviluppo, e produzione di sorprese e di una vera e propria divisione dedicata al mondo delle licenze nel 2003, ora sta valutando quali categorie merceologiche potrebbero essere sviluppate su propria licenza: «A oggi non abbiamo ancora realizzato un licensing Ferrero», spiega Alessandro Olivero, responsabile ufficio licensing Mpg, «ma in chiave prospettica stiamo valutando diversi progetti che consentano di valorizzare creativa e contenuti del gruppo Ferrero su altre categorie merceologiche».

Il polpo Paul e Fix Design protagonisti nel fashion
Un’altra novità sbarcata sul mercato del licensing è stato il Polpo Paul, divenuto una celebrità nei mondiali 2010 grazie alle sue capacità predittive, che è diventato un vero e proprio marchio. L’idea è venuta a un giovane imprenditore abruzzese, Alessio Consorte, che ha regolarmente depositato il marchio alla Uami: «Abbiamo stretto l’accordo con Esseci Confezioni per il lancio della linea di abbigliamento casual - dice - Paul è un marchio adatto non solo all’abbigliamento, ma a tutte le categorie merceologiche ed è per questo che siamo alla ricerca dei licenziatari più adatti a sviluppare differenti linee di prodotti». Accanto a questo new business di Alessio Consorte, si è affermato nel mercato del licensing in modo particolare Fix Design: «Cosa significa per noi licensing? Idea, fantasia, strategia, marketing, prodotto, business - precisa Fabrizio Pandini, direttore commerciale Fix Design - Tutto quello che serve per fare un buon lavoro. Lanceremo la linea Borsalino, storico brand del cappello più famoso al mondo, con 2 collezioni autunno inverno 2011 Donna e Bambina. Non dimentichiamoci delle altre 30 property tra cui Perrie, Il Piccolo Principe, Herbie (il Maggiolino Disney), Tom&Jerry, Bambi e altre novità che sono in arrivo».

Tonino Lamborghini, top property a 360 gradi
Un’altra case history di successo da sottolineare è Tonino Lamborghini, imprenditore bolognese erede unico del fondatore dell’omonima casa automobilistica oggi di proprietà del Gruppo Audi: «Tonino Lamborghini offre ai propri clienti prodotti di lusso e dal design esclusivo - dice Gian Luca Filippi, ceo della società - Per consolidare e dare continuità a questi contenuti di prodotto, per assicurare la diffusione internazionale e il livello di servizio che il marchio da sempre si impegna a fornire alla sua clientela, Tonino Lamborghini ha sposato il licensing come leva strategica sulla quale costruire la crescita aziendale. Il Gruppo Tonino Lamborghini è una “officina di progettazione creativa” da cui prende vita il “lifestyle firmato Tonino Lamborghini”, un universo coordinato di stile che si declina in sette aree tematiche (fashion, home, sport, safety work, elettronica, food&beverage, b2b) articolate in oltre 38 tipologie di prodotto complessive. Durante il 2009 i prodotti firmati Tonino Lamborghini hanno registrato un giro d’affari di 180 milioni di euro, raggiungendo una crescita di oltre il 17% rispetto all’anno precedente, nonostante la difficile congiuntura economica mondiale».