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Pubblicità online: a Google e Facebook il 75% del mercato

Il mercato sfiora i 3 miliardi di euro, ma la crescita del settore è fagocitata dai colossi del web. Noseda (Iab Italia): “Urge un intervento di istituzioni e governo”

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Decimo anno di crescita consecutiva per il digital advertising in Italia, che nel 2018 sfiora quota 3 miliardi di euro di investimenti (+11% rispetto al 2017). Questo valore rappresenta oltre un terzo degli investimenti pubblicitari italiani ed è secondo solo alla raccolta pubblicitaria del mezzo televisivo. Quest’anno Tv e Web arriveranno a spartirsi il 77% della raccolta complessiva. Questo, in sintesi, quanto emerge dagli studi di Nielsen e dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano presentati in anteprima all’apertura dello Iab Forum 2018, il più importante evento italiano sulla comunicazione digitale.

A Google e Facebook tre quarti della pubblicità su Internet

La componente internet, così rilevante per l’intero settore pubblicitario, è controllata da soli due player: Google e Facebook. Dal report del Polimi emerge come l’internet advertising sia un mercato iper-concentrato, all’interno del quale gli Over The Top (OTT) detengono circa il 75% del mercato (71% nel 2017) e, mai come nell’ultimo anno, sono responsabili di quasi la totalità della crescita del settore. “Sono dati che fanno riflettere sul futuro del digital advertising, uno dei più innovativi e dinamici comparti dell’intera industria digitale”, commenta Carlo Noseda, presidente di IAB Italia. “La pubblicità digitale cresce ininterrottamente da dieci anni, passando dagli 0,8 miliardi di euro del 2008 ai quasi 3 miliardi del 2018, ma la stessa è quasi totalmente in mano ai grandi della rete che creano però meno valore, sia in termini occupazionali sia di gettito fiscale. Una situazione di mercato che urge un intervento delle istituzioni e del governo per riequilibrare gli attuali assetti concorrenziali e permettere a tutti gli operatori – editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company – di giocare con le stesse armi”.

Pubblicità in Italia: Tv ancora regina degli investimenti

La Tv, pur mantenendo il podio con il 45% degli investimenti, ha lasciato quote al digitale che insieme ad essa si ripartirà nel 2018 il 77% della raccolta pubblicitaria complessiva. La radio si conferma un mezzo resiliente, con una crescita del 4,2%, mentre la stampa è ancora in decrescita (-8,3%).