Classe 1966, Massimo Proietti è direttore marketing di Universal Pictures International Italy dal gennaio 2007. Laureato in Economia e commercio presso la Luiss di Roma, è stato in precedenza direttore marketing di United International Pictures, della divisione Theatrical e Home video di 01 Distribution, del comparto theatrical di Polygram e di Cecchi Gori Distribuzione

Prossimamente nelle migliori sale. Quante volte vi è capitato di leggere questo messaggio alle fine del trailer pubblicitario e avete sentito le aspettative nei confronti di un film che crescevano? Quante volte vi è capitato di leggere interviste, vedere scene rubate dai set o fotografie degli interpreti di un titolo prima della sua distribuzione nei cinema? Ebbene è così che si costruisce una strategia di comunicazione vincente, giocando sull’attesa e trasformando l’uscita cinematografica in un evento impedibile. È quanto afferma Massimo Proietti, direttore marketing di Universal Pictures e artefice di successi come il cartone animato Madagascar 2, il musical Mamma mia! e la commedia tutta italiana Lezioni di cioccolato, pellicole che ben prima di entrare nelle sale avevano catturato l’attenzione dello spettatore: «Lavoriamo con tempi molto lunghi. Iniziamo a diffondere informazioni con grande anticipo affinché lo spettatore arrivi a giudicare il film prima importante e poi imperdibile. Si innesca così un meccanismo psicologico tale per cui vedere il film già il primo venerdì dell’uscita diventa quasi un’esigenza fisica. Anche solo per poter dire “io l’ho già visto”». Quali elementi colpiscono di più gli spettatori?La peculiarità del mercato cinematografico è che il prodotto cambia continuamente, escono una media di quattro/cinque titoli ogni settimana, di conseguenza il punto di partenza di una campagna di lancio è sempre rappresentato dall’analisi del film, dei suoi punti di forza e quindi dal posizionamento del film stesso. L’obiettivo è fare in modo che il target sia informato e soprattutto che consideri l’andare al cinema e vederlo come un vero e proprio evento.

Quali strumenti utilizzate a questo scopo?
La maggior parte delle informazioni sui nostri film transita via web. Il che permette di diffondere immagini e trailer molto velocemente e con grande anticipo. Mettiamo in rete contenuti, immagini, manifesti, trailer e intere scene, e li mettiamo a disposizione di chiunque, che li può fare propri e condividere viralmente con chi vuole. Al di là di questo poi i nostri lanci utilizzano tutti gli altri media tradizionali (tv, stampa, outdoor, radio).

Quante persone sono dedicate alla promozione via web?
Abbiamo una persona interna all’azienda dedicata all’online che gestisce e coordina sia il media online, ma anche le promozioni e l’attività stampa sempre online. A questa persona si affiancano tre agenzie che si muovono parallelamente su film differenti per creare materiali, iniziative, e tutto quello che è necessario.

Come si compone il vostro media mix?
La televisione continua ad avere un peso significativo, pari a circa il 70% del nostro budget media. Seguono la carta stampata che rappresenta il 10% e Internet l’8%. Nel 2008 per la prima volta il web ha superato sia la radio che è al 7%, sia l’outdoor che è al 5%. Questo solo cinque anni fa era assolutamente impensabile. Alla fine del 2009 probabilmente Internet sarà, per il nostro media mix, il secondo mezzo per ordine di importanza, superando anche la carta stampata. Questo in un contesto come quello italiano in cui la percentuale media spesa sull’online (di tutti gli investimenti pubblicitari nel 2008) è pari circa al 5%. Solo per un raffronto, in Gran Bretagna l’incedenza dell’online sul media mix è in media del 26%.

Crede che tale valore sia raggiungibile anche in Italia?
Anche in Italia ragionevolmente tenderemo a questo numero, forse non lo raggiungeremo mai perché la nostra impostazione e la nostra televisione - molto performante in termini media - sono differenti, ma sicuramente crescerà. Il web è il mezzo che consente l’ottimizzazione migliore delle risorse, permette di spendere al meglio ottenendo i migliori risultati quindi, in un periodo di contrazione degli investimenti pubblicitari, sarà avvantaggiato.

Lo scorso anno per il lancio di Cloverfield è stato realizzato un concorso fotografico che prendeva spunto da una scena del film. Quanto contano gli eventi?
Cerchiamo sempre di aggiungere alla comunicazione media tradizionale eventi ad hoc, spesso di natura promozionale e spesso realizzati in collaborazione con aziende partner. Il nostro obiettivo è colpire il consumatore in luoghi tradizionalmente non presidiati dal cinema, come la Gdo. Nel periodo prenatalizio, per esempio, in occasione dell’uscita nelle sale di Madagascar 2, abbiamo realizzato un’importante operazione di co-marketing con Auchan. Talvolta gli eventi fanno parte di accordi di licenza stipulati a livello internazionale, come la partnership con Mc Donald’s per tutti i film DreamWorks Animation. Poi ci sono anche attività che realizziamo in autonomia, come il concorso per l’uscita di Cloverfield, in cui l’obiettivo è coinvolgere lo spettatore, farlo giocare e portarlo al cinema. Un’ultima attività di comunicazione importante riguarda le premiere, cui dedichiamo energie e risorse economiche. È in quel momento infatti che il cinema esplicita la sua magia, con gli interpreti, il red carpet e i flash dei fotografi.

