È Mediaset il campione degli incassi pubblicitari in Italia. Il gruppo di Cologno Monzese nel 2010 ha raccolto da solo oltre il 60%, per la precisione il 63%, dei 3,8 miliardi investiti nella pubblicità televisiva. E, dato che la televisione in Italia rastrella il 49,3% del totale degli investimenti pubblicitari (nel 2010 giunti a quota 7,7 miliardi di euro), Mediaset può essere incoronata come la regina dell’advertising tricolore. Il dato arriva dall’ultimo rapporto di eMedia Institute.

L’anomalia televisiva
Per quanto riguarda la televisione, gli investimenti pubblicitari non rispecchiano in toto la situazione dell’audience. Se è vero infatti che Mediaset raccoglie il 63% dell’adv televisivo, il suo share medio si ferma invece al 37,6%, contro quello Rai che raggiunge il 41,3%, ma che porta nelle casse di Viale Mazzini solo il 23% del totale investito nella televisione. Una situazione un po’ particolare come sono le norme che regolano la raccolta pubblicitaria presso l’emittente televisiva pubblica, e la costringono a rimanere al di sotto del tetto del 12% del totale del tempo di trasmissione. Come denunciato dal Rapporto Going for Growth dell’Ocse «il settore televisivo italiano resta dominato da società statali e da una società privata».

Tv pigliatutto
Ma le anomalie non si fermano alla tv; la situazione italiana è tutta atipica, molto diversa rispetto da quella degli altri paesi europei. In Italia il peso della televisione rispetto agli altri media è preponderante, tanto forte da schiacciare l’intero mercato. In nessun paese del Vecchio Continente c’è qualcuno in grado di raccogliere più della metà della spesa in televisione. E mentre in Europa l’avvento del digitale terrestre ha spostato l’allocazione delle risorse dalle reti tradizionali, in Italia la raccolta dei nuovi canali ha sottratto risorse ai media tradizionali, quotidiani e periodici su tutti. Lo strapotere della televisione non riesce a essere intaccato e la tv, Mediaset in testa, abbassa i prezzi dell’intero mercato. In Italia infatti un passaggio televisivo costa poco più di una pagina di giornale. In Europa, invece, la situazione è molto diversa e i media vengono scelti in base al target da raggiungere. E i risultati si vedono. Il nostro mercato pubblicitario è, dopo quello spagnolo (dove la tv pesa il 42,3%) il più piccolo d’Europa.