Diversity & Inclusion: il marchio ci guadagna

Sempre più imprese sono consapevoli che politiche attive in ambito D&I contribuiscono a incrementare le quotazioni – non solo di positioning e reputation, ma anche economiche – di una marca. E il Diversity Brand Index, di fatto, lo conferma

«Viviamo in un mondo fatto da persone tutte diverse tra loro e la diversity ragiona su una serie di aree che in maniera accademica sono definite come “categorie” che tendono a creare delle possibili discriminazioni: genere, età, credo religioso, orientamento sessuale affettivo, provenienza etnica. La diversity & inclusion indica il modo in cui dalla realtà si deve prendere la lezione dell’inclusione, per innovare, per evolversi. Noi cerchiamo di mostrare quanto riuscire a creare un ambiente inclusivo sia un arricchimento per tutta la società», così Francesca Vecchioni, spiega il lavoro della non profit Diversity, di cui è fondatrice e appassionata presidente. Ormai non si tratta più “solamente” di una questione sociale, ma anche economica e strategica. Anche le aziende non possono più far finta che non esista un Planet D. «La comunicazione e la modalità di fare delle scelte da parte dei brand riesce ad avere un impatto inclusivo sulla società tale da aumentare anche il business delle aziende. Quando riesci a comunicare bene su alcune tematiche come quelle legate alla diversity, in realtà stai aumentando il valore percepito del tuo brand. Un valore etico e morale, non solo di business», continua Vecchioni. La questione allora diventa: come si valuta concretamente l’impegno delle aziende su questo specifico aspetto? «Il Diversity Brand Index misura in due step quanto i brand riescano a essere percepiti come inclusivi dalla società. Il primo step va ad analizzare la percezione delle persone, successivamente, sulla base dei marchi che vengono citati, si richiedono agli stessi brand le iniziative che loro hanno compiuto per essere citati come brand inclusivi. Da qui parte una fase di analisi che va a fare una verifica reale di quello che fanno le aziende, per smascherare l’eventuale Diversity Washing cioè quando un’azienda compie operazioni solo di facciata, pure etichette senza ricadute reali nel cambiamento organizzativo. Questo secondo step è quello che dà il punteggio di coerenza rispetto alla percezione delle persone».

I risultati parlano chiaro: oggi c’è una maggior maturità e consapevolezza del mercato sul valore e la forza delle tematiche di diversità e inclusione, intrecciate talvolta con i temi green, con le aziende sempre più impegnate in iniziative rivolte all’esterno, visibili a tutti, e consumatori e consumatrici meno ostili e più impegnati, propensi per il 77,5% nei confronti dei brand percepiti come più inclusivi. È aumentato anche il Net Promoter Score (ossia il “passaparola”) per le realtà più inclusive e si registra un delta potenziale del + 23% tra la crescita dei ricavi delle aziende percepite come più inclusive rispetto a quelle meno inclusive. Sono questi – in estrema sintesi – i risultati del Diversity Brand Index 2022, importante progetto di ricerca curato da Diversity e Focus Mgmt volto a misurare la capacità dei marchi di sviluppare con efficacia una cultura orientata alla diversity & inclusion. Il quadro che emerge dalla ricerca conferma ulteriormente come le pratiche inclusive sui temi di genere e identità di genere, etnia, orientamento sessuale e affettivo, età, status socioeconomico, disabilità e credo religioso (le sette aree della diversity su cui si concentra la ricerca) impattino positivamente sulla reputazione dell’azienda e sulla fiducia delle consumatrici e dei consumatori, riversandosi in un indice di passaparola positivo e risultati economici migliori.

Dalla recente analisi l’Italia si conferma complessivamente un Paese con un buon grado di conoscenza, familiarità e contatto sui temi della diversity, ma ancora con una scarsa pratica. Molti passi sono innegabilmente stati fatti, ma il Bel Paese è ancora “una nazione non abbastanza matura su questi temi”: «La diversity & inclusion un tempo era percepita come un problema di cui sobbarcarsi, invece adesso inizia a essere percepita per quello che è: una grandissima opportunità. È necessario che i brand comprendano, però, che questa è già la realtà in cui operare e se riescono ad assumere questa prospettiva sono i dati stessi a confermare il risvolto positivo sul business. Solo così è possibile innovarsi realmente. La ricchezza della diversità aumenta il benessere dell’azienda e le persone a cui il brand si rivolge lo percepiscono: sentono il valore di un marchio che rappresenta davvero le persone, lo sentono perché quel brand somiglia proprio a loro», conclude Vecchioni.

Per questo il mercato non può restare indifferente alle richieste dei clienti: «I brand stanno cambiando il loro approccio alla diversity & inclusion», commenta Sandro Castaldo, docente dell’Università Bocconi e founding partner di Focus Mgmt. «Un’evoluzione guidata dal mercato finale. Le aziende, infatti, inseguono la sensibilità di consumatrici e consumatori ed emerge tendenzialmente un comportamento reattivo più che proattivo. Il mercato finale guida i brand nel percepire una maggiore consapevolezza relativamente al proprio ruolo sociale. Le marche hanno capito che è giunto il tempo di lavorare in maniera concreta sull’inclusione, garantendo coerenza tra interno ed esterno, ma seguendo approcci differenziati. Parlare di inclusione al team aziendale è diverso rispetto al comunicare la D&I al mercato finale, che vuole sempre più brand capaci di prendere una netta e pubblica posizione e riflettere i propri valori. Consumatrici e consumatori ricercano una fiducia valoriale e i brand capaci di raggiungerla saranno in una posizione di assoluto vantaggio competitivo in futuro».

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