Quanto costa in media promuovere un film in Italia?
Circa 900.000/1.000.000 euro. Questa è chiaramente la nostra media su un totale di circa 20 film distribuiti in un anno. Andiamo quindi da un minimo di 600.000 euro a un massimo di 2.500.000 euro.

Quanto delle strategie di comunicazione è definito a livello locale? E quanto a livello internazionale?
A livello internazionale ci vengono offerti vari strumenti, linee guida sul posizionamento e sui materiali promozionali, ma siamo noi a decidere quali e in che misura utilizzarli. Il punto di partenza è proprio l’individuazione del migliore posizionamento del film e in funzione di questo scegliamo le strategie e il materiale promozionale. Il manifesto, per esempio, è scelto magari tra quattro cinque possibilità, e lo spot tra venti alternative. È evidente, però, che quando decidiamo di derogare rispetto alle indicazioni fornite a livello internazionale dobbiamo motivare le nostre scelte, i produttori vogliono sapere perché un film che altrove è stato venduto come d’azione, in Italia viene presentato come un film di azione con un po’ di romanticismo. È lì che si gioca la nostra conoscenza dello spettatore italiano.

Quali differenze ci sono nell’attività di promozione di film nazionali e internazionali?
Recentemente abbiamo distribuito con Cattleya Lezioni di cioccolato e ci stiamo preparando al lancio di Diverso da chi?, in uscita il 20 marzo. In entrambi i casi il marketing ha iniziato a lavorare fin dalla preproduzione, in fase di realizzazione della sceneggiatura e di scelta del cast per cominciare a ragionare su posizionamento e quindi conseguentemente su campagna e materiali di marketing. È un lavoro molto lungo e articolato perché coinvolge direttamente i talents - il regista e gli interpreti del film - e richiede una uguale dose di creatività e pazienza. Ma è molto molto gratificante, soprattutto quando le cose vanno bene.

Sviluppate strategie di comunicazione coordinate con le società che si occupano dello sfruttamento home video?
Ci capita spesso di realizzare dei lanci che comprendono anche la parte home video, soprattutto quando il film fa parte di quella che definiamo una franchise, è parte di una serie. Recentemente è accaduto in occasione dell’uscita di La Mummia - La tomba dell’imperatore Dragone che ha previsto il coinvolgimento dell’home video per la riproposizione dei precedenti episodi in Dvd. Analogamente accadrà in occasione del lancio del nuovo Fast & Furious.

Universal è tra i principali sostenitori del cinema 3D. Quali risultati vi attendete da questa tecnologia?
Il 3D è il cinema del futuro, anche se è già presente. Usciremo ad aprile con Mostri contro Alieni - il primo film Dreamworks Animation in 3D (da questo film in poi DreamWorks produrrà tutti i film di animazione in 3D) - in 600 sale di cui solo 60 sale in 3D, quindi circa il 10% della totale uscita. Eppure riteniamo che quel 10% svilupperà non meno del 20% del totale fatturato.

Quali sono le ragioni dell’apprezzamento del 3D?
Il 3D riporta il cinema alla sua funzione storica. In passato la sala offriva uno spettacolo unico: un grande schermo e un sonoro importante, da fruire in una platea con tante persone. Negli ultimi anni quel grande schermo e quell’audio sono diventati, però, meno unici e un po’ meno spettacolari rispetto alla norma. In casa tutti hanno uno schermo di grande qualità visiva e di ottima qualità audio. Invece il 3D è molto diverso, non c’è alcuna possibilità oggi di avere un’esperienza analoga nell’ambiente domestico.

Nel 2008 il box office si è chiuso in perdita del 3,8% sul 2007, reggendo sostanzialmente alla crisi. Quale ritiene sarà l’evoluzione del mercato cinematografico?
Anche in questo periodo di crisi, siamo ottimisti. Il cinema è una possibilità di intrattenimento e di utilizzo del tempo libero molto economica e dà la possibilità per qualche ora di uscire di casa e dimenticare i problemi quotidiani: le rate del mutuo, le bollette, il futuro dei propri figli. Questa è la grande sfida e la grande opportunità che abbiamo di fronte noi operatori del settore cinematografico nei prossimi mesi. Il sistema cinema nel suo intero può vendere non solo film al proprio spettatore, ma anche un’esperienza nuova di socializzazione e di arricchimento in alcuni casi anche culturale. Far riscoprire la sala cinematografica, far vivere l’esperienza della visione di un film insieme ad altre persone, ridere, commuoversi, pensare, uscire dal cinema e continuare a discutere del film con i propri amici è un’esperienza totalmente gratificante ed unica. Abbiamo l’opportunità di conquistare e/o riconquistare nuova audience al cinema che sarà la base per una crescita forte e definitiva del nostro settore nei prossimi anni.